ماهیت واحد خریدار

بازارهاى سازمانى از جهتى شبيه بازارهاى مصرف‌کننده هستند. اين شباهت از اين نظر است که در هر دو بازار اين افراد هستند که با ايفاى نقش خريد و تصميم‌گيرى درباره آن نيازهاى خود را برآورده مى‌سازند. ولى بازارهاى سازمانى از بسيارى جهات ديگر با بازارهاى مصرف‌کننده تفاوت دارند. موارد اختلاف اساسى بين اين دو بازار در ساختار بازار و تقاضا، ماهيت واحد خريدار و نوع تصميم و فرآيند تصميم‌گيرى خريد مستقيم، معامله متقابل و اجاره است.

ساختار بازار و تقاضا

بازارياب سازماني، نسبت به بازارياب مصرف‌کننده، با تعداد اندکى خريدار اما خريدهاى بزرگترى سروکار دارد. بازارهاى سازمانى از نظر جغرافيايى نيز بسيار متمرکز هستند. تقاضاى سازمانى از نوع تقاضاى انتقالى است. بدين معنا که نهايتاً از تقاضا براى کالاهاى مصرفى سرچشمه مى‌گيرد. تقاضا در بسيارى از بازارهاى سازمانى فاقد کشش است. بدين معنا که تقاضاى کل براى بسيارى از کالاهاى صنعتى به‌ويژه در کوتاه‌مدت تحت تأثير تغييرات قيمت قرار نمى‌گيرد. در بازارهاى سازمانى تقاضا داراى نوسانات بيشترى است. بدين معنا که تقاضا براى بسيارى از کالاها و خدمات صنعتى به مراتب بيشتر و سريع‌تر از تقاضا براى کالاها و خدمات مصرفى تغيير مى‌کند. يعنى درصد بسيار کمى افزايش تقاضاى مصرف‌کننده سبب افزايش قابل ملاحظه‌اى در تقاضاى صنعتى مى‌شود.

ماهيت واحد خريدار

خريد سازمانى در مقايسه با خريد مصرف‌کننده با تعداد بيشترى افراد درگير در امر خريد و خريدهاى تخصصى‌ترى سروکار دارد. خريد سازمانى غالباً توسط افراد آموزش‌ديده انجام مى‌شود، کسانى که عمر خود را صرف خريد بهتر مى‌کنند. هرچه سازمانى پيچيدگى بيشترى داشته باشد تعداد افراد شرکت‌کننده در فرآيند تصميم‌گيرى بيشتر خواهد بود. در خريد کالاهاى عمده و اساسى وجود کارشناسان فنى و مديريت سطح بالا بسيار معمول است. و اين بدان معنا است که بازاريابان سازمانى بايد فروش به خريداران آموزش‌ديده و باتجربه، فروشندگان متخصص تربيت کنند.

نوع تصميمات و فرآيند تصميم‌گيرى

نسبت به مصرف‌کنندگان، خريداران سازمانى با تصميم‌گيرى‌هاى پيچيده‌ترى روبرو هستند. خريدهاى سازمانى غالباً مستلزم مبالغ مالى هنگفتى است. اين خريدها معمولاً ملاحظات فنى و اقتصادى پيچيدهاى را مى‌طلبند و در کليهٔ سطوح سازمان خريدار، مستلزم روابط متقابلى ميان افراد بسيارى است. به دليل اين پيچيدگى بيشتر است که خريداران سازمانى براى تصميم‌گيرى به زمان بيشترى نياز دارند.

فرآيند خريد سازمانى معمولاً نسبت به فرآيند خريد مصرف‌کننده از تشريفات ادارى بيشترى برخوردار است. در خريدهاى بزرگ سازمانى معمولاً به شرح مشخصات تفصيلى کالا، سفارشات خريد کتبي، تحقيقات گسترده‌تر و دقيق‌تر براى يافتن فروشدگان مناسب و تأييديه و مصوبه رسمى نياز است. بعضى اوفات جزئيات فرآيند خريد، بصورت دستورالعمل‌هاى تفصيلى در اختيار افراد قرار مى‌گيرد.

سرانجام اين‌که در فرآيند خريد سازماني، خريدار و فروشنده غالباً به همديگر وابستگى زيادى دارند. در بازارهاى مصرف‌کننده، بازاريابان معمولاً با مشتريان خود فاصله دارند. اما بازاريابان سازمانى بايد در تمام مراحل فرآيند خريد با مشتريان خود همکارى نزديک داشته باشند. اين همکارى از مرحله تعريف مشکل و ارائه راه‌حل مناسب شروع مى‌شود و تا حمايت‌هاى پس از فروش ادامه خواهد داشت.

خريد مستقيم

خريداران سازمانى غالباً به جاى استفاده از واسطه، مخصوصاً وقتى اقلام مورد معامله گران‌قيمت يا پيچيدگى فنى داشته باشند، مستقيماً از توليدکنندگان خريد مى‌کنند.

معامله متقابل

خريداران سازمانى غالباً فروشندگانى را براى خريد انتخاب مى‌کنند که آنها نيز متقابلاً خريدار کالاهاى آنان باشند.

اجاره

خريداران سازمانى به‌طور فزاينده‌اى به‌جاى خريد تجهيزات، آنها را اجازه مى‌کنند. اين‌گونه معاملات براى اجاره‌کننده مزايايى در بر دارد، از جمله صرفه‌جويى در سرمايه‌گذارى اوليه موردنياز، فراهم بودن امکانات دستيابى به جديدترين و پيشرفته‌ترين محصولات، خدمات بهتر و استفاده از مزاياى مالياتي، روش اجاره تجهيزات براى اجاره‌دهنده نيز مزايايى دارد نظير دستيابى به درآمد خالص بيشتر و امکان فروش به مشتريانى که احتمالاً از عهدهٔ خريد کامل و يک مرتبه بر نمى‌آيند.