رسانه‌های جدید و آیندهٔ مخاطب رسانه‌ای

پيشرفت‌هاى حاصل از رسانه‌هاى جديد چهار تغيير عمده‌ را در مخاطبان رسانه‌اى (و نظريه‌هاى مربوطه) ايجاد کرده‌اند. اولين تغيير همانا فراهم شدن امکانات جديد براى پخش برنامه‌هاى تلويزيونى (و راديويي) از طريق ماهواره و کابل است. عرضهٔ برنامه‌ەاى فوق قبلاً تنها به حوزهٔ عمل فرستنده‌هاى زميني، که امکان رلهٔ کانال‌هاى بسيار معدودى نيز داشتند، محدود مى‌شد. نتيجهٔ پيشرفت‌هاى جديد وفور نسبى رسانه‌ها و محتواى صوتى - تصويرى آنها بوده که به افزايش امکان انتخاب براى بسيارى از مخاطبان انجاميده است. گسترش امکان دريافت برنامه‌هاى رسانه‌اي، حاصل از کاهش قيمت دستگاه گيرنده را نيز بايد به افزايش عرضهٔ برنامه‌ها اضافه کرد. هم‌چنين، در سهولت ايجاد شده براى توليد و توزيع پيام‌ها، رسانه‌هاى چاپى و برخى شاخه‌هاى صنعت موسيقى را تحت‌تأثير قرار داده است.

دومين تغيير گسترش سريع شيوه‌هاى جديد ضبط، نگهداري، و بازيابى صدا و تصوير است که در مقايسه با نگهدارى منابع چاپى به همان سهولت و انعطاف مى‌رسد. اين امکانات جديد عمدتاً در دسترس تمام مصرف‌کنندگان رسانه‌اى قرار دارند. دستگاه‌هاى ضبط و پخش ويديوئي، تأثير قابل توجهى بر افزايش دسترسى به محتوا و امکان انتخاب داشتند چرا که کنترل زمان دريافت فيلم و برنامه‌هاى تلويزيونى را از فرستنده به گيرنده انتقال دادند. حتى دستگاه‌هاى کنترل از راه دور تلويزيون هم، با تسهيل تغيير کانال‌ها، محدودهٔ انتخاب مخاطبان را افزايش مى‌دهند. اين تغييرات روى‌هم‌رفته در حال تقليل يک‌نواختى و هم‌زمانى تجربه‌هاى رسانه‌اى مخاطبان هستند. پى‌آمد تغييرات فوق، افزايش تعداد مخاطبان و افزايش مخاطبان گذرى تلويزيون بوده و با توجه به اين تغييرات، تجزيه و تقسيم مخاطبان به‌صورت وسيعى پيش‌بينى شده‌اند.

تغيير سوم به فراملى شدن بيشتر جريان برنامه‌هاى تلويزيونى مربوط مى‌شود که خود آن نتيجهٔ رشد جهانى خدمات جديد، امکان و ظرفيت زياد پخش ماهواره‌اى برنامه‌ها به وراى مرزهاى ملي، و حجم بيشتر صادرات و واردات برنامه‌هاى تلويزيونى بوده است. روند فوق تأثير اندکى بر ايالات متحده داشته چرا که اين کشور هنوز هم بر اساس معيارهاى رسانه‌اي، خودکفا است. اما در کشورهاى ديگر امروزه امکان و توان بسيار زيادى براى جمع کردن مخاطبان فراوان از سراسر جهان براى تماشاى برنامه‌هاى مربوط به حوادث يا وقايع خاص ايجاد شده است. هم‌چنين، شواهد زيادى دلالت بر اين دارند که بازاريابى جهانى براى ستاره‌ها و محصولات رسانه‌اى افزايش داشته است. در اين شرايط، مخاطبان محلى يا ملى - به‌ويژه در کشورهاى کوچک - کمتر از گذشته در برابر اثراتِ فرهنگيِ جهانى حمايت مى‌شوند.

نوآورى چهارم از امکان فزايندهٔ استفادهٔ دوسويه از بسيارى رسانه‌ها ناشى مى‌شود که خود نتيجهٔ به‌کارگيرى سيستم‌هاى کامپيوترى در آنها است. سيستم‌هاى يک سويه در حال تبديل شدن به سيستم‌هاى دو سويه يا شبکه‌هاى چند سويه هستند و، از اين‌رو، استفاده‌کنندگان رسانه‌هاى مورد نظر امکان اِعمال کنترل بر محيط اطلاعاتى خود را به‌دست آورده‌اند. شبکه‌هاى رسانه‌اى دو سويه به‌عنوان زير بناى جوامع محلى يا، فراتر از آن، مايهٔ شادمانى برخى محققان بوده‌اند.