تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی

هنگام تهيه يک برنامه تبليغاتي، مديريت بازاريابى بايد دربارۀ پنج مورد مهم تصميم بگيرد. اين موارد عبارتند از:

تعيين اهداف

اولين گام در تهيه يک برنامه تبليغاتي، تعيين اهداف تبليغات است. اين‌گونه تصميمات، غالباً تحت تأثير تصميمات قبلى درباره بازار هدف، تعيين جايگاه در بازار و ترکيب عناصر بازاريابى قرار مى‌گيرند. خط‌مشى تعيين جايگاه در بازار و ترکيب عناصر بازاريابي، تعيين‌کننده وظيفه‌اى است که اجراى آن در کل برنامه بازاريابى برعهده تبليغات خواهد بود. براى يک برنامه تبليغاتي، اهداف ارتباطى و فروش بسيارى را مى‌توان تعيين کرد.

تعيين بودجه تبليغات

پس از اين‌که شرکت اهداف خود را از تبليغات روشن کرد، بايد نسبت به تعيين بودجه تبليغاتى لازم براى هر يک از کالاهاى خود اقدام کند. نقش تبليغات، تحت تأثير قرار دادن تقاضا براى يک کالا است. هر شرکتى براى تحقق ميزان فروش موردنظر خود، حاضر است هر مقدارى که لازم باشد هزينه کند.

تهيه پيام تبليغاتى

اختصاص يک بودجه زياد به تبليغات، موفقيت برنامه تبليغاتى را تضمين نمى‌کند. نتايج حاصل از دو برنامهٔ تبليغاتى با بودجهٔ يکسان مى‌تواند کاملاً متفاوت باشد. تحقيقات نشان داده است که در موفقيت تبليغات، پيام‌هاى تبليغاتى ابتکارى بيش از بودجه تبليغاتى نقش داشته‌اند. تبليغات، وقتى موفق است که به آگهى‌هاى تبليغاتى توجه کافى شود و ارتباط به‌نحو احسن برقرار گردد. و اين شايد چندان به ميزان بودجه اختصاصى به تبليغات بستگى نداشته باشد. بودجه تبليغاتى بايد در راه ارسال پيام‌هاى تبليغاتى مؤثر، سرمايه‌گذارى شود.

در محيط درهم و برهم، شلوغ و پرهزينه امروزي، پيام‌هاى تبليغاتى خوب، واجد اهميتى ويژه هستند. آگهى‌هاى تبليغاتى امروى بارى جلب و حفظ توجه بايد داراى برنامه‌ريزى بهتر، خيال‌انگيزتر و سرگرم‌کننده‌ترى باشند و مزاياى بيشترى براى مصرف‌کنندگان به ارمغان آورند. از اين‌رو اتخاذ يک خط‌مشى خلاق و ابتکارى به‌طور روزافزون نقش بسيار مهمى در موفقيت آگهى تبليغاتى خواهد داشت. براى تهيه يک خط‌مشى نوظهور و ابتکارى تبليغ‌کنندگان بايد سه مرحله را پشت سر بگذارند، اين سه مرحله عبارتند از:

تهيه پيام

افراد مبتکر، براى پيدا کردن يک ايده پيام تبليغاتي، راه‌هاى مختلفى را در پيش مى‌گيرند. بسيارى از آنها کار را با گفتگو با مصرف‌کنندگان، بازرگانان، کارشناسان و رقبا آغاز مى‌کنند. بعضى از آنها نيز خود را به‌جاى مصرف‌کنندگان قرار مى‌دهند و سعى مى‌کنند مزايايى را دريابند که آنها هنگام خريد و استفاده از کالا در پى آنها هستند. به‌طورکلي، تبليغ‌کنندگان پيام‌هاى زيادى را تهيه مى‌کنند، اما فقط يک يا تعداد معدودى از اين پيام‌ها مورد استفاده قرار مى‌گيرند.

ارزيابى و انتخاب پيام

تبليغ‌کننده بايد پيام‌هاى تهيه‌شده را ارزيابى کند. دستاويزهايى که در پيام‌ها مورد استفاده قرار مى‌گيرند بايد داراى سه خصوصيت باشند: اول اين‌که دستاويز بايد معنادار باشد. يعنى بتواند مزايايى را بيان دارد که کالا را نزد مصرف‌کنندگان جالب‌تر و مطلوب‌تر مى‌کند. دوم، دستاويز بايد شاخص و برجسته باشد. اين بدان معنا است که دستاويزها بايد بتوانند بيان کنند که کالاى شرکت از چه نظرهايى برتر از کالاهاى رقبا است. و سرانجام، دستاويز بايد باورکردنى باشد. شايد تهيه دستاويزى که باورکردنى باشد اندکى دشوار به‌نظر برسد. بسيارى از مصرف‌کنندگان به‌طور کلى نسبت به صداقت تبليغات به ديده ترديد مى‌نگرند. يک بررسى نشان داده است که مصرف‌کنندگان به‌طور متوسط پيام‌هاى تبليغاتى را نسبتاً باورنکردني تلقى مى‌کنند. بنابراين، تبليغ‌کنندگان بايد پيام‌هاى تبليغاتى خود را براساس عوامل فوق مورد ارزيابى قرار دهند.

اجراى پيام

تأثير پيام نه فقط بستگى دارد به اين‌که چه بايد گفت، بلکه بستگى دارد به اين‌که چگونه بايد گفت. و اين دومى همان اجراى پيام است. تبليغ‌کننده بايد به‌نحوى پيام را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را برانگيزد.

تهيه‌کنندگان پيام، براى اجراى آن بايد سبک، آهنگ، کلمات و قالب آن را نيز تعيين کنند. هر پيامى را مى‌توان به سبک‌هاى مختلفى اجرا کرد.تبليغ‌کننده بايد براى آگهى‌ خود لحنى نيز انتخاب کند. تبليغ‌کننده بايد در پى کلمات باشد که توجه را جلب مى‌کنند.

سرانجام اين‌که عناصر قالب آگهى همان‌قدر بر ميزان تأثير آگهى مؤثر هستند که ميزان هزينه. يک تغيير جزئى در طراحى يک آگهي، مى‌تواند منجر به تغيير بزرگى در تأثير آن گردد. تصوير، اولين قسمتى است که خواننده به آن توجه مى‌کند. از اين‌رو، تصوير بايد براى جلب ‌توجه داراى قدرت و قوت کافى باشد. پس از تصوير، اين عنوان آگهى است که مخاطبين هدف را وادار مى‌کند که عبارات آگهى را بخوانند. عبارات آگهي، که قسمت اصلى متن آگهى را تشکيل مى‌دهند، بايد بسيار ساده، اما متقاعدکننده باشند. علاوه بر اين، سه رکن تصوير، عنوان و عبارت‌بندى آگهى بايد با هم کاملاً هماهنگ باشند. حتى پس از احراز همهٔ اين شرايط، فقط ۵۰ درصد مخاطبينى که با يک آگهى برجسته روبرو مى‌شوند، به آن توجه مى‌کنند. حدود ۳۰ درصد مخاطبينى که آگهى را ديده‌اند فقط نکات اصلى عنوان آن را به‌خاطر مى‌آورند، تقريباً ۲۵ درصد فقط اسم تبليغ‌کننده را به ياد مى‌آورند و فقط کمتر از ۱۰ درصد مخاطبين قسمت اعظم عبارات آگهى را مى‌خوانند. متأسفانه آگهى‌هايى که فاقد برجستگى لازم باشند، به همين نتايج نيز دست نخواهند يافت.