آزمون بازار

توليد کالا

اگر مفهوم کالا از نظر سودآورى واجد توجيهات لازم باشد، کالا وارد مرحله توليد مى‌شود. در اين‌جا قسمت تحقيق و توسعه با همکارى دايره مهندسى به مفهوم عينى کالا، وجود فيزيکى مى‌بخشد. تا اين مرحله، موجوديت کالا، فقط به‌صورت نوشته، تصوير يا يک ماکت اوليه بوده است. مرحله توليد کالا مستلزم يک جهش بزرگ به طرف سرمايه‌گذارى واقعى است. در همين مرحله است که معلوم مى‌شود آيا تبديل ايده کالا به يک کالاى قابل استفاده عملاً امکان‌پذير است يا نه.

دايره تحقيق و توسعه وظيفه دارد يک يا چند نمونه فيزيکى از مفهوم کالا را ايجاد کند. هدف در اين مرحله، طراحى نمونه‌اى از کالا است که نه فقط در مصرف‌کنندگان هيجان ايجاد کند، بلکه توليد آن نيز سريعاً صورت پذيرد و در ضمن، هزينه توليد هم طبق برآوردهاى پيش‌بينى شده باشد.

توليد يک نمونه واقعى کالا ممکن است به چند روز، چند هفته، چند ماه يا حتى چند سال نياز داشته باشد. نمونه کالاى توليد‌شده بايد از خصوصيات کاربردى و عملياتى موردنياز برخوردار باشد و در ضمن، مشخصات روانى موردنظر را نيز منتقل کند.

آزمون بازار

اگر کالايى آزمون‌هاى عملى و مصرف‌کننده را به‌طور موفقيت‌آميزى پشت‌سر بگذارد وارد مرحله بعدى مى‌شود. مرحله بعدي، مرحله آزمون بازار است. آزمون بازار، مرحله‌‌اى است که در آن کالا و برنامه بازاريابي، تحت شرايط واقعى‌ترى به محک تجربه گذاشته مى‌شوند.

با آزمون بازار فرصت بسيار خوبى براى کسب تجربه در زمينه عرضه کالا به بازار در اختيار بازارياب قرار مى‌گيرد. مسائل و مشکلات مربوط به کالا، در همين مرحله کشف مى‌شوند. آزمون بازار اين امکان را در اختيار بازارياب قرار مى‌دهد تا قبل از صرف هزينهٔ گزافى براى توليد و عرضه کالا در مقياس وسيع، نسبت به کمبود اطلاعات در موارد مختلف آگاهى پيدا کند. هدف اصلى آزمون بازار، محک زدن کالا در شرايط و اوضاع و احوال واقعى بازار است.

براى آزمون بازار، شرکت‌هاى توليدکننده کالاهاى مصرفي، معمولاً يکى از سه شيوه آزمون بازار زير را به‌کار مى‌برند.

آزمون بازار استاندارد

در روش آزمون بازار استاندارد، يک کالاى جديد مصرفي، در شرايطى همسان با شرايط واقعى و کلان عرضهٔ کالا، مورد آزمايش قرار مى‌گيرد. بدين‌سان که شرکت براى آزمون، تعداد محدودى شهر را به‌عنوان نماينده ساير مناطق انتخاب مى‌کند و در اين شهرها، فروشندگان واسطه‌ها را به خريد کالاى جديد و اختصاص فضاى قفسه‌اى مناسب به آنها ترغيب و تشويق مى‌کنند. آنها همچنين از واسطه‌ها مى‌خواهند که کالاى جديد را با ابزارهاى تبليغات پيشبردى لازم مورد حمايت قرار دهند. شرکت نيز برنامه تبليغات پيشبردى گسترده‌اى را در همين بازارها اجرا مى‌کند. همزمان براى ارزيابى و قضاوت درباره کارآيى کالاى جديد، موجودى فروشگاه‌هايى که کالاى جديد در آنها در معرض فروش قرار گرفته است، کنترل مى‌شود و مصرف‌کنندگان و واسطه‌هاى توزيع نيز مورد مطالعه قرار مى‌گيرند. از نتايج حاصله از اين آزمون براى برآورد فروش و سود در سطح کشور، استفاده مى‌شود.

آزمون بازار با نظارت

شرکتى که کالاى جديد را توليد کرده است، تعداد فروشگاه‌ها و پراکندگى جغرافيايى موردنظر خود را تعيين مى‌کند. مؤسسه تحقيقاتى نيز کالا را به فروشگاه‌ها و پراکندگى جغرافيايى موردنظر خود را تعيين مى‌کند. مؤسسه تحقيقاتى نيز کالا را به فروشگاه‌هاى منتخب تحويل مى‌دهد و بر موارد زير نظارت مى‌کند: قفسه‌اى که کالا در آن قرار مى‌گيرد، فضاى تخصيصى به کالا در قفسه، طرز نمايش و فعاليت‌هاى پيشبردى در محل خريد و قيمت‌گذارى کالا. سپس طبق برنامه، فروش حاصله براى تعيين تأثير اين عوامل بر تقاضا مورد بررسى قرار مى‌گيرد.

آزمون بازار شبيه‌ساختى

شرکت‌ها مى‌توانند کالاى جديد توليدى خود را در يک محيط خريد شبيه‌ساختى مورد آزمايش قرار دهند. در اين نوع آزمون، شرکت توليد‌کننده يا يک مؤسسه تحقيقاتي، تعدادى آگهى تبليغاتى و ابزارهاى تبليغات پيشبردى را براى تعدادى کالا، همراه کالاهاى جديد، به مصرف‌کنندگان نمونه نشان مى‌دهد. اين مصرف‌کنندگان نيز در قبال دريافت حق‌الزحمه، به يک فروشگاه يا جايى مشابه فروشگاه دعوت مى‌شوند. آنها مى‌توانند حق‌الزحمه دريافتى را نگهدارى کنند يا اين‌که براى خريد اقلام مورد نياز از آن استفاده کنند. شرکت، هم تعداد مصرف‌کنندگانى را که کالاى جديد را مى‌خرند و هم آنها را که مارک‌هاى رقيب را مى‌خرند يادداشت مى‌کند. اين محيط شبيه‌ساختي، معيارى براى خريد آزمايشى به دست خواهد داد و در ضمن، امکان ارزيابى ميزان تأثير آگهى تبليغايت شرکت در مقايسه با آگهى‌هاى تبليغاتى رقبا را نيز فراهم مى‌آورد. در پايان کار، از مصرف‌کنندگان دلايل خريد يا نخريدن کالاى جديد پرسيده مى‌شود. چند هفته بعد نيز مجدداً با مصرف‌کنندگان مصاحبه تلفنى مى‌شود. در اين مصاحبه‌ها، عقيده مصرف‌کنندگان درباره کالاى جديد، چگونگى استفاده از آن، رضايت حاصله و قصد خريد مجدد پرسيده مى‌شود. براى برآورد ميزان فروش سراسري، با استفاده از نتايج به‌دست آمده از آزمون بازار شبيه‌ساختي، از مدل‌هاى پيشرفته کامپيوترى استفاده مى‌شود.

بهره‌بردارى تجارى

آزمون بازار، اطلاعاتى را در اختيار مديريت قرار مى‌دهد که براساس آن درباره توليد و عرضه کالاى جديد تصميم بگيرد. توليد تجارى کالاى جديد و عرضه آن به بازار، مستلزم هزينه‌هاى بسيارى است. براى اين کار، شرکت به کارخانه نياز دارد يا اين‌که بايد نسبت به اجاره خط توليد اقدام کند. شرکتى که يک کالاى جديد به بازار عرضه مى‌کند، بايد در موارد چهارگانه زير تصميم بگيرد:

زمان عرضه کالا، نوع بازار، تعيين گروه‌هاى مصرف‌کننده و چگونگى عرضهٔ کالا.