قیمت و قیمت‌گذاری

محصول

کالا يا محصول به‌صورت يک شيئى و يا خدمت جهت رفع نياز و يا ارضاء خواسته معينى به وجود مى‌آيد. محصول نقش محورى را در ارتباط با بازاريابى ايفاء مى‌نمايد. در واقع محصول در مرکز دايره عمليات بازاريابى جاى دارد. اگر محصولى بدون توجه به فضاى رقابتى موجود در سطح بازار آن، توليد شود و اگر به نيازها، سليقه‌ها و انتظارات مصرف‌کنندگان آن محصول به ديده اغماض نگريسته شود، ديرى نخواهد پائيد که توليدکننده، چاره‌اى جز ترک گردونه رقابت را نخواهد داشت. بازاريابى را انديشيدن به مردم و احتياجات آنها و يا به عبارت ديگر همسو شدن با نياز مشتريان نيز تعريف کرده‌اند، همچنين بازاريابى را مى‌توان جمع کليه فعاليت‌هائى دانست که لازمه رسيدن محصول به مشترى است. حال که چنين است پس هرگونه تصميم‌گيرى در مورد محصول بايد با احتياط و مطالعه انجام پذيرد، به‌طورى که مى‌توان گفت يکى از حساس‌ترين و غامض‌ترين تصميمات مديريت حول و حوش ارائه محصول جديد و يا تغيير کيفيت محصول قبلى مى‌باشد.

قبل از شرکت در نمايشگاه نيز بايد مديران تصميم بگيرند که تا چه حدى لازم است رشته‌هاى مختلف فعاليت‌هاى مؤسسه در نمايشگاه به نمايش گذاشته شوند. بدين منظور بايد وضعيت فعلى بازار محصولى که قرار است در معرض نمايش قرار گيرد مورد توجه واقع شود. بعضى از کالاها در بازار داخلى موفق‌تر هستند ولى اين شرط براى موفقيت در بازارهاى خارجى کفايت نمى‌کند و يا کالائى ممکن است در منطقه به‌خصوصى بازار خوبى داشته باشد اما الزاماً در مناطق ديگرى از بازار بين‌المللى تقاضاى کافى نداشته باشد. مديران بايد قبلاً راجع به شعاع مؤثر نمايشگاه مطالعه کنند و سپس تصميم بگيرند که به دنبال چه بازارهائى هستند تا به تناسب نتايج مطالعات و پاسخ‌هاى دريافتي، محصول خود را براى شرکت در نمايشگاه انتخاب نمايند. بازارهاى مختلف، محصولى را که يک شرکت خاص قصد فروش آن را دارد به سادگى جذب نمى‌نمايد.

ابتدا بايد شرايط جذب آن کالا در آن بازار فهميده شود و سپس اين اطمينان کسب گردد که آن کالا نيازها و خواسته‌هاى بازار مورد نظر را پاسخ مى‌دهد. گاه ممکن است پس از انجام چنين مطالعه‌اى تصميمى بر اين مبنى اتخاذ شود که همان کالائى که در داخل کشور و يا در يک بازار مشخص بين‌المللى عرضه مى‌شده است را بدون هيچ تغييرى در نمايشگاه به‌خصوصى به نمايش بگذاريم (Straight Extesion) و يا اينکه لازم باشد در کالاى مورد نمايش تغييراتى ايجاد نمائيم (Product Adaptation) و يا کالاى جديدى عرضه کنيم (product Invention). در هر حال بسته به بازارى که ما با شرکت در نمايشگاه در جستجوى آن هستيم نوع کالا تغيير خواهد کرد مثلاً به نمايش گذاشتن کولر آبى در نمايشگاهى که در مناطق مرطوب برگزار شده کار معقولى نيست و يا يک توليدکننده فن کوئل که با به نمايش گذاشتن محصول خود در نمايشگاه‌هاى شوروى سابق موفق به کسب بازار جديدى شده است اگر محصول خود را به همان شکل در نمايشگاه‌هائى که در کشورهاى خليج فارس برگزار مى‌شود به نمايش بگذارد نمى‌تواند به جذب مشتريان جديد خارجى اميد زيادى ببندد. مگر اينکه تغييراتى در فن‌کوئل ايجاد کرده و مواد اوليه آن را از ورق آهن به جنس ديگرى تبديل نمايد تا با شرايط آب و هوائى اين کشورها مطابقت داشته باشد.

براى کسب اطلاعات مربوط به محصول، منابع خارجى و داخلى وجود دارد که مى‌توانند در امر بازاريابى مورد استفاده بازرگانان قرار گيرند. از جمله اين منابع اتاق‌هاى مشترک بازرگانى و بخش‌هاى بازرگانى سفارت‌خانه‌ها و مراکز توسعه واردات (Import Promotion) مى‌باشند. علاوه بر اين‌ها سازمان‌هاى بين‌المللى وجود دارند که به رايگان اطلاعات مورد نياز کشورهاى در حال توسعه را به آنها ارائه مى‌دهند. کتاب‌هائى نيز در اين زمينه منتشر شده‌اند که مى‌توان براى اطلاع و چگونگى طرز تهيه آنها از مرکز توسعه صادرات ايران استعلام نمود. همچنين کارشناسان معاونت نمايشگاهى مرکز توسعه صادرات از نمايشگاه‌هاى مختلف گزارش‌هائى دارند که مطالعه آنها مى‌تواند به علاقه‌مندان شرکت در نمايشگاه‌هاى مزبور جهت تصميم در مورد کالاهاى مورد نمايش کمک نمايد. کارشناسان مرکز توسعه صادرات همچنين مى‌توانند در مورد کالاهاى مختلف، ليستى از واردکنندگان خارجى در اختيار بگذارند. نشريات مؤسسه مطالعات و پژوهش‌هاى بازرگانى نيز اطلاعاتى راجع به بازار جهانى کالاهاى مختلف ارائه مى‌دهند که مى‌توانند به صادرکنندگان آگاهى بدهند که بهتر است چه کالاهائى را در کدام نمايشگاه‌ها به نمايش بگذارند.

در پايان به اين نکته اشاره مى‌شود که اطلاع از شرايط نمايشگاه براى کالاهاى مورد نمايش الزامى است: مثلاً تا همين اواخر، نمايش کالاهاى مصرفى در نمايشگاه بين‌المللى تهران ممنوع بود. شرايط مربوط به کالاهاى مورد نمايش در دفترچه راهنماى شرايط و مقررات شرکت در هر نمايشگاهى درج مى‌شود که با مکاتبه قابل تهيه مى‌باشد.

قيمت و قيمت‌گذارى

عامل اصلى لازم‌الرعايه در هر مبادله‌اى قيمت است. مشترى انتظار دارد ارزش کالائى را که مى‌خرد حداقل معادل ارزش پولى باشد که مى‌پردازد و فروشنده به نوبه خود بابت کالاى خود مبلغى مازاد بر هزينه‌هاى انجام شده مى‌طلبد. تصميم‌گيرى در مورد يک سياست صحيح قيمت‌گذارى به تجربه و تحليل بازارها، قيمت و موقعيت رقباء رد بازار و ميزان هزينه شرکت براى توليد محصولات خود بستگى دارد که اين همه مطالعات مبسوطى را اقتضاء مى‌نمايد. اغلب شرکت‌هاى ما بدون مطالعات قبلى در اين زمينه، در نمايشگاه شرکت مى‌کنند و در نتيجه يا به مشتريان پاسخ‌هاى احتمالى ارائه مى‌دهند که اين مشترى را در انعقاد قرارداد سست مى‌نمايد و يا قيمت‌هائى را اعلان مى‌نمايد که پائين‌تر از قيمتى است که بالقوه توان فروش محصول خود را به آن قيمت دارند. لذا ضرورت دارد که قبل از شرکت در نمايشگاه براى سؤالاتى از اين دست پاسخ مناسبى تهيه شود:

تأثير هرگونه تغييرات بر روى قيمت، چه تأثيرى روى تقاضاى محصول شرکت و تقاضاى کل بازار مى‌گذارد؟ آيا قيمت پائين‌تر باعث ترغيب مشتريان بيشترى در خريد محصول مى‌گردد؟ يا اينکه قيمت در تقاضا تأثيرى ندارد؟ و در صورت کاهش قيمت، عکس‌العمل رقبا چه خواهد بود؟

- آيا قيمت بالا و فروش کم، به نفع شرکت است يا قيمت پائين و فروش زياد؟

- آيا تعيين قيمت پائين، ابزار مناسبى براى ورود به بازار هدف مى‌باشد؟

- آيا تعيين قيمت پائين منجر به مسائل سوء روانى مانند ايجاد تصور ذهنى مبنى بر کيفيت و سرويس پائين نمى‌شود؟

- آيا قيمت تعيين شده، هزنيه‌هاى توليد و فروش را جبران مى‌نمايد؟

- آيا سياست کلى شرکت حداکثر سوددهى را اقتضاء مى‌نمايد يا عرضه کالاى ارزان به بازارى به‌خصوص؟

- آيا شرکت ترجيح مى‌دهد قيمت خود را نشکند ولواينکه از ورود به بازار معينى محروم گردد؟