قصدمندی

گزينش‌گرى

ما مى‌توانيم مخاطبانى را فعّال بناميم که دست به انتخاب مى‌زنند و در مورد رسانه‌ها و محتواهاى آنها داراى تشخيص مى‌باشند (نک: Zillman & bryant, 1985) اين فعاليّت احتمالاٌ در استفاده از رسانه‌ها برنامه‌ريزى شده و الگوهاى ثابت از انتخاب‌ها قابل مشاهده است. از اين‌رو، استفادهٔ بيش از حد از رسانه‌ها به‌خصوص تلويزيون) غيرگزينشگرانه و در نتيجه غيرفعّالانه تلّقى مى‌شود.

در پژوهش‌هاى تلويزيونى تمايزى بين الگوهاى استفادهٔ تشريفاتي و ابزار گرايانه ايجاد شده است (Rubin, 1984). نوع اول به تماشاى عادتى شده و مکرر تلويزيون توسط افرادى که دلبستگى زيادى به رسانهٔ فوق دارند، اطلاق مى‌شود. در حالى که، استفادهٔ از ابزارگرايانه هدف‌مند و گزينشگرانه است و بنابراين، بيشتر مى‌تواند فعّالانه باشد. استفاده از ساير رسانه‌ها - به‌ويژه راديو، موسيقي، و روزنامه‌ها - را هم مى‌توان بدين نحو به دو نوع تشريفاتى و ابزارگرايانه تقسيم کرد. اين مقوله از مفهوم فعاليّت ظاهراً حاکى از آن است که استفاده‌کنندگان فعّال‌تر در صرف کردن وقت خود سخت‌گيرتر هستند، هرچند که ميزان استفادهٔ کمتر از رسانه الزاماً نتيجهٔ تفاوت‌گذارى عميق‌تر نيست. همچنين، پرهيز صرف از رسانه‌ها به‌عنوان نشانه‌اى از فعاليّت مخاطبان تلقى نادرستى خواهد بود.

روى هم رفته، گزينشگريِ تعبير بسيار ناقصى از فعاليّت مخاطبان است و بعضاً تنها مى‌تواند نشانگر واکنش مردم به‌وجود تعداد زيادى از گزينه‌هاى رسانه‌اى باشد. تعويض و وارسي کانال‌هاى متعدد به‌وسيلهٔ دستگاه کنترل از راه دور ظاهراً نشان‌دهندهٔ گزينشگريِ مخاطبان است، هرچند مى‌تواند حاکى از بى‌تصميمى آنها نيز باشد. بسيارى از رفتارهاى رسانه‌اى ديگر (مانند کرايه کردن نوارهاى ويدئويي، خريدن کتاب و نوارهاى صوتي، امانت گرفتن کتاب از کتابخانه و غيره) نيز ممکن است، بنا به تعريف، گزينشگرانه تلقى شوند، حال آنکه در تمام اين موارد احتمالاً بخت و اقبال نقش زيادى دارد.

نفع‌گرايى

مخاطب رسانه‌اى بنابر اين تعبير مظهر مصرف کنندهٔ خود - منفعت‌جو است. در اينجا، مصرف رسانه‌اى نشان‌دهندهٔ ارضاى برخى از نيازهاى کم و بيش آگاهانه است؛ نيازهايى که در رويکرد بهره‌ورى و خرسندي بيان شده‌اند. استفادهٔ رسانه‌اى فعّالانه حاکى از گزينش عقلانى متکى بر تجربه و، همچنين در صورت لزوم، کاربردهاى مورد انتظار براى بعد از استفاده از رسانه‌ها (مانند توانايى براى انتخاب‌هايى آگاهانه‌تر) است. نفع‌گرايي، بنا به تعريف، شامل گزينش‌گري نيز مى‌شود، هرچند گزينش‌گرى بدون نفع‌گرايى نيز امکان‌پذير است.

قصدمندى

مطابق اين تعريف، مخاطب فعّال فردى است که به‌طور فعّالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دريافت شده مى‌پردازد. اين نوع فعاليّت، بيش از آنکه مقدم بر استفاده از رسانه باشد، هم‌زمان با آن انجام مى‌گيرد، هرچند اشتراک رسانه‌هاى مختلف چنين قضاوتى را تلقين مى‌کند. از اين رو، مشترکين منظم خدمات رسانه‌اى يا انتشارات را مى‌توان فعّال‌تر دانست.

مقاومت در برابر تأثير

براساس موازين مفهوم مخاطبان سرسخت، مفهوم فعاليّت در اينجا بر محدوديت‌هايى تأکيد مى‌کند که اعضاى يک گروه از مخاطبان در برابر اثرات يا آموزش‌هاى ناخواسته ايجاد مى‌کنند. براساس اين مفهوم، خواننده، بيننده، يا شنونده اختيار را در کف خود دارد و، جز در مواقعى که خود مى‌خواهد، تحت تأثير قرار نمى‌گيرد. از ديگر سو، اين احتمال نيز مى‌رود که بين ميزان توجه منظم جدى مخاطبان به رسانه‌ها (که نشانگر گرايش و رفتار فعّالانه آنها است) و تمايل به اثرپذيري، نوعى همبستگى برقرار باشد. احتمال وجود اين همبستگى مثلاً در مورد اخبار زياد است.

درگيرى

در تعريف و چگونگى اندازه درگيرى مخاطبان نظريات مختلفى وجود دارند، اما در کل مى‌توان چنين گفت که هر قدر مخاطبان بيشتر در تجربهٔ رسانه‌اى خود درگير يا غرق شده باشند، به‌همان نسبت مى‌توان از درگيرى آنها حرف زد. اين مقوله را مى‌توان برانگيختگى عاطفي نيز ناميد. هرچند مرجع اين اصطلاحات ذهنى است، اما مى‌توان آت را با ابزار روان‌شناختى اندازه‌گيرى نمود. زيلمن (Zillman, 1980,1985) راه‌هايى را براى تحريک و اندازه‌گيرى تجربى برانگيختگى و هيجان‌زدگى ناشى از مصرف صوتى - تصويري، توصيف کرده است. به اعتقاد وي، هرقدر برانگيختگى بيشتر باشد، گرايش به ادامهٔ استفاده نيز قويتر خواهد بود. زيلمن فرضيهٔ فوق را براى تبيين جاذبهٔ تفريحات رسانه‌اى و کاربرد رسانه‌ها براى کنترل خلق‌وخو بسيار حائز اهميّت مى‌داند. درگيرى را همچنين مى‌توان با عبارت‌هايى مثل گفت‌وگو با تلويزيون، يا حتى گفت‌وگو با ديگر تماشاگران دربارهٔ برنامهٔ در حال مشاهده، نشان داد.