زمینه‌های جامعه‌شناختی

با توجه به محدوديت‌هاى تحقيقات اجتماعى و روان‌شناختى در زمينه‌ٔ استفاده و رضامندى از رسانه‌ها، نمى‌توان ادّعا کرد که به نظريه‌اى جامع در تبيين نقش خاص زمينهٔ اجتماعى در ايجاد انگيزه‌هاى استفاده از رسانه‌ها دست يافته‌ايم. اما شواهدى هست که نشان مى‌دهد گام‌هاى مؤثرى در ترسيم و تبيين اين ساختار برداشته شده است.

پالم‌گرين در مورد زمينه‌هاى اجتماعى رضامندى‌هاى مرتبط با رسانه‌ها جمعي، دو نتيجه را شايان ذکر مى‌داند: اول آنکه تاکنون آن قدر شواهد تجربى گردآوردى شده است که بتوان گفت بسيارى از موارد استفاده از رسانه‌هاى جمعى در ساختار‌هاى اجتماعى ريشه دارد. دوم آنکه هنوز در مرحلهٔ ابتدايى درک ماهيت اين ارتباط نظرى هستيم. او در ادامه با تائيد انتقاد کاتز و همکارانش در ۱۹۷۴ و لوى (Levy) در ۱۹۷۷ در اين مورد که هيچ چارچوب جامع‌ نظرى وجود ندارد که ارتباط رضامندى‌ها را با زمينه‌هاى اجتماعى نشان دهد. اين سؤال را مطرح مى‌کند که در تحقيقات کلى در زمينه‌هاى رسانه‌هاى گروهى کجا مى‌توان چنين نظريه‌اى يافت؟ او استفاده از چنين معيارى را در ارزيابى يافته‌هاى رويکرد استفاده و رضامندي منصفانه نمى‌داند و معتقد است اگر دستيابى به نظريه، هدف تلقى شود و نه مقياسى براى ارزيابي، مى‌توان نتيجه گرفت که پيشرفت‌هايى حاصل شده است.

او در کلى‌ترين دسته‌بندى خود در اين زمينه به دو گونه تحقيق اشاره مى‌کند:

۱. بررسى‌هايى که زمينه‌هاى اجتماعى رضامندي، مسئلهٔ اصلى مطرح شده در آنها نيست و يافته‌هاى تجربيِ تأثير متغيرهاى جمعيت‌شناختى و اجتماعى بر رضامندى را به گونه‌اى جنبى عرضه کرده است. در بسيارى از آنها اين شواهد از طريق بررسى اکتشافى به‌دست آمده ولى در برخى نيز مفروضاتى در زمينهٔ ارتباط مورد انتظار در اين باره وجود داشته است.

(David & Windahl, 1982; Becher & Fruit, 1982; keppac & Murray. 1960; Hur & Robinson, 1981; Greenberg, 1974; Mcquail, 1979; Lull, 1980; Lometti et al. 1977; Rubin, 1981 a; Peled & Kata, 1974; A. Rubin & R. Rubin, 1982 b.)

اين تحقيقات از قبل فرضيه‌سازى نشده بود، اما حداقل اين اطلاعات را فراهم کرد که رضامندى‌ها موردنظر و حاصل شوده با متغيرهايى چون سن، تحقيقات، جنس، درآمد، الگوهاى ارتباطى خانواده، طول زمان اقامت در يک محل، بحث با ديگران و عضويت در سازمان‌هاى مختلف از نظر تجربى بستگى دارد. پالم‌گرين تأکيد مى‌کند که در اغلب موارد بايد ماهيت نظرى اين بستگى‌ها را توجيه کرد.

۲. برخى ديگر از بررسى‌ها در تبيين زمينه‌هاى اجتماعى رضامندى‌ها، رويکردى نظرى اتخاذ کرده‌اند. مثلاً رُزن‌ گرن و ويندال در ۱۹۷۷ در چارچوب نظرى کارکرى (fuctional) و جبرانى (compensatory) در مورد ارتباط توانايى کم مخاطب در تعامل اجتماعى و شبه‌اجتماعي، با استفاده از محتواى رسانه‌هاى جمعى فرضيه‌سازى کردند و شواهدى براى قبول آن يافتند. جانستون (Johnstone)، در بررسى خود -که البته در آن مستقيماً به اندازه‌گيرى رضامندى نپرداخته بود- به خوبى نشان داد که استفاده از نظريه‌پردازى جبرانى و تسهيل‌کننده (facilitative)، وجود برخى رضامندى‌هاى خاص (فرار، سوگيرى اجتماعي) را به‌عنوان متغيرهايى که بين متغيرهاى اجتماعى - ساختارى و استفاده از رسانه‌ها مداخله مى‌کنند، تائيد مى‌کند. رو (Roe) با روشى بيشتر کمّى و ديدگاهى ساختارى - فرهنگى به بررسى استفاده‌هاى اجتماعى نوجوانان سوئدى از ويديو پرداخت. او نشان داد که تقاضاهاى اجتماعي، علائق و انتظارها ممکن است به استفاده‌هاى تسهيل‌کننده از رسانه براى ارتقاى انسجام اجتماعى منجر شود (نقل قول از پالم‌گرين، ۱۹۸۵).

(Blumler, 1979; Browm et al., 1974; Hedinsson, 1981; Johnsson-Smardi, 1983; Johnstone, 1974; Nordlund, 1978; Palmgreen & Rayburn. 1979, Roe, 1983 a. 1983 b, Rosengren & Windahl, 1972, 1977; Rubin & Rubin, 1981.)

بلاملر در توجيه اهميت عبور از مرحلهٔ بررسى‌هاى اکتشافى براى نيل به بررسى‌هاى نظرى و فرضيه‌هاى از پيش‌ساخته، اظهار مى‌دارد: مسلّماً ديگر زمان آنکه در چنين تحقيقاتى تنها به ويژگى‌هاى جمعيت‌شناختى چون سن، جنس و موقعيت اجتماعى پرداخته شود، گذشته است و بايد متغيرهاى مختلف اجتماعى را نيز مدّنظر داشت. اما در عين حال معتقد است در تحقيقات انجام شده، شرايط بسيار متنوعى که ممکن است نيازهاى خاص مرتبط با رسانه‌هاى جمعى را ايجاد کند بررسى شده است.

با چنين رويکردي، بلاملر به بحث در مورد ابعاد مختلف جامعه‌شناختى استفاده از رسانه مى‌پردازد و با استناد به يافته‌هاى تحقيقى شاخص در اين باره، پيچيدگى ارتباط اين ابعاد را نشان مى‌دهد. در اين تحقيق، که در ۱۹۷۵ به همت بلاملر در مرکز تحقيقات تلويزيون دانشگاه ليدز (University Television Resesrch) با همکارى مرکز تحقيقات در زمينهٔ مخاطب بنگاه سخن پراکنى بريتانيا (بي.بي.سي.)(Audience Research Department of The B.B.C.) در مورد نمونه‌اى هزار نفرى از بزرگسالان انجام شد، از افراد نمونه خواسته شده فهرستى از ۳۲ مورد رضامندى از خواندن روزنامه يا تماشاى تلويزيون را علامت‌گذارى کنند و چهار نمونه از برنامه‌هايى را که اخيراً تماشا کرده‌اند نام ببرند. در بخش ديگر، پرسش‌هايى با جزئيات کامل در مورد موقعيت‌هاى اجتماعى آنها مطرح شده بود. مجموعهٔ ۳۲ رضامندى موردنظر در چهار گروه: کسب اطلاع، کنجکاوي، فراموش کردن مشکلات و هويت شخصى طبقه‌بندى شده بود. نمونهٔ مورد بررسى نيز به سه گروه: کارکنان تمام وقت، خانم‌هاى خانه‌دار و افراد بازنشسته تقسيم‌بندى شد.

نتيجهٔ اصلى اين تحقيق مؤيد نقش شبکهٔ پيچيدهٔ آثار اجتماى در رضامندى‌هاى حاصل از رسانه و نوعى همبستگى سه گروه ياد شده با نوع رضامندى است. مثلاً:

- افراد بازنشسته که به هيچ سازمانى وابستگى نداشتند، بيشتر از بقيه به منظور فرار از مشکلات تلويزيون تماشا مى‌کردند؛

- مردان بيشتر از زنان براى رضامندى شناختى تلويزيون تماشا مى‌کردند؛

- بين تحصيلات و استفاده از رسانه براى کسب اطلاع، ارتباط مثبت و بين سطح تحصيلات پايين و استفاده از رسانه براى فرار از مشکلات (سرگرمي) و نيز افزايش سن و علاقه به کسب اطلاع (حداقل تا سن بازنشستگي) همبستگى مثبت وجود دارد.

اين نتايج نشان داد که چگونگى اثرگذارى عامل اجتماعي، خود به بود و نبود ديگر شرايط بستگى دارد. در اين تحقيق فرض شده بود افرادى که درآمد ندارند بيش از مستخدمان تمام‌وقت در پى سرگرم شدن از تلويزيون هستند. ولى يافته‌ها نشان داد که اين امر تنها در مورد مردان صدق مى‌کرد. شايد دليل اين امر را بتوان بيکارى مردان و مشغوليت دائم زنان خانه‌دار در منزل دانست.

حاصل اين تحقيق دو نتيجهٔ مهم در بر داشت: اول آنکه نبايد انتظار داشته باشيم با چند متغير اجتماعى بتوان رفتار را پيش‌بينى کرد. زمينه‌هاى اجتماعى رضامندى‌هاى مخاطبان را از طريق همگرايى‌هاى تعاملى مى‌توان شناسايى کرد. بدين معنا برخى متغيرها در صورتى اثرگذار هستند که شروط ديگرى نيز وجود داشته باشد. به همين علت، در اين‌گونه بررسى‌ها نمونه‌ها بايد خاص باشند.

نتيجهٔ دوم تحقيق ليدز که بايد بر آن تأکيد کرد عبارت است از: ارتباط همسو يا تسهيل‌کننده بين ويژگى‌هاى زمينهٔ اجتماعى و رضامندي. مثلاً کسانى که مشاغلى با ارزش شغلى بالا دارند در استفاده از رسانه بيشتر دنبال رضامندى شناختى هتسند. همچنين وابستگى فرد به سازمان‌ها، گروه‌ها و نهادها (تجاري، مذهبي، خيريه، حرفه‌اي، سياسي، آموزشي، ورزشى و اجتماعي)، در جهت‌گيرى وى در استفاده از رسانه به منظور کسب رضامندى شناختى مؤثر و در واقع، تسهيل‌کنندهٔ اين‌گونه استفاده از رسانه بود. همچنين، بلاملر بر مبناى يافته‌هاى اين تحقيق به آثار هنجاري (Normative Infleunces) استفادهٔ مخاطب از رسانه اشاره مى‌کند.