اهمیت ارزش در نظام بازاریابی

در این مقاله با شمردن خصوصیاتی از عصر حاضر به تعریف ارزش و اهمیت نظام بازاریابی برای بقای بنگاه های اقتصادی پرداخته شده است و ضمن تشریح عوامل تشكیل دهنده ارزش كه شامل مقایسه بین هزینه های مالی ـ زمان ـ انرژی و روانی از سویی و فایده های چهارگانه اصلی ـ جانبی ـ ارتباطات و تصویر ذهنی در سوی دیگر است، سیستم ارائه ارزش آفرینی را معرفی كرده و رابطه بین استراتژی اثربخش و ارزش و اهمیت مزیت رقابتی و شایستگیهای ممتاز را تاكید می كند و با نتیجه گیری بر مبنای اینكه در عصر رقابتی، شركتها باید بتوانند ارزش بیشتری (نسبت به رقبا) به مشتریان خود ارائه كنند تا مورد انتخاب ایشان قرار بگیرند، جمع بندی شده است.
عصر حاضر با ویژگیهایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و... همراه است كه بعضی از ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است.
در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا كه در یك بازار هدف تعریف شده، با هم رقابت می‌كنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی ، آن چیزی كه به ظاهر دادو ستد می‌شود، كالا یا خدمتی است كه بنگاه به مشتریان خود می‌دهد. و در مقابل پول یا شبه پول ( ودر مؤسسات غیرانتفاعی،?ما به ازا، نظیر اجر معنوی) می گیرد. اما در حقیقت مشتریان، كالا یا خدمت نمی خرند بلكه آنها ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می كنند.
● ارزش چیست؟
ارزش ملاك انتخاب مشتری است و مقایسه ای است كه مشتریان بین هزینه هایی پرداختی در مقابل فایده های دریافتی قائل می شوند.
در دنیای رقابتی امروز شركتهایی موفق هستند كه بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته «سرجیو زیمن» بتوانند دلایل بیشتری به مشتریان ارائه كنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شركت ترغیب سازند.
مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( كالا/ خدمت) با كیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین كارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی كند كه در ضمن سودآوری، كدامیك از خواستهای گوناگون مشتریان را می توانند برآورده سازند.
شركتهایی كه فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری مؤثر هستند مثل كیفیت، خدمات، سرعت و ...
یكی از عوامل بودجه ای در تولیدات محصول، رضایت مشتری است كه با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد.
مشتریان ارزشهایی را كه از شركتهای مختلف می توانند دریافت كنند با هم مقایسه كرده و شركتی را انتخاب می‌كنند كه بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری را به ایشان ارائه كند.
شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می گیرد و وقتی كه تصمیم به خرید از محصول شركت خاصی یا مغازه خاصی می گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده اند كه ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است.
● هزینه ها
همان طور كه در شكل شماره یك مشاهده می شود مشتریان برای خرید محصول كه می تواند كالا یا خدمت یا تركیبی از آن دو باشد، چهار نوع هزینه را متحمل می شوند كه عبارتند از:
▪هزینه مالی: منظور مقدار پول یا شبه پول ( كالا یا خدمتی كه در مقابل خرید كالا یا خدمت دیگر ارائه می شود) است، كه مشتری می پردازد.
▪ هزینه زمان: وقتی است كه از مشتری جهت خرید گرفته می شود. امروزه خیلی از مشتریان حاضر هستند هزینه مالی بیشتری را بپردازند و در مقابل هزینه زمان آنها كم بشود و این دلیلی است بر این گفته قدیمی كه «وقت طلاست». البته در بعضی از مواقع ارزش وقت از طلا هم بیشتر است.
▪هزینه انرژی: منظور میزان سختی و دشواری است كه مشتریان برای خرید و به دست آوردن محصول متحمل می‌شوند.
▪هزینه روانی: تمام مواردی چون شك، دودلی، نگرانی و اضطراب جزء هزینه های روانی محسوب می شوند.
نكته: یكی از راههای افزایش ارزش در نزد مشتریان این است كه تمام روندها و فعالیتهای ارائه محصول به مشتریان را مورد ارزیابی دقیق قرار داده و بدیهی است كم كردن هر یك از هزینه ها موجب افزایش ارزش دریافتی در نزد مشتری خواهد شد.
اكثر بنگاه های اقتصادی تصورشان بر این است كه برای افزایش ارزش فقط باید هزینه مالی را كاهش دهند در صورتی كه سایر هزینه ها هم در جای خود اهمیت بسیار زیادی داشته و در بعضی از موارد حتی از هزینه مالی هم مهمتر هستند.
لازم است شركتها تمام فعالیتهای موجود را مورد ارزیابی دقیق قرار داده و برای آنها استانداردهایی تهیه كنند تا قابلیت سنجش و اندازه گیری هر یك از عملیات امكان پذیر شود.
● منافع
مشتریان در مقابل پرداخت هزینه های چهار گانه چهار نوع فایده دریافت می كنند كه عبارتند از :
▪فایده اصلی: همان چیزی است كه دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می شود. برای مثال مشتریان دلیل اصلی شان از خرید عینك، دید بهتر است و همین طور دلیل اصلی شان از خرید پالتوی زمستانه ، گرم شدن است و...
در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امكان الگو برداری، میزان شباهت كالاها به یكدیگر هر روز بیشتر می شود و از این نظر فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز كمتر می شود.
▪فایده های جانبی: منظور سایر منافع و فوایدی است كه به همراه خرید یك محصول نصیب مشتری می شود. برای مثال با خرید عینك مشتری منافع دیگری نظیر نشكن بودن شیشه، سبكی، زیبایی، و ... و با خرید پالتوی زمستانه، منافع دیگری همچون راحتی، شیك بودن، و ... را تعقیب می كند.
یكی از مهمترین فایده های جانبی كه امروزه برای مشتریان حائز اهمیت است خدمات حمایتی است كه نصیب مشتری می شود. منظور خدمات قبل، حین و پس از فروش است.
به همین دلیل است كه شركتها در فكر افزایش گارانتی و مدت زمانی پشتیبانی از محصولات خود در نزد مشتریان هستند.
▪ارتباطات: در هر فرایند ارتباطی، دو طرف قرار دارند، در ارتباطات بازار یك طرف شركتها و طرف دیگر مشتریان هستند. شركتها موقعی كه بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار كنند این فرایند را با بهره گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی، رنگ و ... در برقراری ارتباط از سوی شركت با مشتری نقش دارد.
اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند یعنی زمانی كه خود تمایل داشته باشند با شركت تماس بگیرند و مشكلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان كنند. به همین دلیل است كه شركت های موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می كنند. نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان، اندازه گیری رضایت مشتریان، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و... .
در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دو سویه باید استفاده كرد.
اگر می خواهید با مشتریانتان رابطه بلند مدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید، و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید. نشنیدن صدای مشتری هزینه های زیادی را به شركت تحمیل خواهد كرد. نظیر از دست دادن مشتریان، پرورش مشتریان ناراضی و خرابكار و كاهش سهم بازار و...
▪ تصویر ذهنی: برداشت ذهنی یا تصویر ذهنی، برداشتی است كه مشتری از شركت و محصول شما دارد. طبیعی است هرچقدر این برداشت مثبت باشد باعث پرورش مشتریان خشنود و به‌وجودآوردن مُبلغان مجانی برای شركت می شود، در صورتی كه برداشت منفی باشد مشتریان ناراضی به‌وجود خواهند آمد كه علاوه بر قطع رابطه با شركت به عنوان مُبلغ منفی هم عمل خواهند كرد.
▪انتظارات مشتری: مشتری قبل از خرید محصول یك انتظاراتی دارد كه بر مبنای تصویر ذهنی او شكل گرفته اند و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه كسانی كه با مشتری نزدیك هستند (همكاران ـ بستگان ـ دوستان ...) و تبلیغات شركت شكل می دهند.
مشتری راضی ـ ناراضی ـ خشنود : اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده ای كه نصیب مشتری می شود برابر باشند، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به پنج نفر اعلام می كند. اگر میزان انتظارات، كمتر از فایده كسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد. در این حالت، مشتری علاوه بر اینكه به شركت وفادار می شود، مُبلغ مجانی شركت هم خواهد شد. اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل، نارضایتی خود را به ۱۱ نفر اعلام می كند.
نكته جالب این است كه اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل كنیم، درجه وفاداری او به شركت بیش از مشتری است كه از ابتدا راضی بوده است.
از آنجا كه برداشتها تنها از سوی مشتری اظهار می شوند، شركت نباید به انكار آنها بپردازد، بلكه در عوض، بایستی برداشتها را شرح داد و جنبه های گوناگون آنها را برای مشتری روشن ساخت.
نكته: راه دیگر برای افزایش ارزش در نزد مشتری علاوه بر كاهش هزینه ها، افزایش فایده ها در نزد آنها است. منافع مشتریان را بهسازی كنید، آنها را گسترش دهید و تجربه های تازه را به آنها ارائه كنید.
پس لازم است از این نظر هم فرایندهای ارائه محصول به مشتری مورد بازنگری قرار گرفته و با خلاقیت و هم اندیشی در افزایش ارزش مشتریان تلاش كنیم. مشتری هنگامی ارزش را احساس می كند كه منافع حاصل از كالا یا خدمات، بیشتر از هزینه به‌دست آوردن و به‌كار گیری آن باشد. معادله براین پایه استوار است.
سیستم ارائه ارزش به مشتری: این سیستم ماشینی است كه شركت را در جهت مطلوب هدایت می كند. اگر مشتری را مركز تمام فعالیتها و اهداف شركت بدانیم، اقماری دور آن را می گیرند كه مجموعه قواعد و احساساتی هستند كه شاید نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاكم بر شركت در سراسر بدنه آن استوار هستند.
تمام اجزای یك شركت می بایست به عنوان یك سیستم مشتری گرا عمل كنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری هم بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می كند، نه در مقابل تك تك اجزاء آن.
▪ارزش و استراتژی اثربخش: كاركرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است كه سبب ترجیح سازمان بر رقیب، توسط مشتری گردد.
استراتژی اثربخش باید بتواند برای شركت مزیت رقابتی (شایستگیهای متمایز كننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند.
شایستگیهای متمایز كننده عواملی هستند كه برای مشتری ارزش می آفریند و دستیابی به آن برای رقیب به سادگی امكان پذیر نیست.
برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد.
در شرایطی كه عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییرهستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است.
علاوه بر برنامه ریزی استراتژیك، تفكر استراتژیك داشته باشید، تفكر استراتژیك برای مدیران، چشم انداز می‌آفریند، ارزشهای كلیدی سازمان را شكل می دهد و الگوی ذهنی می سازد.
موفقیت یك بنگاه در گرو شناخت قواعد كسب و كار است؛ قواعدی كه چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهد.
پنج فرمان برای تفكر استراتژیك در كتاب ارزشمندی با همین نام به قلم دكتر وفا غفاریان و دكتر غلامرضا كیانی راههای مناسبی برای ارزش آفرینی هستند. آنها را به‌كار گیرید.
▪فرمان اول : بیش از اطلاع گیری به دنبال یادگیری از محیط باشید؛
▪فرمان دوم : بیش از پاسخ به نیازهای كشف شده به دنبال كشف نیازهایی باشید كه به آنها پاسخ داده نشده اند؛
▪فرمان سوم : بیش از اهداف میانی چشم به اهداف نهایی داشته باشید؛
▪فرمان چهارم : بیش از قابلیت سازی برای تولید، به دنبال قابلیت سازی برای رقابت باشید؛
▪فرمان پنجم : در حركت به سوی هدف، بیش از سرعت به دنبال راه میان بر باشید.
●● نتیجه گیری
رقابت به‌شدت در حال افزایش است و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است. مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته اند و این معادله همچنان به نفع آنها حركت می كند. شركتها برای بقا و توفیق نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا هستند، ارزش، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است كه از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاك انتخاب آنها است. با به‌كارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرایندها و فعالیتها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش كنید.

منابع و ماخذ:
۱ ـ فرهنگ، منوچهر. (۱۳۸۳)، « جزوهٔ درسی مدیریت استراتژیك بازاریابی در مقطع كارشناسی ارشد مدیریت اجرایی در سازمان مدیریت صنعتی»
۲ - Kotler, Philip . Armestrong Gary principles of Marketing
۱۰ th ed, Indian , perentic – Hall , ۲۰۰۴
۳ـ كاتلر ، فیلیپ. (۱۳۸۳) ، « دایره المعارف بازرایابی از A تا Z» ، مترجمین عبدالحمید ابراهیمی و همكاران، تهران، انتشارات آن، چاپ اول.
۴ـ كاتلر، فیلیپ. (۱۳۷۹). « كاتلر در مدیریت بازار » ترجمه عبدالرضا رضائی نژاد، تهران ، انتشارات فرا، چاپ اول.
۵ـ درگی ، پرویز. (۱۳۸۴) ، « جزوهٔ درسی مدیریت استراتژیك بازاریابی در مقطع كارشناسی ارشد مدیریت اجرایی در سازمان مدیریت صنعتی» .
۶ـ درگی، پرویز. (۱۳۸۴) ، «‌جزوهٔ درسی بازاریابی و تبلیغات در مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
۷ـ درگی، پرویز (۱۳۸۴)، « مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران » تهران، انتشارات تورنگ، چاپ اول.
۸ـ زیمن ، سرجیو (۱۳۸۱)، « پایان عصر بازاریابی سنتی» ، ترجمه سینا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
۹ـ ولش، جك. ( ۱۳۸۲) ، « جك سخنی از درون دل » ترجمه محمد علی طوسی، تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، چاپ اول.
۱۰ ـ غفاریان، وفا. كیانی، غلامرضا(۱۳۸۴)، «۵ فرمان تفكر استراتژیك» تهران، انتشارات فرا، چاپ اول.
پرویز درگی : مدرس مقطع كارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی، مشاور ومحقق بازاریابی

منبع : ماهنامه تدبیر