علائق، سلائق و رجحان‌ها

بسيار آسان مى‌توان از اين حقيقت غافل ماند که مخاطبان به‌دليل جذب مردم به انواع مختلف محتواها تشکيل مى‌شوند. ما براساس تفاوت‌هاى بسيار روشن در ترجيحات شخصى خودمان دست به گزينش مى‌زنيم، حتى اگر نتوانيم آنها را در قالب کلمات بيان کنيم. گزينش رسانه‌ها الزاماً نبايد بسيار ماهرانه باشد. ترجيحات رسانه‌اى را مى‌توان به پس‌زمينهٔ اجتماعى ربط داد، هرچند رابطهٔ اين دو بسيار خاص و غيرقابل پيش‌بينى نيز هست. سلايق رسانه‌اى افراد هم، غالباً و به‌ويژه اگر در دوران کودکى و نوجوانى شکل گرفته باشند، بسيار پايدار خواهند بود. از سوى ديگر جذابيّت برخى از مقوله‌ها (يا ژانرهاي) محتوايى (نظير خبر، فيلم، موسيقي، سرگرمي، نمايشنامه) مرزهاى بسيار متفاوت اجتماعى و فرهنگى را درمى‌نوردند و علاقه به اين نوع از محتوا تا حد زيادى قابل پيش‌بينى است. به‌عنوان نمونه، مى‌توان به ياد آورد که معمولاً برنامه‌هاى آموزشي، مذهبى يا پورنوگرافى (هرزه‌نگاشتي). برخى از انواع و مقوله‌هاى خاص محتوايى تنها به‌طور بسيار محدود جذابيّت دارند.

الگوهاى مربوط به سلايق رسانه‌اى افراد را مى‌توان با پژوهش‌هاى تجربى کشف کرد. به‌عنوان مثال، يوهانسون و ميگل (Johansson & Miegel, 1992) مطالعهٔ گرايش‌هاى جوانان (۱۹ تا ۲۱ سالگي) سوئدى به موسيقي، ۱۲ نوع (عامل) اصلى را از بين ۵۵ ژانر موسيقايى متفاوت به اثبات رساندند. آنها در مطالعهٔ خود به روابط بين رجحان‌ها و ارزش‌ها و ديگر متغيرهاى پس‌زمينه‌اى جوانان پرداختند. يکى از يافته‌هاى مهم محققان فوق اين است که مقولهٔ مردم‌پسند موسيقى غالب (موسيقى پاپ و ديسکو) نشان دهندهٔ وجود يک محور فرهنگى مشترک بين جوانان سوئد است. آنها دريافتند که سه نوع ديگر موسيقى نيز به کار تمايز بين سليقه‌هاى جوان مى‌آيند: جاز، اپرا و موزيکال‌ها، و موسيقى آگاه و متفکر اجتماعي.

اخبار، خواه چاپى يا پخش شده از طريق راديو و تلويزيون، هنوز يکى از عمده‌ترين مقوله‌هاى محتوايى رسانه‌ها است. پرواضح است که ميزان علاقه به عناوين خبرى بسيار متفاوت است و اين تفاوت‌ها، هم به عوامل جمعيّت‌شناختى وابسته است و هم به علاقهٔ ذاتى افراد به اخبار رسانه‌اي. يک تحقيق انجام گرفته توسط ادارهٔ ملّى تبليغات نشان مى‌دهد که جذاب‌ترين مقوله‌هاى خبرى براى يک جمعيّت آمريکايى نمونه‌اى به‌ترتيب زير بوده‌اند: بين‌المللي، ورزشي، جماعت محلي، اقتصادي.

توجه به اخبار نه تنها از مجموعه‌اى انتزاعى از علايق بلکه از ارزيابى نحوهٔ ارتباط اخبار به يکايک مخاطبان اثر مى‌پذيرد. يک بررسى مربوط به خوانندگان روزنامه‌ها (NAB, 1982) نشان مى‌دهد که توجه به اخبار تحت تأثير نقش‌هايى است که مخاطبان در زندگى روزمرهٔ خود به‌عهده دارند؛ مثلاً نقش‌هايى چون عضو خانواده، شهروند، کارگر، مصرف‌کننده، يا فردى که اوقات فراغت خود را مى‌گذراند. هر يک از اين نقش‌ها در مواقع خاص با الگوهاى معينى از علايق همبسته‌ هستند، هرچند که اين نقش‌ها هرگز به‌طور منفرد متجلّى نمى‌شوند و ما در زمان‌هاى مختلف به اجبار نقش‌هايى متفاوت را ايفاء مى‌کنيم. همچنين، توجه مخاطبان به اخبار رسانه‌ها براساس مجموعه‌اى پيچيده از علايق و نيازهاى قبلى آنها شکل مى‌گيرد که گرايش‌هاى آنها را هدايت مى‌کنند. اين تمايلات ذهني در درک و پردازش اخبار نيز بسيار مؤثر هستند (نک: graber, 1984; Robinson & Levy, 1986)، هرچند اين مسأله از مبحث حاضر جدا است.

الگوهاى مربوط به تقاضاى مخاطبان نظمى آشکار دارند، اما علايق شخصى يا اولويت‌هاى عملى رسانه‌اى تا به‌حال تلاش براى تبيين يا پيش‌بينى آنها را به شکست کشانيده است. در حال حاضر، ما تنها مى‌توانيم تقاضاهاى موجود براى عمدهٔ محتوايى رسانه‌ها را به‌طور کلى برآورد کنيم اما هنوز هم بايد علايق و سلايق فرهنگى را همانند جعبهٔ سياهى بدانيم که در خارج از دسترس علم ارتباطات قرار دارد. بهترين کارى که مى‌توان کرد توصيف الگوهاى ظاهر شده در لحظه‌هاى مشخص زمانى و موقعيّت‌هاى خاص فرهنگى است. سنگينى اين وظيفه يکى از دلايل غفلت موجود نسبت به تحليل علايق، سلايق و ترجيحات در مخاطب‌پژوهى بوده است.

تلاش‌هاى بى‌شمارى صورت گرفته‌اند تا وراى تقسيم‌بندى نسبتاً سادهٔ مبتنى بر ميزان‌هاى متفاوت استفاده (مثلاً بينندگان -پرتماشا- در برابر بينندگان -کم‌تماشا)، براساس ترجيحات و الگوهاى استفاده، گونه‌شناسى‌هايى را از مخاطبان رسانه‌اى (به‌خصوص تلويزيوني) ارائه کنند. البته بايد توجه داشت که متغير ميزان استفاده تقريباً هميشه تأثير زيادى بر ديگر ابعاد محتواهاى برگزيده يا ميزان گزينشگرى دارد. در سنّت بهره‌ورى و خرسندي، تمايز ايجاد شده بين مخاطبانى که در جست‌وجوى اطلاعات بيشتر هستند از آنهايى که تفريح و سرگرمى بيشترى مى‌خواهند هميشه يک وجه مميزهٔ اوليه اما قوى بوده است. تمايز بين استفادهٔ برنامه‌ريزى شده (ابزار گرايانه) و استفادهٔ عادتى (تشريفاتي) موردنظر روبين (1984) نيز چنين نقشى داشته است. ابعاد ديگرى نيز وجود دارند که به ميزان گزينشگرى (weiman et al.,1992)، يا ميزان وفادارى به کانال‌ها يا ژانرهاى خاص (Hawkins, Reynolds, & Pingree 1991) مربوط مى‌شوند. البته هميشه مى‌توان از انوع مختلفى از بينندگان يا شنوندگان را پيدا نمود، اما نکته در اينجا است که مرز بين انواع فوق معمولاً بسيار مبهم و در نتيجه، ماهيّت آنها ناروشن است (Van den Bulk, 1955). اين نيز اثبات شده که تلاش براى اصلاح مقوله‌هاى محتوايى مرسوم که توسط خود صنايع رسانه‌اى متفاوت و به‌منظور جذب مخاطبان (از طريق دادن آگهى و تبليغ به آنها) با در کار حسابدارى مورد استفاده قرار مى‌دهند، بسيار سخت است. مشکل در اينجا است که براى مردم مقوله‌هاى فوق چنان نادقيق و گسترده است که به ناچار درک مخاطبان از سؤال‌هاى پژوهشى و پاسخ به آنها را سخت تحت تأثير قرار مى‌دهند. حتى وقتى که محققان مى‌خواهند گونه‌هاى بيشتر و متفاوتى را براى توصيف علايق مخاطبان پيدا کنند، نمى‌توانند از مانع مذکور بگذرند.