رمزگشایی DNA یک نام تجاری

امروزه می­توان نام­های تجاری را به موجودات زنده تشبیه کرد؛ از آن رو که در سلول­های تشکیل­دهنده خود بخشی به نام DNA دارند که حاوی همه ویژگی­های خاص همان موجود زنده و مسؤول انتقال اطلاعات حیاتی از نسلی به نسل دیگر است.
نام­های تجاری همانند موجودات زنده صفات و ویژگی­هایی دارند که مختص خود آنهاست؛ به گونه­ای که با آن نام عجین شده و در واقع شخصیت و هویت آن را تشکیل می­دهند. بر این اساس اصطلاحاتی نظیر DNA که تا چندی پیش صرفا مختص موجودات زنده بود، به ادبیات بازاریابی و نام­های تجاری نیز راه یافته است.
در بازارهای فوق­ رقابتی و اشباع شده کنونی، اهمیت و نقش نام­های تجاری در افزایش سهم بازار و موفقیت محصول دیگر همچون گذشته پررنگ و قابل اتکا نیست.[۱]
شرکت­ها، کشورها، مناطق، شهرها و سازمان­هایی در جذب صاحبان سرمایه داخلی و خارجی و انتقال ارزش به آنها موفق و پیشرو هستند که بیش از سایرین به اصول اساسی DNA نام تجاری پایبند باشند.
یک نام تجاری زاییده ارزش­های ملموس و ناملموس یک محصول، خدمت یا مکان است. تمامی محصولات، خدمات، شهرها، مناطق و کشورها به خودی خود، همانند سایر اعضای طبقه خویش هستند. در یک آزمون چشایی با چشم­های بسته، یک مصرف­کننده تشنه نمی­تواند تمایزی بین پپسی و کوک قائل شود؛ همان گونه که از دیدگاه یک گردشگر بالقوه هیچ تفاوتی بین سواحل مالدیو و مالورکا وجود ندارد.
بنابراین محصولاتی که تنها به جنبه تأمین نیاز توجه دارند، در میان سایر محصولات هم­گروه خود نادیده گرفته می­شوند. این در حالی است که هرگونه مزیت واقعی می­تواند مصرف­کنندگان را به سوی خود جلب کند زیرا نام­های تجاری در واقع ارزش­هایی هستند که با مصرف­کنندگان و گروه­های هدف ارتباط آگاهانه برقرار می­کنند.
DNA یک نام تجاری حاصل تمایز، شهرت و نوآوری آن در مقایسه با سایر رقباست. به­عنوان نمونه، کشورهایی مثل نیجریه برای جذب سرمایه­گذاران بالقوه­ای که به افریقای جنوبی روی آورده­اند، باید خصوصیات ممتاز و بی­نظیر کشور خود را کشف و به­واسطه آن با سرمایه­گذاران مذکور ارتباط برقرار کنند. نام­های تجاری همچون BMW باید از طریق نمایش مزیت­های فوق­العاده حاصل از در اختیار داشتن یک ب.­ام.­و لوکس نسبت به یک تویوتای لکسوس، با مصرف­کنندگان ارتباط برقرار کنند. شرکت­های مخابراتی همچون Vodafone T-Mobil GLO, MTN, باید به­دنبال راه­هایی برای رمزگشایی DNA نام تجاری خود برای مشتریان باشند؛ به طوری که واقعا با آنها پیوند برقرار کنند و صرفا یک مؤسسه خدماتی تلفن همراه به­حساب نیایند.
در اینجا می­توان به دنیای فوتبال اشاره­ای کرد. دلیل تفاوت فوتبال برزیل با فوتبال سایر کشورها همچون انگلیس و آلمان چیست؟ این موضوع به روح آزاد فوتبال برزیل بازمی­گردد که برخاسته از فاکتورهای موجود در رقص محلی این کشور و تفریح و لذت خاص نهفته در آن است. این همان ویژگی متمایزی است که هواداران فوتبال برزیل را در سراسر جهان به هم پیوند می­دهد. همگی آنها هر زمان در هر نقطه­ای از دنیا با تماشای فوتبال برزیل سرگرم می­شوند و لذت می­برند. از سوی دیگر فوتبالیست­های برزیلی نیز تمامی تلاش خود را برای ارائه بازی موردنظر آنها به­کار می­گیرند.
مثال دیگر در این زمینه ایتالیاست. ویژگی بارز فوتبال این کشور ریشه در شیوه دفاعی و پوشش بالا و چندلایه در مقابل دروازه دارد. پوستر معروفی که در خلال جام ۱۹۹۶ اروپا با این جمله « دروازه­بانی در ایتالیا، ایمن­ترین شغل در سراسر جهان است» منتشر شد، گواه محکمی بر شیوه متمایز ایتالیا در فوتبال دفاعی است.
یک نام تجاری باید در نوع خود بی­نظیر باشد و ویژگی­های ممتازش آن را از سایر رقبا متمایز کند؛ به نحوی که به­راحتی توسط مصرف­کنندگان شناسایی شود. بنابراین بازاریابان باید به دنبال کشف یا خلق ویژگی­های منحصر به فرد نام تجاری و استفاده از آنها در برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان باشند. علاوه بر این باید به تمامی ادعاهای مذکور به­طور کامل جامه عمل بپوشانند و همانند فوتبالیست­های برزیلی بر طبق ویژگی­های ممتاز عمل کنند.
از جمله نمونه­های موفق در این زمینه، مهندسی بی­نظیر خودروی مرسدس، راحتی کفش­های ورزشی نایکی و جایگاه اجتماعی و پرستیژ تحصیلات اکسفورد و هاروارد است. این محصولات و مؤسسات دارای ارزش­های متمایز و منحصر به فرد نام تجاری هستند که به­واسطه آنها طی سالیان متمادی، با افراد بسیاری ارتباط برقرار و شانس جاودانگی نام تجاری­شان را در بخش­های مربوطه تقویت کرده­اند.
از سوی دیگر، نام­های تجاری باید به­سرعت خود را با تغییرات شرایط بازار منطبق کنند. آنها باید همواره به دنبال کشف تغییرات پی در پی سلیقه مصرف­کنندگان باشند. آن دسته از نام­های تجاری که به اخطار «یا خلاقیت به خرج بده یا از گردونه خارج شو» بی­اعتنایی می­کنند، خطر بزرگی را به جان می­خرند.
تنوع سلیقه مصرف­کنندگان در مورد محصولات و خدمات جدید، همانند تمایل سرمایه­گذاران به مقاصد و فرصت­های جدید سرمایه­گذاری به­سرعت در حال رشد است بنابراین نام­های تجاری باید دوباره خود را کشف کنند و بتوانند به مشتریان خود نوآوری بی­نظیری عرضه کنند تا با نیازهای آنها منطق باشد. در مورد مناطق و کشورها، سرمایه­گذاران بالقوه به دنبال دستیابی به اطلاعاتی در خصوص سیاست­های دولت جدید درباره کاهش کاغذبازی، توسعه فرصت­ها و افزایش ظرفیت­ها هستند. بالطبع چنین اطلاعاتی باید در اختیار آنها قرار گیرد.
Apple از سال ۲۰۰۱ که اولین نسل iPod را روانه بازار کرد، تاکنون چندین نسل مختلف از این دست را عرضه کرده که هر یک حاوی امکانات جدیدتری برای مشتریان بوده و بازار رقابت را داغ­تر کرده است.
Sony در مورد نام­های تجاری واکمن و دیسکمن مرتکب اشتباه بزرگی شد و مدت­ها هیچ نوآوری به مشتریان ارائه نکرد تا زمانی که Apple با iPod وارد بازار شد. و به این ترتیب فرصت بزرگی را در اختیار Apple قرار داد. هم اکنون Sony در پی جبران برآمده و واکمن را در گوشی های موبایل خود عرضه می­کند اما فاجعه قبلا رخ داده و Apple بخش بهتری از بازار را برای دستگاه­های موسیقی قابل­حمل در اختیار گرفته است.
علاوه بر ویژگی­های ممتاز یک نام تجاری در زمینه عملکرد برتر و کیفیت بالاتر آن، شهرت نام تجاری حاصل توسعه و تکامل تدریجی آن در خلال فرایند تحقیق و توسعه است. یک نام تجاری ناگزیر است خود را در زمینه­ فعالیتش، شاخص و چشمگیر کند بنابراین ویژگی­های مشخص یک نام تجاری شامل تمامی جنبه­های ملموس و غیرملموسی می­شود که به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه با مصرف­کنندگان و ذی­نفعان ارتباط برقرار می­کنند.
اگر مشتریان و ذی­نفعان شواهد متضادی را درباره ویژگی­های مطرح شده دریافت کنند، حتی نام­های تجاری موفق هم که به­واسطه تمایزات و نوآوری­ها به­وجود آمده­اند، در معرض خطر قرار می­گیرند. توجه به اصل « مردم» در بازاریابی، رمز موفقیت در افزایش خصوصیات مثبت یک نام تجاری است.
اگر یک نام تجاری، خلاق و پیشتاز باشد اما خدمات ضعیفی به مشتریان ارائه دهد، شکست خواهد خورد. زمانی که زنجیره ارسال خدمات کند یا ضعیف است و شکایات مشتریان مورد بی­توجهی قرار می­گیرد، رقبا پیروز میدان خواهند بود.
افزون بر موارد فوق، هویت یک نام تجاری باید روشن و به­راحتی قابل تشخیص باشد و این امر از طریق به­کارگیری صحیح ترکیبی از عناصر بازاریابی همچون مشارکت در ارتباطات، تبلیغات، روابط عمومی، مشارکت در امور اجتماعی، وقایع، پایبندی به تعهدات نانوشته، طراحی، بسته­بندی، برچسب، آرم ها و ... محقق می­شود.
علامت تیک (ü) در نایکی و ستاره در مرسدس، از جمله نخستین نمونه­هایی هستند که قدرت آرم­ها را به نمایش می­گذارند؛ علائمی که امروزه شاخص متمایزکننده نام­های تجاری نایکی و مرسدس به­حساب می­آیند.
رنگ، همچون لباس زرد و آبی مشهور تیم ملی برزیل یا نارنجی تیم ملی هلند، عامل دیگری در ایجاد تمایز است. این در حالی است که کشوری همچون انگلستان در نهایت شگفتی، نتوانسته است رنگی را به عنوان سمبل کشور خود معرفی کند؛ به­طوری که ملکه این کشور اذعان می­کند با وجود ترکیب قرمز و سفید لباس تیم ملی انگلیس و پیشینه درخشان و قدرتمند آنها در فوتبال، همچنین ساخت نام­های تجاری، این رنگ­ها سمبل انگلستان به شمار نمی­آیند. مثال دیگر نیجریه است. این کشور در حال تلاش برای برجسته کردن لباس سبز برای تیم ملی خود است؛ اگرچه کمی دیر شده و به­دلیل کاهش تدریجی بخت خود در فوتبال، نتوانسته است تعهدات پیشین خویش و همچنین توقعات هواداران رو به رشدش در سراسر جهان را تأمین کند.
کلیه نام­های تجاری می­بایست توانایی معرفی خاستگاه، تاریخ و فرهنگ DNA خود را داشته باشند و دانش و آگاهی درباره آن را افزایش دهند.
برقراری یک ارتباط موفق با تمامی ویژگی­های ممتاز و برجسته یک نام تجاری، به طولانی­تر شدن عمر یا حتی جاودانه شدن آن می­انجامد.

[۱] - البته این ویژگی مربوط به بازارهای فوق اشباع به­خصوص در کشورهای توسعه یافته است، جایی که دیگر برندها تفاوت ملموس و وجه کاملا متمایزی را ایجاد نمی­کنند. البته هنوز بُرندگی برند در بازارهای نوظهور و کشورهای در حال توسعه­ای مانند ایران ملموس بوده و به­شدت جای کار دارد.

منبع : اندیشه گستر سایپا