جهانگردان و ارزش محصولات جهانگردی

هنگامى که جهانگردان براى خريدن يک محصول، به‌ويژه مقصد مورد نظر خود دست به انتخاب مى‌زنند بعضى از مشخصه‌هاى مطلوبيت‌زاى محصول در ميان اقلام غير قابل مبادله وجود دارد يا خود، از اين اقلام هستند. براى مثال، يک گروه از جهانگردان آمريکائي، زيبائى محيط و نگرش‌هاى خوشايند ساکنان مقصد مورد بازديد را از مشخصه‌هاى سفر يازده مشخصه‌اى خود شناسائى کردند. ساير اقلام غير قابل مبادله عمده عبارتند از:

- استراحت و تمدد اعصاب

- ويژگى‌هاى جغرافيائى (شامل راه دسترسي)

- آب و هوا

- خصلت‌هاى فرهنگى

- تماس اجتماعى يا کارى در محل‌هاى اقامت

هرچند اين مشخصه‌ها را مى‌توان در زمرهٔ محصولات جهانگردى قابل مبادله گنجاند اما هيچ‌يک، کالا يا خدمتى نيستند که به‌طور منظم خريد و فروش يا مبادله شوند. اين مشخصه‌ها، کالاى عمومى يا 'مواهب رايگان طبيعت' هستند.

اگر اين اقلام، تمايل جهانگردان به مصرف محصول جهانگردى را قوياً تحت تأثير قرار دهد ارزيابى سهم آنها در مطلوبيت و بنابراين، ارزشيابى آنها از نظر جهانگردان اهميت پيدا مى‌کند. پس ما مى‌کوشيم تا ارزش استفادهٔ مشخصه‌ها را محاسبه کنيم نه ارزش مبادلهٔ آنها را زيرا بعضى از مشخصه‌هاى جهانگردى هرچند مطلوبيت نهائى نسبتاً کمى دارند اما مطلوبيت زيادى براى جهانگرد ايجاد مى‌کنند. اين ارزش‌ها چند نمونهٔ خوب از اقلامى هستند که به آنها ارزش‌هاى قيمت‌گذارى نشده مى‌گويند. به‌عبارت ديگر، هيچ قيمتى بر مشخصه‌ها منتسب نمى‌شود اما ارزش پولى آنها شايد قابل ارزيابى باشد. شکل A تفاوت ارزش استفاده و ارزش مبادله را نشان مى‌دهد.

برخى از محققان کوشيده‌اند با توجه به فقدان نيروهاى بازار ارزش مطلوبيت يا فايدهٔ شخصى مصرف منابع رايگان را محاسبه کنند در اين‌صورت، فايده غير بازارى اين منابع تخمين زده مى‌شود يا قيمت سايه‌اى آنها محاسبه مى‌گردد. نوشته‌هاى زيادى در اين باره وجود دارد که بيشتر به فعاليت‌هاى تفريحى مربوط مى‌شوند تا کل جهانگردي.

ارزش يا قيمت سايه‌اى هر مشخصهٔ جهانگردى را به چند روش مى‌توان تخمين زد. در روش اول از جهانگرد مى‌پرسيم که چه ارزش پولى براى آن مشخصه قائل است. اين امر با پرسيدن دربارهٔ:

- تمايل به پرداختن پول يا به‌عبارت ديگر، خرج کردن پول براى تحصيل مشخصه.

- تمايل به فروختن مشخصه يا به‌عبارت ديگر، ميزان پولى که در قبال محروميت جهانگرد از يک فايدهٔ جهانگردى بايد به وى پرداخته شود، صورت گيرد.

با پرس‌جوى مستقيم دربارۀ ميزان تمايل به خريد و فروش مشخصه، ارزيابى فردى جهانگردان به‌دست مى‌آيد که ميزان درستى آن بستگى به روش مطالعه، ميزان انحراف در پاسخ جهانگرد و ساير متغيرهاى ذهنى و تصادفى دارد. همان‌طور که انتظار مى‌رود طبق مطالعات تجربي، جهانگردان همواره براى خريد يک مشخصه کمتر تمايل نشان مى‌دهند تا فروختن آن. عامل ديگرى که نتايج اين‌گونه مطالعات تجربى را ناهمگون نشان مى‌دهد اين است که آيا جهانگرد در مقصد مورد پرس و جو قرار گيرد يا در محل اقامت خود و در قالب مطالعهٔ خانوار. مطالعات روش‌شناختى به اين مسائل مى‌پردازند.

استنتاج غير مستقيم، دومين روش تخمين ارزش مشخصه‌هاى قيمت‌گذارى نشده است که روش‌هاى هزينهٔ سفر معروف‌ترين آنها است. اين روش‌هاى فقط براى تخمين ارزش کليّت مقصد يا جاذبهٔ جهانگردى قابل استفاده است نه براى تخمين ارزش هر مشخصه و هزينهٔ سفر براى رسيدن به مقصد را معرف ارزش آن مقصد از نظر جهانگرد محسوب مى‌کنند؛ البته به فرض اينکه واکنش جهانگرد در قبال تغييرات اين هزينه، تابع خطى و سازگار باشد (يعنى تعداد سفرهاى جهانگردى همواره يکسان است اما احتمالاً مقصدها مختلف خواهد بود زيرا در صورت افزايش هزينه‌هاى سفر، ارزش مقصدها تغيير مى‌کند). استنتاج غير مستقيم روش مجذوب‌کننده‌اى به‌نظر مى‌آيد همان‌طور که براى مثال، ارزيابى ميشلن گيد از ارزش رستوران‌ها چنين نشان داده است.

کاربرد روش هزينهٔ سفر براى تخمين ارزش مشخصه‌ها دو مشکل اساسى را پيش مى‌آورد. اولاً، اين روش تنها در مورد خود مقصد سفر قابل استفاده است. براى مثال، در يک سفر کارى به قصد حضور در کنفرانسى در لوس‌آنجلس، روش هزينهٔ سفر براى تخمين ارزش کل فوائد مورد انتظار حضور در اين کنفرانس و ساير فعاليت‌ها در مقصد قابل کاربرد است نه براى ارزشيابى هر يک از فعاليت‌ها مانند سفرهاى تفريحى جانبى به هاليوود و ديسنى‌لند. اگر از يک جاذبه به‌عنوان بخشى از برنامهٔ يک تور ديدن شود همين مسئله در ارزشيابى آن جاذبه پيش مى‌آيد. در يک تور تماشاى مناظر جالب، جهانگردى از لندن به استراتفورد - آون سفر مى‌کند به‌دليل وضعيت جغرافيائى منطقه، لاجرم در طى مسير از آکسفورد عبور مى‌کند. در اين شرايط، هزينهٔ نهائى سفر براى ديدن آکسفورد تقريباً صفر است اما کمتر جهانگردى يافت مى‌شود که اين هزينه را معادل با ارزش قيمتى ديدن اين جاذبه بداند.

مشخص کردن اقلام هزينه‌هاى سفر، مشکل دوم است. بى‌گمان، هزينه‌هاى مستقيم يا متغير حمل و نقل را بايد در زمرهٔ اين اقلام بگنجاند. اما محققان دربارهٔ اهميت گنجاندن هزينهٔ وقت صرف شده براى سفر، يا دربارهٔ هزينه‌هاى غير مستقيم يا ثابت مانند قسمتى از هزينهٔ استهلاک اتومبيل که خانواده علاوه بر سفرهاى روزمره، آن را براى جهانگردى مورد استفاده قرار مى‌دهد اختلاف نظر دارند در نهايت، روش‌هاى هزينهٔ سفر فرض مى‌کنند که جهانگردان با يافتن مقصدهاى شناخته شده و داراى فوائد مرجح، همواره با کمترين هزينه مطلوبيت خود را به حداکثر مى‌رسانند. اين فرض يقيناً، نادرست است زيرا نقايص بازار به اين معنا مى‌باشد که جهانگردان اغلب اطلاعات کاملى از کليهٔ مقصدها ندارند و تنوع، اغلب خود يک مشخصهٔ مطلوب جهانگردى است.