مخاطبان متداخل(کارکردها، مکان‌ها، و زمان‌های مختلف)

مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه (راديو، تلويزيون، فيلم و غيره) تعلق دارند و حتى در يک زمان واحد هم مى‌توانند به بيش از يک نوع از مخاطبان بالفعل و واقعى متعلق باشند (مثلاً به هنگام گوش دادن به راديو و خواندن). البته راه‌هاى متعدد ديگرى هم هستند که بر اساس آن‌ها مى‌توان عضويت در گروه‌هاى مختلف مخاطبان را به صورت متداخل و همپوش در نظر آورد. به عنوان نمونه، مخاطبان يک نوع از محتوا (مثلاً اخبار) مى‌توانند کم و بيش گستره‌اى مشابه با مخاطبان نوع ديگرى از محتوا (مثلاً ورزشي) داشته باشند؛ افراد مى‌توانند مشترک (يا خواننده) بيش از يک مجله يا روزنامه باشند يا به بيش از يک کانال تلويزيونى وصل باشند. امکان چنين تصادفى وابسته به تکثر کارکرد رسانه‌ها و حضور گستره رسانه‌ها در زندگى روزمره مردم است.

رسانه‌ها، همچنين، مشخصه‌هايى دارند که آن‌ها را براى مقاصد مختلف، در مقاطع متفاوت زندگى روزمره يا در درازمدت شايسته توجه مى‌سازند. راديو و نوارهاى موسيقى همراهان خوبى براى کارهاى خانگى و رانندگى هستند؛ رسانه‌هاى چاپى براى مواقع استراحت يا مسافرت (به ويژه در مواقع تنهايي) مناسب هستند؛ سينما عموماً رسانه‌اى عمومى و محل معاشرت است؛ و تلويزيون هنوز غالباً وسيله‌اى براى تفريح و سرگرمى خصوصي، خانوادگى يا خانوارى است.

بُعدِ مکانى دسترسى مخاطبان به رسانه‌ها

شايد بنا به دلائل عملى (همچون آگهي، تبليغات، طراحى راهبردهاى رقابتى براى رتبه‌بندى يا شمارگان)، مهم‌ترين منشأ تداخل مخاطبان، عامل جغرافيايى باشد. هرچند ويژگى‌هاى عديده‌اى براى تفکيک مخاطبان وجود د ارد، اما مکان‌مندى يکى از قديمى‌ترين و پايدارترين آن‌ها است. مخاطبان بالقوه يا بالفعل غالباً متناظر با سلسله مراتب سطوح جغرافيايى هستند، از بين‌المللي، ملي، منطقه‌اي، کلان‌شهرى (شهري) گرفته تا شهرهاى کوچک و محل (محل). در کل، مخاطبان وابسته به سطح پائين‌تر در اين سلسله مراتب درون مخاطبان سطح بالاتر قرار مى‌گيرند. از اين رو، مى‌توان انتظار داشت مثلاً خوانندگان يک روزنامه محلى (يا شهرکي)، روزنامه شهر خود و نيز روزنامه يا مجله‌اى ملى را هم بخوانند. به اين دليل است که نشريات فوق معمولاً به لحاظ محتوا يا آگهى با هم رقابت مستقيم ندارند. نشريات واقع در پائين‌ترين سطح مذکور غالباً مجانى هستند و از طريق آگهى‌هاى بازرگانى تأمين مى‌شوند. آگهى‌هاى مربوط به خرده‌فروشى کالاها به محدوده‌هاى جغرافيايى خاصى محدود مى‌شوند و آگهى‌هاى ملى هم غالباً با انواع آگهى‌هاى بازارهاى شهري، محلي، يا منطقه‌اى تفاوت دارند.

اين مدل سلسله مراتبى از توزيع رسانه‌اى و شکل‌گيرى مخاطبان به درک اوليه سؤال‌هاى مربوط به تداخل مخاطبان کمک مى‌کند، هرچند واقعيت هميشه تا اين حد شفاف نيست. همچنين، وضع کشورهاى مختلف هم به دليل شرائط جغرافيايى و سنّت‌هاى رسانه‌اى آن‌ها بسيار متفاوت است. به عنوان نمونه، در ايالات متحده روزنامه معمولاً متعلق به شهر يا کلان‌شهر خاص است. افراد نسبتاً کمى يک روزنامه ملي مى‌خوانند و بيش‌تر افراد هم به روزنامه‌هاى شهرکى يا حتى محلى (مجاني) بسنده مى‌کنند. در برخى کشورهاى اروپايى (مانند فرانسه، سوئد و آلمان) اغلب روزنامه‌ها گسترده منطقه‌اى دارند تا ملى يا شهري. البته، تلويزيون و راديو (هنوز) سلسله مراتب مشابهى ندارند، اما عمدتاً توزيع ملى دارند و مخاطبان محلى را درون مخاطب ملى خود جاى مى‌دهند.

بُعدِ زمانى دسترسى مخاطبان به رسانه‌ها

اهميت عنصر زمان براى برنامه‌ريزى و بررسى دسترسى مخاطبان به رسانه‌ها از دو ويژگى نشأت مى‌گيرد: اول اينکه رسانه‌ها با تواتر زمانى کم و بيش ثابتى توليد و توزيع مى‌شوند و ديگر اينکه، دسترسى به مخاطبان عمدتاً به مقدار وقتى که مردم براى استفاده از رسانه‌ها دارند، وابسته است. رسانه‌ها از نظر تواتر زمانى انتشار آنها بسيار متفاوت هستند. کتاب‌ها و فيلم‌ها به صورت نامنظم و با فواصل زياد ارائه مى‌شوند (که نشان‌دهنده فرآيند طولانى توليد آن‌ها است)؛ مجلات به طور هفتگى يا ديرتر نشر مى‌يابند؛ روزنامه‌ها نشر هفتگي، روزانه، يا چند چاپ در هر روز دارند؛ و راديو، تلک‌تکست و تلويزيون هم تقريباً به طور مستمر پخش مى‌شوند. هر چند، براساس اصول نظري، رسانه‌ها داراى تواتر انتشار متفاوت نيازمند رقابت مستقيم با يکديگر براى جلب توجه مخاطبان نيستند، اما در عمل به رقابت با هم مى‌پردازند چون دسترسى آن‌ها به مخاطبان بسيار نابرابر و نيز وقت آزاد مخاطبان براى استفاده از رسانه‌ها در ساعات خاصى از شبانه‌روز قرار دارد.

در طول زمان، ميزان انباشت دسترسى به مخاطبان (توسط هر يک از رسانه‌ها و توسط رسانه‌هاى مختلف) به حد قابل‌توجهى مى‌رسد و، از سوى ديگر، در بين رسانه‌هاى متعدد اختلاف‌هاى بسيار زيادى از نظر ميزان و الگوى انباشت دسترسى به مخاطبان ديده مى‌شود. به عنوان نمونه، ميزان خوانندگان يک مجله ماهانه در طول انتشار هر شماره به طور مداوم افزايش مى‌يابد در حالى که يک روزنامه صبح در دوازده ساعت اول از زمان انتشار خود به حداکثر ميزان خود مى‌رسد. الگوهايى اين چنين براى صنايع رسانه‌اى حائز اهميت هستند. همچنين، الگوهاى فوق به دليل استمرار نيروهاى مؤثر در شکل‌گيرى مخاطبان هستند.