مطالبهٔ کودکان

آگهى‌هاى تلويزيونى به‌اين دليل طراحى شده‌اند که بر رفتار مشترى تأثير بگذارند، چه از طريق تشويق اصولى آنها براى ترجيح يک برچسب ديگر يا ادامه خريد کالايى که درحال حاضر خريدارى مى‌کنند. همچنين، امکان دارد آگهى تا حدودى با ايجاد بازارهاى خريد براى کالاهاى جديد دخالت کند. زمانى که به تأثيرات ممکن آگهى‌هاى تلويزيون بر کودکان نگاه مى‌کنيم، بسيار اهميت دارد که بين آنها و مشتريان بزرگسال، تفاوت بنيادينى خاصى ايجاد کنيم. کودکان هميشه قصد خريد بسيار از موارد تبليغ شده را ندارند. با وجود آنکه آنها امروزه، درمقايسه با هر زمان ديگر، درآمدى از خود دارند که مى‌توانند بدون اجازهٔ ديگران خرج کنند، اما اغلب براى خريد اجناس، به‌والدين خود متکى هستند. اين حالت عموماً با افزايش سن دگرگون مى‌شود. زمانى که آنها به نوجوانى مى‌رسند، مشتريان جوانى هستند که از خود، پول براى خريد دارند. اين پول يا از راه کارهى نيمه‌وقت به‌دست مى‌آيد يا پول تو جيبى است که والدين به آنها مى‌دهند. آنها همچنين بيشتر از سال‌هاى نخستين زندگى آزادى . استقلال براى بيرون رفتن ندارند. بنابراين، امکانات جديد خرج کردن براى آنها فراهم مى‌شود. پس ممکن است، آگهى‌ها جوانانى را هدف قرار دهد که از خود پول براى خرج کردن ندارند. حالت ديگر اين است که، آگهى ممکن است کودکان را تشويق کند تا از والدين خود بخواهند کالايى را براى آنها بخرند.

تحقيقات انجام شده در تعدادى از کشورهاى مختلف، از جمله ايالات متحده، بريتانيا و ژاپن نشان داده است که تقاضاهاى کودکان براى خريد کالاهاى تبليغ شده، مى‌تواند منجر به درگيرى‌هاى خانوادگى شود.

در مطالعه‌اى که آدلر (Adler) و همکارانش انجام دادند، از بيش از ۷۰۰ کودک ۴ تا ۱۰ سال پرسيده شد که آيا مادر خود را مجبور به خريد اسباب‌بازيى که از طريق آگهى ديده‌اند، مى‌کنند؟ کودکانى که زياد تلويزيون تماشا مى‌کردند، بيشتر احتمال داشت محصولات تبليغ شده را طلب کنند (۴۰ درصد) تا آنهايى که کم تلويزيون مى‌ديدند (۱۶ درصد).

اگر کودکان بيشتر در تصميمات خانوادگى براى خريد درگير شوند، و اگر والدين دربارهٔ تلويزيون و آگهى‌ها با کودکان خود بحث کنند، از ميزان درگيرى فرزندان با والديت و اصرار آنها براى خريد کالاى خاص کاسته مى‌شود.

ميزان پافشارى کودکان براى خريد کالاهايى که از طريق آگهى‌ها ديده‌اند، مى‌تواند از کالايى به کالاى ديگر متفاوت باشد. اغلب پژوهشگران بر اين موضوع اتفاق‌نظر دارند که کودکان بيشتر ممکن است تقاضاى خريد کالاهايى را بکنند که اغلب مى‌خرند، کالاهايى چون غلات صبحانه، خوراکى‌هاى سبک يا شکلات، يا محصولاتى که از علاقهٔ خاصى در ميان آنها برخوردار است، چون اسباب‌بازى‌ها يا کالاهايى که داراى ويژگى خاصى براى هديه دادن هستند.

همچنين محصولاتى که کودکان معمولاً تقاضا مى‌کنند، با توجه به سن آنها، بسيار متفاوت است. تقاضا براى خريد اسباب‌بازي، غلات صبحانه و شکلات، در ميان کودکان کم سن و سال‌تر (۵ تا ۷ سال)، بيشتر معمول است و تقاضا براى خريد لباس يا صفحات موسيقى در ميان کودکان ۱۱ تا ۱۲ سال بيشتر رواج دارد. البته مدرک محکمى وجود دارد که نشان‌دهد کودکان با بزرگ‌تر شدن به‌طور کلى از تقاضاهايشان کاسته مى‌شود. مشاهده شده است که تقاضا براى خريد برخى از اسباب‌بازى‌هايى که در دوران قبل از شروع کريسمس تبليغ مى‌شوند، زياد نيست، اما اين امر شايد تنها منعکس کنندهٔ کاهش علاقه به اسباب‌بازى با بزرگ‌تر شدن کودکان باشد. تقاضا براى خريد محصولاتى که در تلويزيون تبليغ مى‌شوند و به‌همه گروه‌هاى سنى مربوط مى‌شوند، مانند خوراکى‌هاى حاضرى و نوشيدنى‌هاى سبک، با افزايش سن کاهش نمى‌يابد.

با‌توجه به مطالعهٔ پيشين، در پيمايشى که در بريتانيا صورت گرفت، با طرح اين پرسش درميان نمونه ملى کودکان، مبنى بر اين‌که آيا تا کنون از والدين خود تقاضا کرده‌اندتا چيزى را که از طريق آگهى ديده‌اند، برايشان بخرند، اين نتيجه را به‌دست آوردند که ۸۵ درصد پاسخ دادند که اين کار را کرده‌اند، در حالى که تنها ۱۵ درصد ادعا کردند که چنين کارى نکرده‌اند. ميزان تقاضا براى خريد چيزى که از طريق تلويزيون ديده بودند، ميان پسران و دختران برابر بود، اما اين تقاضا در ميان سنين و گروه‌هاى اجتماعى مختلف فرق مى‌کرد. در مورد گروه‌هاى سني، چنين تقاضاهايى درميان کودکان بزرگ‌تر کمتر صورت مى‌گرفت: ۹۷ درصد در ميان کودکان ۴ تا ۵ ساله، ۹۴ درصد در ميان ۶ تا ۷ ساله‌ها، ۸۶ درصد در ميان ۸ تا ۹ ساله‌ها و ۷۱ درصد در ميان ۱۰ تا ۱۳ ساله‌ها ادعا کردند که چنين درخواست‌هايى از والدين خود مى‌کنند. در مورد طبقات اجتماعى چنين درخواست‌هايى در ميان طبقات اجتماعى بالاتر کاهش قابل‌توجهى داشت. اين درخواست‌ها از جانب ۸۱ درصد کودکان خانواده‌هاى بيننده کانال بي.بي.سي۱، ۸۴ درصد خانواده‌هاى کانال سي۲ و ۹۲ درصد خانواده‌هاى کانال دي.اي، گزارش شدند. حدود ۶۶ درصد ادعا کردند که والدينشان بعد از درخواست آنها کالاى تبليغ شده را برايشان خريدارى کرده بودند. ميزان خريد از نظر جنس، سن و طبقهٔ اجتماعى تفاوتى نمى‌کرد.

از آن دسته از کودکانى که گفته بودند، والدينشان کالاى تقاضا شده را برايشان خريده بودند، سؤال شد که آن کالاها چه چيزهايى بودند. سپس پاسخ‌هاى آنها به چندين دستهٔ اصلى محصولات، دسته‌بندى شد. با توجه به دسته‌بندى انجام شده، توزيع موارد خريدارى شده شامل اين اجناس مى‌شد: غذا / غلات (۱۵ درصد) اسباب‌بازى / عروسک (۴۴ درصد)، اسباب‌بازى / ديگر اجناس (۲۸ درصد) و همه موارد ديگر (۱۳ درصد). آنچه براى کودکان خريدارى مى‌شد، به جنسيت فرد (تفاوت‌هاى ظاهرى مى‌توانست شامل مثلاً خريد عروسک مذکر به‌جاى مؤنث باشد) و طبقه اجتماعى او ارتباطى نداشت، اما در ميان سنين مختلف، بسيار تفاوت مى‌کرد. با بالا رفتن سن، نتايج خطى به‌دست مى‌آيد، بدان معنى که در ميان چهار گروه سني، اين تقاضاها به‌شکل يکنواختي، کاهش يا افزايش مى‌يابد. نتايج درميان چهار گروه سني، به شرح زير است: بزرگ‌ترين گروه سني، بيشتر احتمال داشت غلات خريدارى کنند (۲۱ درصد) تا کوچک‌ترين گروه سنى (۷درصد). خردسال‌ترين گروه سني، بيشتر احتمال داشت اسباب‌بازى / عروسک درخواست کنند (۵۱ درصد در برابر ۱۱ درصد) و خريد اسباب‌بازى / ديگر اجناس (۳۱ درصد در برابر ۲۱ درصد)، بزرگ‌ترين گروه سنى بيشتر احتمال داشت ديگر موارد را خريدارى کنند (۱۵ درصد در برابر ۶ درصد).

والدين تا چه حد تسليم تقاضاى کودکان مى‌شوند؟ در همان پيدايش کودکان گزارش کرده که آنها از والدين خود درخواست کرده بودند تا کالايى را که از تلويزيون تبليغ شده بود، براى آنها بخرند؛ به‌اکثريت قابل‌توجهى از آن تقاضاها توجه شده بود. از کودکان خواسته شد تا نمونه‌اى از آن کالاها را ذکر کنند. کودکان در کل ۱۶۱ محصول متفاوت را مشخص کردند که با تقاضاى آنها خريدارى شده بود. سه محصول مختلف در اين خريدها غالب بودند: پونى کوچولوى من (My Little Pony) را چهل و هشت نفر از کل کودکان کم سن و سال (۹ درصد کل کودکان پيمايش ده) ذکر کردند؛ مبدل‌ها (Tansformer) را چهل و چهار نفر (۸ درصد) نام بردند؛ و محصولات باربي(Barbie) را سى نفر (۶ درصد) نام بردند.

هيچ‌گونه محصول ديگرى نبود که بيست نفر از کودکان به‌طور مشترک نام ببرند. البته بيست و شش نفر از آنها با واژه ژنريک اسباب‌بازي به اين پرسش پاسخ دادند. هشتاد و نه نفر از کودکان، هرکدام تنها نام محصولى به‌خصوص را ذکر کردند، و سى و دو جنس، هرکدام از سوى دو کودک نام برده شد. غالب بودن اسباب‌بازى به‌عنوان کالايى که از والدين تقاضا مى‌شد به‌وضوح مشخص بود؛ در اين پيمايش، بيشتر بر اين حقيقت تأکيد شده است که چهار محصول بعدى که بچه‌ها خريد آنها را از والدين طلب مى‌کردند نيز، اسباب‌بازى بودند: کربرز (Care Bears) (۱۵) ، جنگ ستارگان (Star Wars) (۱۳)، سندى (Sindy) (۱۲). و هى‌من (He-Man) (۱۲). اکثريت اين کودکان تقاضاى خريد اسباب‌بازى از والدين خود را، به يک آگهى تلويزيونى نسبت مى‌دادند.