| در کليه سطوح سيستم بازاريابي، کارکنان بايد براى اجراى برنامه‌ها و خط‌مشى‌هاى بازاريابى با هم همکارى کنند. کارکنان شاغل در دايره بازاريابى و کارکنان ساير دواير شرکت و حتى کارکنان مؤسسان بيروني، همگى مى‌توانند موانعى در اجراى برنامه بازاريابى ايجاد کنند و بر سرنوشت آن اثر گذارند. يک شرکت بايد به دنبال راه‌هايى باشد که اين بازيگران و فعاليت‌هاى آنان را با هم هماهنگ کند. براى درک فرآيند اجراى بازاريابى بايد به تشريح اجزاى نظام اجرايى پرداخت. خط‌مشى بازاريابى و عملکرد بازاريابى توسط يک نظام اجرا با يکديگر مرتبط هستند. اين نظام از ۵ رکن وابسته به هم تشکيل مى‌شود. اين ۵ رکن عبارتند از:
|
|
|
|
|
|
| در کليه سطوح شرکت کارکنان براى اجراى برنامه‌هاى بازاريابي، تصميماتى را اتخاذ مى‌کنند و وظايفى را انجام مى‌دهند.
|
|
| در دايره بازاريابى يک شرکت، پژوهشگران بازاريابي، مفاهيم کالاى جديد را آزمايش مى‌کنند و بازار را از نظر ايده کالاى جديد تحت مراقبت دقيق خود قرار مى‌دهند. براى هر کالاى جديد مديران بازاريابى درباره قسمت‌هاى بازار هدف، تعيين مارک تجاري، بسته‌بندي، قيمت‌گذاري، تبليغات پيشبردى و توزيع تصميم مى‌گيرند. فروشندگان نيز استخدام مى‌شوند، براى آنها دوره‌هاى آموزشى و بازآموزى داير مى‌شود. ايشان هدايت مى‌شوند و مورد تشويق و ترغيب قرار مى‌گيرند.
|
|
| مديران بازاريابى با ساير مديران شرکت تماس برقرار مى‌کنند تا حمايت آنها را از کالاهاى جديد جلب کنند. آنها با قسمت مهندسى راجع به طرح کالا مذاکره و گفتگو مى‌کنند، در خصوص توليد و موجودى‌هاى جنسى و مواد اوليه با قسمت توليد صحبت مى‌کنند، مسائل مربوط به تأمين وجوه مورد نياز و گردش نقدينگى را با قسمت امور مالى در ميان مى‌گذارند، مسائل مبتلا به دانش فنى و مجوز توليد و ايمنى کالا را با بخش حقوقى مطرح مى‌نمايند و با قسمت کارگزينى نيز دربارهٔ تأمين نيروى انسانى و نيازهاى آموزشى مذاکره مى‌کنند. مديران بازاريابى با افراد بيرونى نيز تماس دارند. آنها براى برنامه‌ريزى‌هاى تبليغاتي، با آژانس‌هاى تبليغاتى و براى کسب شهرت با رسانه‌هاى جمعى رابطه برقرار مى‌کنند. فروشندگان شرکت نيز وظيفه دارند به امر تشوق و ترغيب خرده‌فروشان به تبليغ درباره کالاهاى جديد، اختصاص فضاى قفسه‌اى مناسب و کافى و استفاده از ابزارهاى مخصوص نمايش کالا در محل خريد بپردازند.
|
|
| برنامه اجراى کار، تمام اين افراد و فعاليت‌هاى آنان را يک کاسه مى‌کند. در برنامه اجراى کار، تصميمات و کارهاى لازم براى اجراى برنامه بازاريابى تعيين مى‌شوند. در همين برنامه است که در داخل شرکت مسؤوليت اتخاذ تصميم و انجام کار به افراد معينى محول مى‌شود. و سرانجام اين برنامه اجراى کار است که جدول زمان‌بندى زمان تصميم‌گيرى و زمان اجراى کار را تهيه مى‌کند. برنامه اجراى کار نشان مى‌دهد که چه کارى بايد انجام شود و وظيفه انجام اين کار با کيست؟ و سرانجام برنامهٔ اجراى کار تصميمات و کارها را براى دستيابى به اهداف بازاريابى شرکت هماهنگ مى‌کند.
|
|
|
|
| ساختار رسمى سازمان شرکت، نقش بسيار مهمى در اجراى خط‌مشى بازاريابى دارد. يک ساختار سازماني، کار شرکت را به کارهايى تقسيم مى‌کند که دقيقاً تعريف شده‌اند و سپس انجام اين کارها را به افراد و دواير مختلف واگذار مى‌کند و از طريق تخصص، امکان حداکثر کردن بهره‌ورى را فراهم مى‌سازد. آنگاه اين ساختار با تعيين روابط رسمى ميان کارکنان و دواير و تعيين حدود اختيارات و ارتباطات هر يک، بين اين مشاغل تخصصي، هماهنگى لازم را برقرار مى‌کند.
|
|
| شرکت‌هايى که داراى خط‌مشى‌هاى مختلفى هستند، به ساختارهاى سازمانى متفاوتى نياز دارند. يک شرکت کوچک که در يک صنعت سريع و در حال تغيير، کالاهاى جديدى را عرضه مى‌کند، ممکن است به يک ساختار قابل انعطاف نياز داشته باشد، ساختارى که مشوق فعاليت‌هاى فردى باشد. ساختار غيرمتمرکزى که در آن ارتباطات غيررسمى به حد وفور يافت شود. شرکت با سابقه ديگرى که در يک بازار نسبتاً با‌ثبات‌تر فعاليت دارد، شايد به ساختارى نياز داشته باشد که يکپارچگى بيشترى را به‌وجود مى‌آورد. ساختار متمرکزترى که در آن به کمک کانال‌هاى صحيح اداري، نقش دواير و کارکنان و ارتباط بين آنها دقيقاً روشن شده است.
|
|
|
|
| سيستم‌هاى تصميم و تشويق خود بر دو نوع است: شيوه‌هاى عملياتى رسمى و غيررسمي. اين سيستم‌ها فعاليت‌هايى نظير برنامه‌ريزي، جمع‌آورى اطلاعات، تعيين بودجه، استخدام و آموزش کارکنان، نظارت و کنترل، ارزيابى و تشويق و ترغيب کارمندان را هدايت و رهبرى مى‌کنند. عدم کارآيى و عملکرد ضعيف اين سيستم‌ها بر اجرا تأثير منفى دارد. برعکس، اگر اين سيستم‌ها خوب عمل کنند، امکان اجراى بهترى فراهم مى‌شود. مثلاً سيستم پرداخت حقوق و مزاياى يک شرکت را در نظر آوريد. اگر اين شرکت، مبناى پرداخت حقوق و مزاياى مديران شرکت را بر پايه نتايج کوتاه‌مدت عملکرد ايشان بنا نهد، اين مديران فاقد انگيزه لازم براى تلاش در جهت دستيابى به اهداف بلندمدت خواهند بود. بسيارى از اين شرکت‌ها براى غلبه بر اين گونه مشکلات، سيستم‌هاى پرداختى خاصى را به‌وجود آورده‌اند.
|
|
|
|
| خط‌مشى‌هاى بازاريابى را کارکنان به اجرا در مى‌آورند، بنابراين موفقيت يک اجرا در گرو برنامه‌ريزى دقيق و اصولى براى منابع انسانى است. يک شرکت بايد در کليه سطوح، ساختار و سيستم‌هاى خود را با افرادى پر کند که از مهارت‌ها، انگيزش‌ها و خصوصيات شخصى مورد نياز برخوردار باشند. اين کارکنان بايد استخدام شوند، در انجام کارها شرکت داده شوند، آموزش ببينند و در شرکت، نگاه داشته شوند.
|
|
| انتخاب مديران اجرايى و ديگر مديران، به‌ويژه براى موفقيت اجرا، از اهميت خاصى برخوردار است. خط‌مشى‌هاى مختلف به مديرانى نياز دارند با مهارت‌ها و شخصيت‌ها متفاوت. خط‌مشى‌هاى جديدى را که مخاطره‌‌آميز هستد، به مديرانى احتياج دارند که از شم و مهارت‌هاى مديريتى سوداگرانه برخوردار باشند. خط‌مشى‌هايى که هدف از آنها بقا و دوام شرکت است، به مديرانى نياز خواهند داشت که در آنها توانايى‌هاى ادارى و سازمانى به چشم مى‌خورد. و بالاخره خط‌مشى‌هاى صرفه‌جويانه، مديرانى را مى‌طلبند که براى تعديل هزينه‌ها از مهارت و توانايى‌هاى مورد نياز برخوردار باشند. بدين ترتيب ملاحظه مى‌شود که يک شرکت بايد سعى کند مديرانى را برگزيند متناسب و هماهنگ با خط‌مشى‌هايى که قرار است اجرا شوند.
|
|
| اوضاع و احوال مديريتى و فرهنگ شرکت
|
|
| جوّ مديريتى شرکت و فرهنگ حاکم بر آن مى‌تواند بر اجراى بازاريابى تأثيرات سازنده يا بازدارنده‌اى داشته باشد. اوضاع و احوال مديريتي، اشاره دارد به روابط کارى مديران شرکت با ساير کارکنان آن. بعضى از مديران، رفتارى آمرانه دارند، اختيارات خود را تفويض نمى‌کنند و نظارت و کنترل شديدى اعمال مى‌کنند. برعکس، بعضى از مديران اختيارات بيشترى به سايرين تفويض مى‌کنند، کارکنان خود را تشويق به ابداع و نوآورى نموده و با آنها روابط غيررسمى و دوستانه‌‌اى برقرار مى‌کنند. هيچ روش و سبک مديريتى خاصى وجود ندارد که مناسب کليه شرايط و اوضاع و احوال باشد. خط‌مشى‌هاى متفاوت، نيازمند شيوه‌هاى رهبرى متفاوت هستند و اين‌که کدام شيوه بهتر است، منوط است به ساختار، وظايف، کارکنان و محيط شرکت.
|
|
| فرهنگ حاکم بر شرکت، همان سيستم ارزش‌ها و باورهاى مشترک کارکنان در يک سازمان است. اين سيستم همان هويت روح جمعى شرکت است. فرهنگ يک شرکت به‌طور غيررسمي، در کليه سطوح، رفتار کارکنان شرکت را هدايت و رهبرى مى‌کند.
|
