تصمیمات بازاریابی خرده‌فروشی

خرده‌فروشان در جستجوى خطمشى‌هاى جديد بازاريابى براى جلب و نگهدارى مشتريان هستند. در گذشته آنها با استفاده از کالاهاى منحصر به‌فرد، ارائه خدمات بيشتر يا بهتر از رقبا يا کارت‌هاى اعتباري، براى خود مشترى دست‌وپا مى‌کردند. امروزه توليدکنندگان کالاهاى معتبر و با نام و نشان نيز مى‌کوشند حجم توليد خود را افزايش دهند و لذا کالاهاى خود را تقريباً در همه جا براى فروش عرضه مى‌کنند. بدين ترتيب، در کليه فروشگاه‌ها تقريباً ترکيب مشابهى از کالاها براى فروش عرضه مى‌شود. يعنى کالاهاى معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه‌هاى بزرگ، بلکه در فروشگاه‌هاى زيرقيمت و غيره نيز يافت مى‌شوند. در نتيجه، فروشگاه‌هاى تقريباً شبيه هم شده‌اند. اين بدان معنا است که يک مشترى در يک شهر با فروشگاه‌هاى زيادى مواجه است. اما ترکيب محدودى از کالا را پيش روى دارد.خرده‌فروشان درباره بازارهاى هدف خود، ترکيب کالاها و خدمات، سطح قيمت‌هاى فروش، تبليغات پيشبردى و مکان خرده‌فروشى با تصميمات جدى و عمده‌اى روبرو هستند.

تصميم دربارهٔ بازار هدف

وظيفه اول هر خردە‌فروش، تعيين بازار هدف است. پس از تعيين بازار هدف، خردە‌فروش بايد تصميم بگيرد خود را در کدام جايگاه قرار دهد. فروشگاه بايد مخصوص کدام دسته از خريداران سطح بالا، متوسط يا پايين تزئين شود؟ آيا خريداران هدف، به دنبال تنوع کالاها هستند؟ آيا مشتريان هدف، طالب ترکيب عميقى از کالاها هستند؟ و آنها بين راحتى يا قيمت پايين، کدام را ترجيح مى‌دهند؟ مادام که خرد‌ەفروشان تعريف درستى از بازارهاى هدف خود به دست نياورده‌اند محال است بتوانند تصميمات پايدارى درباره ترکيب کالا، خدمات، قيمت‌گذاري، آگهى تبليغاتي، دکوراسيون فروشگاه يا هر تصميم ديگرى اتخاذ کنند که جايگاه انتخابى ايشان را مورد حمايت قرار دهد.

بسيارى از خردە‌فروشان، نمى‌توانند بازارهاى هدف و جايگاه خود را به‌روشنى تعيين کنند و سعى آنها صرفاً اين است که براى هر کسى چيزى براى فروش داشته باشند. نتيجه اتخاذ چنين رويه‌اى اين است که نهايتاً هيچ‌کس از اين خرده‌فروشى‌ها رضايت ندارد.

تصميم دربارهٔ ترکيب کالاها و خدمات

خرده‌فروشان بايد درباره سه متغير اصلى کالا يعنى ترکيب کالا، ترکيب خدمات همراه و فضاى عمومى فروشگاه تصميم بگيرند.

ترکيب کالاى خرده‌فروش بايد با انتظارات خريداران هدف آن سازگارى کامل داشته باشد. اين وظيفه خرده‌فروش است که عمق و عرض ترکيب کالاى خود را تعيين کند.خرده‌فروشان بايد درباره ترکيب خدماتى که به مشتريان ارائه مى‌کنند نيز تصميم بگيرند. فروشگاه‌هاى بقالى به اصطلاح مامان و پاپا خدماتى به مشتريان خود ارائه مى‌کنند نظير تحويل کالا در خانه، فروش نسيه و گفتگوهاى دوستانه. خدماتى که سوپرمارکت‌هاى امروزى ديگر به آن توجهى ندارند. ترکيب خدمات، يکى از ابزارهاى غيرقيمتى رقابتى مناسب براى جدا کردن يک فروشگاه از ديگر فروشگاه‌ها است.

فضاى عمومى فروشگاه يکى ديگر از ارکان گسترهٔ کالا است. هر فروشگاهى شکل فيزيکى خاصى دارد که حرکت درون آن را آسان يا دشوار مى‌کند. در هر فروشگاهى احساس و حالت خاصى به انسان دست مى‌دهد. يک فروشگاه شلوغ، ديگرى بسيار جذاب و فريبنده و سومى پرزرق‌و‌برق و ديگرى ممکن است گرفته و غم‌انگيز به‌نظر آيد. فروشگاه بايد براى فضاى عمومى خود طرحى از پيش تعيين‌شده داشته باشد، طرحى که مناسب حال مشتريان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خريد کالا ترغيب کند.

تصميم دربارهٔ قيمت

سياست قيمت‌گذارى براى يک خرده‌فروش، عاملى حياتى براى تعيين جايگاه او است. هرگونه تصميم در اين خصوص با توجه به بازار هدف، ترکيب کالاها و خدمات و وضعيت رقابت گرفته مى‌شود. تمام خرده‌فروشان در پى درصد سود و حجم فروش بالا هستند، اما خيلى به‌ندرت اين دو ويژگى با هم به‌دست مى‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌آيند. اکثر خرده‌فروشان مانند فروشگاه‌هاى کالاهاى اختصاصى يا به‌دنبال درصد سود بالا و حجم فروش کم هستند يا مانند تجار عمده‌فروش و فروشگاه‌هاى تخفيف‌دار، سياست حجم فروش کالا در اثر اعمال درصد سود نسبتاً کم را دنبال مى‌کنند.

خرده‌فروشان بايد به تکنيک‌هاى قيمت‌گذارى نيز توجه داشته باشند. اکثر خرده‌فروشان قيمت بعضى از کالاها را در سطح نازلى تعيين مى‌کنند، هدف از اين کار جذب مردم به فروشگاه است، با اين‌کار در واقع بعضى از اقلام قربانى مى‌شوند. جراحى کامل، يکى ديگر از تاکتيک‌هايى است که خرده‌فروشان به‌کار مى‌بندند. در اين جراحى‌ها قيمت کالاهايى که گردش معاملاتى نسبتاً کمترى دارند پايين‌تر است.

تصميم دربارهٔ پيشبرد

خرده‌فروشان براى تماس با مشتريان از ابزارهاى تبليغات پيشبردى معمولى استفاده مى‌کنند. اين ابزارها شامل آگهى‌هاى تبليغاتي، فروشندگى شخصي، وسايل پيشبرد فروش و روابط عمومى مى‌باشند. خرده‌فروشان از روزنامه، مجلات و راديو و تلويزيون براى ارسال آگهى‌هاى خود استفاده مى‌کنند. اين آگهى‌ها مى‌توانند توسط پست و بخش‌نامه مورد حمايت و پشتيبانى قرار گيرند. براى فروشندگى شخصى لازم است که به فروشندگان درباره نحوه برخورد با مشتريان و نحوه تأمين نيازهاى آنان و رسيدگى به پيشنهادات و انتقادات آنان، آموزش‌هاى لازم داده شود. ابزارهاى پيشبرد فروش مى‌تواند شامل نمايش کالا در داخل فروشگاه، اعطاى انواع جوايز و ديدار با افراد شهير نيز بشود. روابط عمومى و فعاليت‌هاى مربوط به آن از جمله کنفرانس‌هاى مطبوعاتى و سخنراني، افتتاح فروشگاه، برگزارى مناسبت‌هاى ويژه، خبرنامه‌ها، مجلات و فعاليت‌هاى خدماتى عمومى همواره در اختيار خرده‌فروشان قرار دارند.

تصميم دربارهٔ مکان

خرده‌فروشان معمولاً دلايل موفقيت خود را در اين سه عامل مهم مى‌دانند: مکان، مکان و مکان. مکان يک خرده‌فروشى در ميزان توانايى براى جلب مشترى تأثير بسزايى دارد. از اين‌رو هزينه تأمين محل يا اجاره آن نيز روى سود خردە‌فروشى تأثير خواهد گذاشت. بنابراين تصميم درباره محل ايجاد خرده‌فروشى از جمله تصميمات مهمى است که يک خرده‌فروش با آن مواجه است.