سیاست تبلیغاتی

طرح جهانگردى اوگاندا شامل عنصرى مهم در بخش اجرائى سياست و برنامهٔ تبليغاتى است. طرح سازمانى ملي، سياست کلى بازاريابى و محصول را ارائه مى‌کند. اين طرح بخش‌هاى موردنظر بازار و اولويت‌هاى توسعه محصول را تعيين مى‌کند. تعداد کل موردنظر از جهانگردان تفريحى بين‌المللى تا ۱۹۹۷ در حدود ۳۳،۰۰۰ نفر تعيين شده است. به‌علاوه تعداد زيادى جهانگردى بازرگانى وجود خواهد داشت. کشورهاى بازار جهانگرد تفريحى به‌صورت زير تعيين شده‌اند:

- اولويت الف - بريتانيا، آلمان و ايالات متحده آمريکا.

- اولويت ب - فرانسه و ايتاليا.

- اولويت پ - استراليا، بقيه اروپا - ساير کشورها در آفريقا و آسيا.

سياست تبليغات به پيشرفتى که در حال حاضر در گسترش خدمات هوائى بين‌المللي، احداث هتل، احياء حيات‌وحش و بهبود خدمات عملياتى گردش‌هاى داخلى در جريان است اشاره مى‌کند، و نشان مى‌دهد که اوگاندا را مى‌توان به‌عنوان يک مقصد در حال پيدايش تصور مناسب کرد. اين طرح مى‌گويد که تبليغ بايد به سه مسئله مهم بپردازد:

- مسئله تصوير مناسب که بيشتر جهانگردان و حتى تجارت مسافرت باور دارد که اوگاندا از گردونهٔ جهانگردى خارج است.

- سياست کهنهٔ عدم وجود هرگونه مواد اطلاعاتى و تبليغاتى جديد.

- عدم اطمينان تجارت بين‌المللى مسافرت از اينکه اوگاندا برنامه‌اى قطعى براى توسعه جهانگردى دارد و به آن متعهد است.

براى غلبه بر اين مشکلات، سياست تبليغات تا ۱۹۹۷ از سه عنصر تشکيل شده است:

- نشان دادن تصويرى جديد از اوگاندا، عمدتاً با انجام فعاليت‌هاى روابط عمومى از طريق رسانه‌ها و تجارت مسافرت.

- قرار دادن اطلاعات لازم در دسترس جهانگردان موجود و بالقوه، تا جهانگردان حاضر سفر لذت‌بخش‌ترى از کشور داشته باشند و صحبت‌هاى بهترى دربارهٔ کشور بکنند و بدين‌نحو جهانگردان بالقوه از آنچه که اوگاندا دارد مطلع و براى مسافرت به آنجا تشويق شوند.

- انجام فعاليت‌هاى روابط عمومى و تبليغاتى به‌طور منظم دربارهٔ اينکه در حال حاضر اوگاندا در مورد توسعه جهانگردى چه کارهائى را انجام مى‌دهد.

اين سياست براى سه مرحلهٔ مشخص زمانى تعيين شده است:

- ۹۴ - ۱۹۹۳ دوره شروع که در طول آن سازمان کنونى جهانگردى (يا وظايف تبليغاتى آن) وزارتخانه به يک هيئت مديرهٔ مستقل منتقل مى‌شود.

- ۹۷ - ۱۹۹۵ - انجام عمليات اين هيئت مديره با تأمين بودجه کافي، و اجراء فعاليت‌هاى تبليغاتي.

- پس از ۱۹۹۷ - طراحى و اجراء سياست و برنامهٔ تبليغاتى تهاجمى‌تر مبتنى بر محصول جهانگردى بهتر و گسترده‌تر، از جمله زيربناى بهتر.

اين طرح پيدا کردن بازار و تمايز محصول را بررسى مى‌کند و مى‌گويد که اوگاندا بايد خودش را به‌عنوان يک مقصد جديد در حال بازسازي، که جاذبه‌اى تماشائى برجسته و حيات‌وحش و جنگل‌هاى استوائى استثنائى عرضه مى‌کند، جا بيندازد. ساير مزيت‌ها اين است که کشور انگليسى زبان و دروازه‌اى به زئير و رواندا است. اين طرح نشان مى‌دهد که اوگاندا براى سال‌ها يک بازار خاص و محدود خواهد بود و بايد بر متمايز بودن محصول خود با مقصدهاى رقيب يا مکمل تأکيد کند. اين کشور بايد ميان محصول خود و محصول دشت‌هاى آفريقاى‌شرقى و آفريقاى‌جنوبى (که از نظر محيطى با بخش بيشترى از اوگاندا تفاوت دارند) تمايز قائل شود و بر جنگل‌هاى استوائى و کوه‌هاى کشور تأکيد کند. طرح جهانگردى اوگاندا چندين امکان را براى تورهاى ائتلافى با ساير کشوها در منطقه شرقى و جنوبى آفريقا برمى‌شمارد که در اين تورها محصول جهانگردى اوگاندا تا اندازه‌اى متضاد ولى مکمل است.

درباره تصوير جهانگردى اين طرح توضيح مى‌دهد که اوگاندا بايد خودش را به‌عنوان کشورى از زيبائى‌هاى خيره‌کننده که حيات‌وحش جالبى دارد به نمايش بگذارد و بايد تأکيد کند در حال بازسازى خودش هست. تصويرى‌ که نشان داده مى‌شود بايد الهام‌بخش باشد و تأکيد کند که اوگاندا مقصدى کم‌ازدحام است که عنصرى از دنجى و هيجان دارد. تأکيد بايد بر جاهاى ديدنى باشد - پارک‌ آبشار موچيسون با سفر روى رودخانه نيل به‌سوى آبشار، جنگل‌هاى استوائى با گوريل‌هاى کوهى و اکوتوريسم، و کوه‌هاى روئنزورى براى پياده‌پيمائى و کوهنوردي. اين تصوير بايد با استفاده از عکس‌هاى خيالى که تفريحات توريستى مرتبط با اين جاذبه‌ها را نشان مى‌دهند به نمايش درآيد، به‌علاوه بايد تأکيد شود که محل اقامت و مراکز پزشکى خوب، در دسترس هستند.

اين طرح تبليغاتى مختلط را توصيه مى‌کند، ولى با هدف فاصله گرفتن از بازار جهانگردان کوله‌پشتى‌دار، رانندگان کاميون و ماجراجو و رفتن به‌سوى جذب جهانگردان ثروتمند. اين سياست تبليغاتى مختلط بايد بر جذب جهانگردان تفريحى مستقل، ماجراجو، پياده‌پيما، گردشي، علاقه خاص و مسافران منطقه‌اى (آفريقائى و خارجيان) تأکيد کند. روش‌هاى توصيه‌شده تبليغاتى براى هريک از بازارها طراحى شده‌اند.

به‌علاوه اين طرح ايجاد يک ساختار سازمانى را که مسئول انجام تبليغات باشد توصيه و به کمبودهاى نظام موجود اشاره مى‌کند و فهرستى از شش شرط لازم براى انجام تبليغات اثربخش را ارائه مى‌دهد:

- تأسيس يک مؤسسه جداگانه براى تبليغات، نظير هيئت مديره جهانگردى اوگاندا، که قادر به دريافت و تقسيم پول به‌طور مستقل از خزانه‌دارى باشد.

- چاى دادن اين هيئت مديره جدا از وزارتخانه.

- تهيه وسايل براى اين هيئت مديره.

- پرداخت دستمزد کافى به‌ کارکنان، تا آنها نياز به گرفتن شغل دوم را نداشته باشند.

- اعطاء کمک‌هاى فنى به هيئت‌مديره.

- تأمين بودج (از سوى دولت) براى هيئت‌مديره.

دربارهٔ فضاى ادارى و وسايلى که هيئت‌مديره بايد داشته باشد پيشنهادهائى نيز شده است. اين هيئت‌مديره مى‌تواند، تحت مديريت مجموعه‌اى از مديران يا بخش‌هاى روابط عمومى تبليغات فروش و ادارى سازماندهى شود. اطلاع‌رسانى جهانگردى تحت‌نظر بخش روابط عمومى خواهد بود.

انواع مختلف مواد اطلاعاتى و تبليغاتى چاپ شده توصيه شده‌اند. اين مواد شامل دفترچه‌هاى راهنما، اوراق اطلاعاتي، نقشه‌ها، دفترچه‌هاى تبليغاتى و پوشه و کلاسور هستند. توزيع اين مواد چائى بايد در نقاط اطلاعات جهانگردي، از طريق پست و در نمايشگاه‌ها انجام شود.

اين طرح وظايف متعدد بخش روابط عمومى را مشخص مى‌کند، و مى‌گويد که روابط عمومى مى‌تواند از نظر هزينه بسيار کارآمدتر از آگهى کردن بود و تأثيرى طولانى‌تر از آن داشته باشد. مناسبت‌هاى چاپ مطلب در روزنامه‌ها مشخص شده‌اند. اين سياست‌ها شامل چاپ خبر افتتاح هتل جديد و فعاليت‌هاى مرتبط با حفظ حيات‌وحش هستند.

اين طرح تأکيد مى‌کند که استفاده از فهرست نشانى‌هاى پستى و ارسال مواد تبليغاتى به‌طور مستقيم به اشخاص براى اوگاندا به‌ويژه مناسب است زيرا سياست جهانگردى اصولاً براى يافتن بازارهاى محدود و خاص تدوين شده است. با ارسال مستقيم، مواد تبليغاتى به‌ دست گروه‌هائى خواهد رسيد که به‌ويژه پاسخگو به جاذبه‌هاى کشور هستند. با وجود اين، روش‌هاى ديگر نيز بايد به‌کار گرفته شوند. طرح پيشنهاد مى‌کند که جاذبه‌هاى توريستى در دفترچه‌هاى گردانندگان تورها در بازار کشورهاى مختلف گنجانده شوند. به‌علاوه اوگاندا بايد در نمايشگاه‌هاى مهم جهانگردى نظير نمايشگاه جهانگردى لندن، برلين و بروکسل شرکت کند. آگهى دادن به ميزانى متوسط از جمله در محلات خارجيان منطقه براى مثال در کنيا، و در نشريات تخصصى تجارت مسافرت و در نشرياتى که مرتبط با علاقه خاص هستند پيشنهاد شده است.

اين طرح شيوه‌هاى مختلف تأمين بودجه براى کارهاى تبليغاتى را بررسى مى‌کند و نشان مى‌دهد که يک نسبت ثابت مبتنى بر درصدى از ميزان پيش‌بينى شدهٔ پولى که جهانگردان خرج مى‌کنند رهنمودى براى تأمين بودجه فراهم مى‌کد. يک برنامهٔ بودجه‌اى و تبليغاتى مشخص براى سال ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۷ ارائه شد است. در اين برنامه، بخش بيشترِ دو سال نخستين به سازماندهى جاگانه هيئت مديره تبليغات اختصاص داده شده است. بودجه سالانه پيشنهاد شده براى تبليغات حدود هفت دلار آمريکائى براى هر جهانگرد تفريحى در ۱۹۹۷ خواهد بود. طرح مى‌گويد که اين رقم غيرمنطقى نيست. علاوه بر جذب جهانگرد بيشتر، به گشايش فرصت‌هاى جديد به روى جهانگردان براى خرج کردن (يا فراهم کردن اطلاعات بيشتر براى آنان) کمک خواهد کرد و اوگاندا را به‌سوى جذب بازارهاى توريستى با بودجه بالا سوق خواهد داد. اين طرح خاطرنشان مى‌کند که بخش خصوصى نيز تبليغات ارزشمندى انجام مى‌دهد، ولى اين تبليغات در جهت حمايت از مؤسسات به‌طور انفرادى هستند.