پیام

آيا، براى متقاعد کردن ديگران، بهتر خواهد بود از دلايل کمک بگيريم يا از احساسات؟ اين است يکى از اساسى‌ترين سؤالاتى که حتيٰ شکل‌گيرى پيام‌هاى قانع‌کننده را مشخص مى‌کنند. اما سؤالات ديگرى نيز وجود دارد؟ آيا بايد دلايل طرف مقابل را نيز ارائه کرد؟ تکرار پيام چه اثرى خواهد داشت؟ پاسخ‌گوئى به اين سؤالات هميشه ساده نيست، زيرا متغيرها مى‌توانند تعامل داشته باشند:

آنچه در برخى شرايط درست است، ممکن است در شرايط ديگر درست نباشد.

پيام يک جانبه

هاولند و همکاران او اين سؤال را نيز مطرح کرده‌اند که آيا، براى متقاعد کردن ديگران، بهتر است تنها دلايل موافق با نگرش موردنظر را ارائه کرد يا، برعکس، هر دو روى سکّه را نشان داد؟ به عبارت ديگر، آيا پيام بايد يک جانبه باشد يا دو جانبه؟

پاسخ اين سؤال نيز، بر حسب اينکه شنونده چه کسى باشد، فرق مى‌کند. کسانى که به موضوع خيلى وارد نيستند و از نظر عاطفى کمتر درگير شده‌اند، با پيام يک جانبه آسان‌تر از پيام دو جانبه متقاعد مى‌شوند. برعکس، کسانى که موضوع را خيلى خوب مى‌شناسند و خود را نسبت به آن مسؤول مى‌دانند، خيلى آسان با پيام يک جانبه متقاعد نمى‌شوند، زيرا مى‌دانند که سکه دو رو دارد. اما جونز و بريم (Jones And Brehm) در سال ۱۹۷۰، معتقد هستند که حتيٰ مى‌توان اشخاص تحصيل‌کرده و کاملاً مطلع را، تنها با نشان دادن يک روى سکه (يک جنبه از موضوع) نيز گول زد. با اين همه، اگر اين اشخاص فکر کنند که هدف گول زدن يا به اشتباه واداشتن آنها است، احساس خواهند کرد که آزاديشان تهديد مى‌شود و در نتيجه بر دلايلى که ضد پيام است متمرکز خواهند شد.

لازم است بدانيم، فردى که با پيام يک جانبه متقاعد مى‌شود، در مقابل پيام متضاد آن نيز حساس خواهد بود. به سخن ساده‌تر، کسانى که، بر اثر تبليغ، طرفدار يکى از جناح‌هاى سياسى مى‌شوند، اين آمادگى را نيز دارند که تحت تأثير تبليغات جناح‌هاى ديگر قرار گيرند و موضع خود را تغيير دهند. به همين علت است که تبليغ‌‌کنندگان، براى آنکه تبليغات مخالف را از دسترس افراد موردنظر خود دور کنند، گاهى در تبليغات خود به عناصر نامناسب با محصولى که مى‌خواهند بفروشند اشاره مى‌کنند. البته آنها کاملاً توجه دارند که به معايب بسيار جزئى اشاره کنند نه معايب بنيادي. اين راهبرد شنوندگان را آماده مى‌کند تا پيشاپيش به دلايلى بينديشند که احتمال دارد در آينده براى تغيير نگرش آنها به‌کار برده شود. چون اين پديده به 'واکسيناسيون: تلقيح واکسن' شباهت دارد، در نتيجه 'تلقيح نگرش‌ها' ناميده شده است. تبليغات به شدت و به‌طور گسترده از اين روش کمک مى‌گيرند. مثلاً، يادم مى‌آيد، زمانى‌که تازه اتومبيل ژيان وارد ايران شده بود، با اينکه هميشه خواب داشتن يک بنز را مى‌ديدم، از يکى از صاحبان نمايشگاه‌هاى اتومبيل دربارهٔ کيفيت ژيان سؤال کردم. گفت:

'معلوم است، زياد سرعت ندارد، از نظر امنيت ضعيف است و ... در عوض، يک استکان بنزين، شما را به شمال مى‌برد و يک استکان ديگر شما را برمى‌گرداند، پولت را دود هوا نمى‌کني، يواش‌تر مى‌روى و جانت سالم مى‌ماند' .

مى‌بينيد که ابتدا به معايب اشاره مى‌شود، بعد، بلافاصله محاسن در اختيار شنونده قرار مى‌گيرد.

تکرار پيام

تبليغ، که براى رسيدن به اهداف تجارى يا اجتماعى مورد استفاده قرار مى‌گيرد، بر اين عقيده استوار است که هر پيام قانع‌کننده‌، اگر به حد اشباع تکرار شود، نهايتاً مورد قبول واقع خواهد شد. فعالان سياسى خيلى روى اين اصل تأکيد مى‌کنند؛ و به همين دليل است که در انتخابات مختلف، همهٔ طرفداران يک داوطلب، سخنان يکسانى تکرار مى‌کنند: 'قانون‌گرائي، عدالت اجتماعي، آزادى بيان و ...'

به‌نظر مى‌رسد که اين شيوهٔ ارتباط خيلى خوب جاافتاده است. ويلسون و ميلر (Wilson And Miller) در سال ۱۹۶۸ نشان داده‌اند که پيام تکرارى بيشتر شانس دارد که نگرش را تغيير دهد و اين تغيير به مدت طولانى دوام پيدا کند. اين مشاهدات را الگوى مک گاير نيز، تائيد کرده است: پيام تأثير نخواهد داشت مگر اينکه به حافظه سپرده شود و مى‌دانيم که تکرار هر مطلبى موجب مى‌شود که آن را بهتر به حافظه بسپاريم.

با اين همه، تحقيقات بعدى (کاچيوپو و همکاران، ۱۹۷۹) نشان داده‌اند که اين راهبرد محدوديت‌هائى دارد. در درجهٔ اول، وقتى تکرار پيام از حد معينى تجاوز مى‌کند، نه تنها کسالت‌آور مى‌شود، حتيٰ شنونده را به طرد و انکار آن وامى‌دارد. در درجهٔ دوم، تکرار پيام به شنونده مجال مى‌دهد تا دربارهٔ دلايلى که پيام ارائه مى‌دهد فکر کند. اگر اين دلايل بى‌اساس باشد، ضعف آنها آشکارتر خواهد شد؛ تکرار يک فريب، واقعاً هيچ اثرى نخواهد داشت! چقدر مى‌توان سخنان بى‌اساس، کهنه و گول زننده را دائماً تکرار کرد و انتظار اثر هم داشت؟