شنونده

معمولاً عقيده بر اين است که محتوا و سبک پيام بايد متناسب با افرادى باشد که پيام براى آنها ارسال مى‌شود. آيا اين گفته واقعاً درست است؟ پژوهشگران سعى کرده‌اند اثر دو متغير مربوط به شنونده را تعيين کنند, سطح رشد ذهنى و سطح دقت.

- براى شنوندهٔ باهوش، پيام بايد ۵/۱ برابر هوشمندانه‌تر باشد:

هر پيامي، براى مؤثر واقع شدن، بايد مورد دقت واقع شود، درک شود و مورد پذيرش قرار گيرد. بنابراين، در مورد افراد تحصيل‌کرده، کسانى که توانائى‌هاى ذهنى بالاترى دارند و قدرت فهم آنها نيز بسيار قوى است، پيام بايد خيلى قانع‌کننده باشد. افراد باهوش به آسانى زير بار هر حرفى نمى‌روند.

تحقيقات اوليه در اين زمينه (هاولند و ديگران، ۱۹۴۹؛ جينيز و همکاران، ۱۹۵۹) اين گفته‌ها را تائيد کرده است. هاولند، يک سرى فيلم تبليغاتى تحت عنوان 'چرا جنگ مى‌کنيم؟' به سربازان نشان مى‌دهد. سربازان تحصيل‌کرده، به پيام‌ها خوب توجه مى‌کنند، آنها را خوب مى‌فهمند، خوب در حافظهٔ خود نگه مى‌دارند و بيشتر از ديگران تغيير نگرش مى‌دهند. اما، تحقيقات بعدى همين نتايج را نشان نمى‌دهد. مک گاير (۱۹۶۸)، اين پديده را چنين توضيح مى‌دهد:

افراد باهوش يا تحصيل‌کرده، به توانائى‌هاى ذهنى و درستى افکار خود بيشتر اعتماد دارند؛ بنابراين، در مقابل تلاش‌هاى قانع‌کنندگى بيشتر مقاومت مى‌کنند.

خوب، براى مؤثر واقع شدن پيام چه بايد کرد؟ يکى از راه‌حل‌ها اين است که توانائى‌هاى بالاى گيرندگان را در نظر گرفت و پيام را متناسب با آنها فرستاد. روانشناسان اجتماعى نشان داده‌اند که پيام پيچيده، پيامى که تنها اشخاص آگاه‌ و بالاتر از مردم عادى آن را مى‌فهمند، بر افراد تحصيلکرده نيز اثر قابل توجه دارد. پيامى که ساده و به آسانى قابل فهم باشد، افراد کم‌هوش را به آسانى قانع خواهد کرد.

- مردم حواس‌پرت يا مردم دقيق؟

ديديم که اثر هر پيام بستگى به دقتى دارد که در مورد آن به عمل مى‌آوريم. آيا، منظور اين است که اگر همراه با حواس‌پرتى به پيام گوش دهيم، اثر آن کمتر خواهد شد؟ بلى و خير!

اگر در ابتداى کار با موضعى که پيام از آن دفاع مى‌کند موافق باشيم، حواس‌پرتى موجب خواهد شد که اثر آن بر ما کم شود، زيرا دقت باعث مى‌شود که براى تائيد آن دلايل تکميلى فراهم آوريم. برعکس، اگر با پيام موافق نباشيم، حواس‌پرتي، اثر آن بر ما را افزايش خواهد داد، زيرا کمتر علاقمند خواهيم شد که دلايلى عليه آن جستجو کنيم (بارون و ديگران، ۱۹۷۳؛ فستينگر و همکاران، ۱۹۶۴).

بنابراين، سياستمدارانى که براى طرفداران خود سخن مى‌گويند، مخصوصاً روى اين نکته تأکيد دارند که طرفداران حتيٰ يکى از گفته‌هاى آنها را جا نياندازند. برعکس، اگر احساس کنند که احتمال دارد شنوندگان دشمنان آنها باشند، بهتر خواهد بود که توجه آنها مستقيماً روى محتواى پيام جلب نشود، زيرا دقت به محتواى پيام موجب مى‌شود که آنها به دنبال يافتن دلايل مخالف بروند. بنابراين، بهتر خواهد بود که توجه شنوندگان به سوى مسائل حاشيه‌اى و کم‌اهميت سوق داده شود: مطرح کردن نوعى موسيقى‌، راه انداختن برخى شعارها عليه بيگانگان يا راه انداختن جنگ زرگري.