تاریخچه

تحقيق استفاده و رضامندي از رسانه‌ها، مانند ديگر پديده‌هاى علوم اجتماعي، به آهستگى و در طول مسيرى رشد کرده است که نقشه‌اى از آن وجود ندارد. يکى از جنبه‌هاى باارزش آن، بى‌شک، عمر طولانى آن است که مى‌توان آن را ناشى از قابليت انعطاف اين رويکرد و تمايل نداشتن پيروانش به محصور کردن خود در آن دانس. اين مسئله بسيار مهم است که در تحقيقات ارتباط جمعي، يعنى حيطه‌اى که دل‌مشغولى محققان و تحليل‌گران آن بسيار متنوع و وابسته به تغييرات سريع ساختار فن‌آورى رسانه‌ها است، سنتى تحقيقاتى که مبتنى بر فرض نسبتاً ساده‌اى است، به شکوفايى رسيده است.

کاتز و بلاملر (Katz & Blumler) در ۱۹۷۴ فرضيهٔ خود را، که پشتوانهٔ تحقيق استفاده و رضامندي است و در آن زمان نه تازه بود، نه انقلابي، در کتاب خويش به نام استفاده از ارتباط جمعى (The Uses of Mass Communications) مطرح کردند. آنان به سادگى اين سخن را مطرح ساختند که ما نمى‌پرسيم رسانه‌ها با مردم چه مى‌کنند، بلکه مى‌پرسيم مردم با رسانه‌ها، چه مى‌کنند. اين جابه‌جايي، گوياى چالش فکرى بسيارى از محققان ارتباط جمعى بود که ضرورت وجود بينشى تازه در فرآيند ارتباط جمعى را احساس مى‌کردند؛ بينشى که مفهوم مخاطب فعال را به روشنى مطرح کند. اين تغيير بينش در سال ۱۹۷۴ بيان جديدى نبود، اما شمار زيادى از محققان نوجو را، که اصول اساسى رويکرداستفاده و رضامندي را به‌کار مى‌بردند، پيرامون خود گرد آورد. در اهميت اين کتاب همين بس که سنت تحقيق تأثير رسانه‌ها را تحت تأثير قرار داد؛ به اين ترتيب، کتاب کاتز و بلاملر به نقطهٔ عطفى در تحقيقات ارتباط جمعى بدل شد.

اما اصولاً سنت تحقيق رضامندى از رسانه‌ها چگونه آغاز شد؟ متون کلاسيک ارتباط جمعي، آغاز آن را به چاپ گزارشى تحقيقاتى با نام راديو و صفحه کتاب (Radio and The Printed page) که در ۱۹۴۰ منتشر شد نسبت مى‌دهند. در آن روزها انتظار مى‌رفت راديو رسالت آموزشى را از انحصار رسانه‌هاى چاپى خارج سازد، اما نتايج اين تحقيق نشان مى‌داد که راديو نتوانسته است اين انتظار را برآورده سازد. پس از اين گزارش، دفتر تحقيقات راديويى دانشگاه کلمبيا، که بعدها دفتر تحقيقات اجتماعى کاربردى (Bureau of Applied Social Research) نام گرفت، گزارش‌هايى تحقيقاتى در اين زمينه منتشر ساخت که گزارش ساچمن (Sachman)در ۱۹۴۲ نمونه‌اى برجسته در ميان آنها بود. سپس در ۱۹۴۴، هرتزوک (Herzog) با گروه نمونه‌اى از زنان خانه‌دار، در مورد رضامندى‌هاى حاصله از گوش دادن به سريال‌هاى راديويى تحقيق کرد. تا ۱۹۵۰، تحقيقات ديگرى نيز انجام گرفت که در ميان آنها مى‌توان به تحقيقات وارنر و هنرى (Warner & Henry) در ۱۹۴۸ و ولف و فيسک (Wolf & Fiske) در ۱۹۴۹ اشاره کرد. تمام اين تحقيقات در زمرۀ تحقيقات توصيفى محسوب مى‌شدند که کمبودهاى مفهومى و روش‌شناختى داشتند. اين دوره را مرحلهٔ اول تکامل تحقيق استفاده و رضامندى از رسانه‌ها مى‌نامند.

در دههٔ پنجاه گرايش به رويکرد استفاده و رضامندي کاهش يافت و تحقيقات معدودى با اين رويکرد انجام شد. در واقع، در دهه‌هاى چهل و پنجاه توجه محققان ارتباط جمعى به رويکرد تأثير رسانه‌ها بيش از استفاده و رضامندي از رسانه‌ها، بود. تفاوت اين دو رويکرد در اين بود که اصل تحقيق از نوع تأثير رسانه‌ها اين سؤال بود که چه نوع ارتباطات اقناعى به چه ميزان و در چه شرايطى فعاليت‌هاى فرد را تغيير مى‌دهد؟ اما سؤال اصلى تحقيقات استفاده و رضامندي اين بود که چه افرادي، در چه شرايطي، کدام نياز خود را از طريق وسيلهٔ ارتباط جمعى و چگونه ارضاء مى‌کنند؟

دليل رجحان رويکرد تأثير رسانه‌ها بر استفاده و رضامندي در آن دوره اين بود که با توسعهٔ رسانهٔ جديد، يعنى تلويزيون، تودهٔ مخاطب اهميت مضاعفى يافت. در آن روزگار، مشغلهٔ نهادهاى اجتماعى و افرادى که مى‌خواستند دايرهٔ نفوذ پيام‌هاى خود را تا فرد مخاطبان گسترش دهند -يعنى سازمان‌هاى دولتى و غيردولتى که درصدد کسب حمايت مردم بودند، سياستمداران و احزاب سياسى که نياز به جلب آراى مردم داشتند، سرمايه‌داران صنعتى که مى‌خواستند کالاهاى خود را هرچه بيشتر به فروش رسانند و علاوه بر آنها، افراد و سازمان‌هايى که براى ارتقاى فکرى - فرهنگى جامعه فعاليت مى‌کردند- همه در پى اين بودند که نظر مساعد تودهٔ مخاطب را جلب کنند و آنها را در جهت خواست خود سوق دهند. در نتيجه، مى‌خواستند بدانند که رسانه‌هاى جمعى چگونه مى‌توانند جهت فعاليت‌هاى عامهٔ مردم را تغيير دهند. بنابراين، بررسى تأثير رسانه‌ها از اين رو کانون توجه قرار داشت که پاسخ‌گوى نياز عملى جامعه بود.

دليل ديگر بى‌رونقى تحقيقات استفاده و رضامندي فقدان احکام صريح و فراگير دربارهٔ فرضيه‌هاى نظرى اين رويکرد بود. محققان استفاده و رضامندي کار خود را از زاويهٔ مخاطب آغاز کردند و مى‌خواستند با پاسخ‌گويى به اين سؤال که مخاطب از فرآيند ارتباط جمعى چه چيز دريافت مى‌کند؟ کارکرد وسايل ارتباط جمعى را تعيين کنند، اما چون نتوانستند چارچوب‌هاى نظرى و مبانى روش‌شناختى آن را براى تحليل نتايج حاصل شده به اندازهٔ کافى بسط‌ دهند، موفق نشدند روش‌شناختى جامعى تبيين کنند. در واقع، تحقيقات اوليهٔ استفاده و رضامندي دو نقص مهم داشت: اول اينکه پيوند زمينه‌هاى روان‌شناختى و جامعه‌شناختى‌ نيازها و رضامندى‌هاى حاصل شده روشن نشده بود و دوم اينکه روابط درونى بين کارکردهاى مختلف رسانه‌ها، چه به‌صورت مفهومى و چه کمّي، تبيين نشده بود. در نتيجه، محققان روش استفاده و رضامندي نتوانستند به کشف ساختار پنهان رضامندى از رسانه‌ها دست يابند و مطالعات آنها به‌ صورت‌بندى احکام نظرى منتهى نشد. کاتز و بلاملر ماهيت اين مرحله از تکامل رويکرد استفاده و رضامندي را توصيف بخردانهٔ جهت‌گيرى زيرگروه‌هاى مخاطبان در مورد اشکال محتوايى رسانه‌هاى انتخابي بيان کرده‌اند.

تحقيقات توصيفى مرحلهٔ اول تکامل رويکرد استفاده و رضامندي با کمبودهاى مفهومى و روش‌شناختى همراه بود، اما اين تلاش‌ها در پيشينهٔ اين نوع تحقيقات پالايش يافت و در نسل جديدى از تحقيقات توصيفي، که صفت مشخصهٔ آن کارکردى بودن است، در قالب مرحلهٔ دوم تکامل رويکرد استفاده و رضامندي تبلور يافت.

تحقيقات مرحلهٔ دوم تکامل رويکرد استفاده و رضامندي -که کاتز و بلاملر آن را کاربردى کردن متغيرهاى جامعه‌شناختى و روان‌شناختى که ممکن است الگوهاى افتراقى مصرف رسانه را به‌وجود آورند، توصيف کردند- در ابتدا، براى مطالعهٔ رضامندى‌ها طراحى نشده بود، بلکه براى مطالعهٔ رابطهٔ خانواده، هم‌سالان و استفاده از رسانه‌ها طراحى شده بود. اين قابليت استفاده و رضامندي، که مى‌توان آن را بر حيطه‌هاى گوناگونى از تحقيق با فرضيه‌هاى متفاوت نظرى اعمال کرد، از امتيازهاى اين رويکرد است.