بازار و بازاریابی (۲)

همانطور که در تحقیق بازاریابی‌ها به بررسی دلایل بنیادی روانشناختی رفتار خریداران پرداخته و از این طریق راهبردهای تبلیغاتی را تکامل داده‌اند و در بازار فروش برای عوامل اجتماعی تعیین‌کننده رفتار مصرفی به مطالعه و تحقیق پرداخته‌اند. در اینجا هم تقریباً تجزیه‌کردن بازارها برحسب نقطه‌نظرهای اجتماعی (سن و ادوار زندگی، وضع خانوادگی، گروه‌های مرجع و گروه‌های عمومی، تعلق طبقاتی، پایگاه درآمدی یا درجه آموزش و غیره) در عوامل تأثیرگذار اجتماعی – جمعیت‌شناسی و در تصورات ارزشی عمومی یا خاص و یا هنجارهائی که انسان در مبارزه تبلیغاتی می‌خواهد مورد استفاده و سوددهی قرار دهد، نقش دارند. در اینجا هم یک شاخه تحقیقی علمی جدید یعنی جامعه‌شناسی بازاریابی (Marketin-Soziologie) (اشپشت و ویسوده، 1976) به‌وجود آمده است که این شبکه بههم پیوسته اجتماعی را از لحاظ شیوه رفتاری بازار مورد بحث و گفتگو قرار می‌دهد و دلایل تعیین‌کننده اجتماعی را (و نیز امکانات تأثیرگذاری آنها را) دقیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهد.

به‌علاوه نتایج این قلمروها میتوانند در چارچوب 'سیاست مصرف' مفید واقع شوند. حالا ممکن است این امر براساس کوشش و کار راهبردهای مخالف در معنای قدرت بازار مخالف باشد و یا از لحاظ بهبود رفتار اطلاعاتی شرکت‌کنندگان در بازار. همچنین می‌توانیم از این لحاظ تحقیقات یک‌طرفه به‌کار رفته در دیدگاه‌های بازاریابی را تعدیل کنیم.

در حالیکه 'بازاریابی' در معنای عادی خود به‌منزله یک تکنولوژی یعنی مجموعه ابزارها، دیده می‌شود تا محصولات را بفروشد- اعم از طریق سیاست تولیدات، چهره‌سازی، تبلیغات، سیاست قیمت‌ها و غیره – آن مبانی و مبادی افزایش می‌یابند که بازاریابی را به‌منزله 'فراگرد اجتماعی' می‌بینند (رجوع کنید به: لوی و تسالتمان – Zaltman – در ۱۹۷۵). به هنگام این بیانات که در حول و حوش 'بازاریابی اجتماعی' (social marketing) دور می‌زند، ظاهراً سه تفکر اصلی مطرح می‌شود که به‌نظر می‌رسد در آنها اول خصلت تجربی – واقعی، دوم خصلت هنجاری – تکنولوژیک و سوم خصلت اجتماعی – اخلاقی – هنجاری وجود داشته باشد بدین ترتیب:

۱. فرآیندهای بازاریابی در حجم و تعداد معتنابهی، ساختارهای اجتماعی و اقتصادی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند و به‌طور اساسی از کارکرد فروش محض فراتر می‌روند.

۲. تکنیک‌هائی که در قلمرو بازاریابی اقتصاد مدیریت استحکام خود را به ثبوت رسانیده‌اند می‌باید در فعالیت‌های اجتماعی و سیاسی نیز به‌کار روند.

۳.‌ بنگاه‌های تولیدی اقتصادی که با همه تدابیر بازاریابی در برابر مسئولیت اجتماعی خود آگاه و هوشیار هستند، به لحاظ مسئولیت آثار اجتماعی فعالیت‌های معینی را داخل کار خود می‌کنند.

در مورد یاد شده اول: 'نتایج اجتماعی' بازاریابی خیلی گوناگون هستند. از لحاظ گرایش، آنها بر تغییر سامان‌مندی‌های قدرت و به نفع آنهائی اثر می‌گذارند که ماهرانه‌ترین راهبردهای بازاریابی مشروع و غیرمشروع را به‌کار برند. اضافه بر این فرآیندهای تأثیرگذاری مهمی جریان دارند (مثلاً تأثیرگذاری بر رفتار خریداران) و سرانجام خود فرآیندهای بازاریابی در ساخت‌دهی سیستم مصرفی، شرکت‌کننده هستند، آنها بر هنجارهای اجتماعی و حالت‌های ارزشی اثر می‌گذارند، فی‌المثل در رابطه با گسترش سیستم‌های ارزشی 'مادیگرایانه' ، ایجاد احساسات نسبی محرومیت، استقرار هنجارهای مهم مصرفی معین (فی‌المثل هنجارها و ضوابط بهداشتی، معیارهای پس‌انداز، معیارهای کیفیت زندگی) و به‌طور خلاصه یعنی آنچه در شعور اجتماعی تحت عنوان شیوه زندگی یا کیفیت زندگی فهمیده می‌شود، دارای درجه بالا است که به‌وسیله فرآیندهای بازاریابی بررسی می‌شود.

اما در مورد نکته دوم، فنون و تکنیک‌هائی در قلمرو بازاریابی لیاقت و شایستگی خود را به اثبات رسانیده‌اند و مدت‌ها است که 'در عرصه های دیگر زندگی اجتماعی' کاربرد يافته‌اند، فى‌المثل در ورزش، سياست، هنر. اين موضوع با استنتاج سابق ريزمان (۱۹۵۰) تماس و قرابت حاصل مى‌کند که به‌موجب آن هنجارهاى مصرفي، زندگى اجتماعى را 'غرق و سرشار' مى‌کنند و به قلمروهاى مصرفى غريب و ناآشنا نقل مکان مى‌کنند (فى‌المثل در قلمرو کار، در قلمرو ازدواج و غيره). البته در درخواست و توقع اينکه انديشه‌ها در ابعاد بازاريابى به‌منزله پارادايم عمومى براى راهبردهاى رفتارى به‌کار برده شوند، يک ادعاى افراطى قرار دارد (در اين معنا احتمالاً انديشه‌هاى معاوضه و مبادله در مورد نظريه‌هاى معاوضه و يا 'پارادايم‌هاى اقتصادي' خود به‌منزله يک ادعاى افراطى است).

سرانجام درباره سومين نکته: خواست اينکه داخل کردن 'مسئوليت اجتماعي' در فعاليت‌هاى بازاريابى بدون ترديد به‌همان اندازه وسيعاً پذيرفته شده است که فراخوانى و دعوت به مديريت آگاهانه اجتماعي. هرچند اين‌گونه خواست‌ها برحسب مسئوليت اجتماعى هميشه قدرى 'ساده‌لوحى و خوش‌باوري' (Blauäugigkeit) در خود دارند، با وجود اين گمان مى‌کنيم که سيستم مديريتى و بازاريابى مربوط اجتماعى مى‌تواند يک بديل قابل تأمل در مورد دخالت‌هاى دولتى باشد که قبل از همه اين امر از لحاظ اين واقعيت صادق است که تصميمات بنگاه‌هاى اقتصادى براساس سطح خُرد (Mikroebene)، 'خردمندانه و عاقلانه' هستند تا به‌طور کلى بتوانند در نتايج اجتماعى يا زيست‌بومى ايشان، غيرعاقلانه و غيرمنطقى جلوه‌گر شوند. با وجود اين، اين امر چيزى ديگرى غير از بيان مجدد يا مورد تجديدنظر قرار گرفته يا توسعه يافته سيستم هدف‌هاى بنگاه‌ها، معنى نمى‌دهد. از اين لحاظ مراجع و مقامات صالح رهبرى بر اين امر فرا خوانده مى‌شوند تا محصورشدن تصميمات تنگاتنگ اقتصاد مديريت را تغيير دهند و تعالى بخشند (transzendieren).