سیستم بازاریابی عمودی قراردادی

يکى از بزرگ‌ترين تحولاتى که اخيراً در کانال‌هاى توزيع پيش آمده ظهور سيستم‌هاى بازاريابى عمودى است. اين سيستم‌ها براى رقابت با کانال‌هاى بازاريابى سُنتى به‌وجود آمده‌اند.

يک کانال توزيع سنتى از يک يا چند توليدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکيل شده است. هر يک از اعضاى کانال توزيع سنتي، به‌طور جداگانه در پى به حداکثر رساندن منافع خود است، حتى اگر چنين هدفى براى کل کانال توزيع زيان‌آور باشد. در اين سيستم، هيچ‌يک از اعضا آنچنان تأثيرى بر ديگر اعضا نداشته و براى تعيين حدود وظايف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعى رسمى وجود ندارد. اما، سيستم بازاريابى عمومى از توليدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانى تشکيل شده است که به‌صورت يک سيستم يکپارچه عمل مى‌کنند. يا يکى از اعضاى کانال مالک بقيه نيز هست، يعنى با ديگر اعضاى کانال قرارداد دارد يا داراى آنچنان قدرتى است که مى‌تواند همکارى سايرين را جلب کند. سيستم بازاريابى عمودى مى‌تواند تحت سلطه هر يک از توليدکنندگان، عمده‌فروشان يا خرده‌فروشان قرار گيرد. سيستم‌هاى بازاريابى عمودى ايجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمايند. صرفه‌جويى‌هاى آنها ناشى از مقياس عمليات، افزايش قدرت چانه‌زنى و حذف خدمات مضاعف از مزاياى سيستم بازاريابى عمودى است. سيستم‌هاى بازاريابى عمودى در بازاريابى کالاهاى مصرفي، کاربرد فراوانى داشته است. سه نوع سيستم بازاريابى عمودى داريم که عبارتند از:

سيستم بازاريابى عمودى مشارکتى

در يک سيستم بازاريابى عمودى مشارکتي، هماهنگى و برطرف کردن تضادها در سطوح مختلف کانال از طريق يک مالکيت مشارکتى صورت مى‌گيرد. و مراحل متوالى توليد و توزيع تحت مالکيتى واحد با هم ترکيب مى‌شوند.

سيستم بازاريابى عمودى ادارى

يک سيستم بازاريابى عمودى اداري، مراحل متوالى توليد و توزيع را نه با مالکيت مشترک يا وابستگى‌هاى قراردادي، بلکه با استفاده از اندازه و قدرت يکى از شرکا اداره و هماهنگ مى‌سازد. توليدکنندگان مارک‌هاى معروف قادر هستند همکارى و پشتيبانى تجارى واسطه‌هاى فروش را کسب کنند. بدين ترتيب، شرکت‌هاى بزرگى نظير جنرال الکتريک، پروکتراندگمبل، کرافت و سوپ کمپبل به‌راحتى همکارى و هماهنگى واسطه‌هاى فروش را در زمينه نمايش کالا در داخل فروشگاه‌ها، فضاى اختصاص‌يافته به کالاهايشان، تبليغات و سياست‌هاى قيمت‌گذارى به‌دست مى‌آورند.

سيستم بازاريابى عمودى قراردادى

يک سيستم بازاريابى عمودى قراردادي، از مؤسسات مستقلى در سطوح مختلف توليد و توزيع تشکيل مى‌شود. اين مؤسات براى دستيابى به صرفه‌جويى‌هاى اقتصادى بيشتر يا فروش بيشتر، البته در مقايسه با وقتى که به‌تنهايى عمل مى‌کنند، در چارچوب يک قرارداد، با هم پيوند برقرار مى‌کنند. سيستم‌هاى بازاريابى عمودى قراردادى در سال‌هاى اخير رشد قابل‌توجهى داشته‌‌اند. اين سيستم‌ها به‌طورکلى از سه نوع مختلف تشکيل شده‌اند. که عبارتند از:

زنجيره‌هاى داوطلبانه به سرپرستى عمده‌فروشى

اين زنجيره‌ها سيستم‌هايى هستند که توسط عمده‌فروشان و با استفاده از خرده‌فروشان مستقل داوطلب سازمان‌دهى مى‌شوند. هدف در اينجا اين است که به خرده‌فروشان کمک شود که با سازمان‌هاى زنجيره‌اى بزرگ رقابت کنند. نحوه عمل بدين ترتيب است: عمده‌فروش، برنامه‌اى تهيه مى‌کند که طبق آن خرده‌فروشان مستقل رويه‌هاى خود را استاندارد مى‌کنند. با اين کار و با دستيابى به صرفه‌جويى‌هاى اقتصادى در امر خريد، امکان رقابت مؤثر با سازمان‌هاى زنجيره‌اى بزرگ فراهم مى‌گردد.

تعاونى‌هاى خرده‌فروشى

اين تعاونى‌ها تشکّل‌هايى تجارى هستند که خرده‌فروشان براى عمده‌فروشى يا در صورت امکان توليد کالا با مالکيت جديد و مشترک ايجاد مى‌کنند. قسمت اعظم کالاهاى مورد نياز خرده‌فروشان را تعاونى مى‌خرد. تبليغات آنها مشترکاً برنامه‌ريزى مى‌شود. سود حاصل از عمليات به نسبت خريدهاى خرده‌فروشان، بين آنها قسمت مى‌شود. خرده‌فروشان غيرعضو نيز مى‌توانند از اين تعاونى‌ها خريد کنند اما در سود تعاونى سهيم نخواهند بود.

سازمان‌هاى امتيازى

سازمان‌هاى امتيازى يک عضو کانال که امتيازدهنده نام دارد چند مرحله از فرآيند توليد - توزيع را به‌هم متصل مى‌کند. رويه امتياز دادن در سال‌هاى اخير سريع‌ترين رشد را داشته است. در امريکا هم‌اکنون بيش از ۵۰۰،۰۰۰ فقره معاملات امتيازى تقريباً يک سوم تمام معاملات فروش خرده‌فروشى‌ها را تشکيل مى‌دهد. اين رقم ممکن است تا سال ۲۰۰۰ به پنجاه درصد افزايش يابد. هم‌اکنون تقريباً هر نوع فعاليتي، اعم از متل‌دارى و رستوران‌هاى غذاى فورى تا خدمت دندانپزشکي، از مشاورين امر ازدواج و خدمتکارى تا امور مربوط به قبرستان و دفن مردگان و عمليات نازک‌کارى با کاشى و نصب وان، همگى با امتياز انجام مى‌شوند. اگرچه اصولاً ايده اوليه اين کار قديمى است، اما اشکال جديدى از آن به ‌تازگى به‌وجود آمده است.