ویترین کاغذی برای کالای کاغذی

معرفی کتاب توسط رسانه های گروهی از جمله مهم ترین و مسبوق به سابقه ترین فرآیندهای تبلیغی و تحلیلی و نمود تحسین برانگیز تعامل مثبت اصحاب رسانه های مذکور با فعالان و دست اندرکاران حوزه نشر کتاب است. از انتشار پیگیر و جدی جراید تخصصی و نقد کتاب در مملکت ما بیش از یک دهه می گذرد. این در حالی است که ستون تحلیل یا حداقل معرفی کتاب نیز با قدمتی بیشتر به طور مستمر در روزنامه های کثیرالانتشار، هفته نامه ها، ماهنامه ها و فصلنامه های عمومی و تخصصی (در دیگر حوزه ها) چاپ شده و می شود. کتب منتشره به شیوه های گوناگونی در مطبوعات و ایضاً دیگر رسانه های گروهی ایران معرفی می شوند. برخی از این شیوه ها کارا و تاثیرگذارند و برخی نتیجه درخوری به بار نمی آورند. در پاره یی از نشریات ستون های معرفی کتاب نقش صفحه پرکن را دارند. این ستون ها در آخرین لحظات بسته شدن صفحات، جایگزین بخش های سفید و بی مطلب می شوند تا به این ترتیب هیچ خلئی در صفحه به چشم نیاید. در مواردی هم به خاطر کمبود جا سر و ته ستون را می زنند و کتاب به صورت نصفه و نیمه به خواننده معرفی می شود. گاه حتی رمان را در صفحه ورزشی و کتاب ویژه کودکان را در صفحه سیاسی معرفی می کنند. ستون معرفی کتاب معمولاً فاقد عکس و تنها تصویر موجود در آن رو و گاه پشت جلد کتاب است. در حالی که عکس، طرح یا کاریکاتور نویسنده یا نویسندگان و احیاناً مترجم و حتی ناشر و در مواردی هم که سوژه کتاب به فیلم، تئاتر یا انیمیشن تبدیل شده، عکسی از اثر نمایشی مذکور قابل استفاده در کنار یا حاشیه مطلب است و جذابیت بصری ستون معرفی را دوچندان خواهد کرد. در یک پژوهش که توسط نگارنده بر روی ۸۰۰ نفر روزنامه خوان معمولی با تحصیلات فوق دیپلم به بالا صورت گرفت، مشخص شد ۸۹% افراد حین تورق یک روزنامه ۱۶ صفحه یی به ستون معرفی کتاب فاقد عکس یا طرح توجه نشان نداده و اصلاً آن را به یاد نمی آورند، در صورتی که وقتی از همان ۸۰۰ نفر خواسته شد شماره دیگری از همان روزنامه را که حاوی ستون معرفی کتاب عکسدار بود، تورق کنند، ۹۲ درصد افراد صرفنظر از به یاد سپردن یا نسپردن نام کتاب، به خاطر می آورند یکی از ستون های روزنامه به معرفی کتاب اختصاص داده شده است. متاسفانه ستون های معرفی کتاب در بسیاری از موارد علاوه بر فقدان جذابیت بصری از جذابیت های نوشتاری نیز تهی هستند و تهیه کنندگان این ستون ها قادر نیستند یا آنکه نمی خواهند با تدارک متنی خواندنی جذابیت آفرینی کنند حال آنکه در جامعه یی مثل جامعه ما که میزان و حجم مطالعه و تیراژ کتب منتشره بسیار اندک است، تبلیغ و ترویج کتاب و ترغیب مردم به مطالعه یک وظیفه همگانی محسوب می شود که باید به شدت از جانب دولت حمایت شود. اهالی مطبوعات باید بکوشند ضمن آشنایی با متدهای مختلف «بازاریابی اجتماعی» با هماهنگی دست اندرکاران عرصه نشر، بازار کتاب را رونق بخشیده و فرهنگ مطالعه را بسط و گسترش دهند. اصحاب جراید قادرند نویسندگان را از گمنامی درآورده و کتاب های ناشناخته و بی بهره از حمایت های تبلیغی را به علاقه مندان و خریداران بالقوه بشناسانند. وفور نشریات تخصصی کتاب در سال های اخیر شوق انگیز است اما واقعاً تیراژ این گروه از جراید چقدر است و چه تعداد از جمعیت کتابخوان ما علاوه بر کتاب، جایی برای نشریه تخصصی کتاب در سبد کالای خانوار خود در نظر گرفته اند؟ در چنین شرایطی به نظر می رسد وظیفه جراید کثیرالانتشار و رسانه های گروهی بالاخص تلویزیون، اینترنت و... به سبب بهره مندی از مخاطب بیشتر، خطیرتر از نشریات ویژه کتاب است. در عصر انفجار اطلاعات با توجه به شتاب روزافزون تکنولوژی و رشد مهارناپذیر تورم فرصت چندانی برای توقف مردم در قبال ویترین کتابفروشی ها نمی توان متصور شد. «اندیشه» در حال عقب نشینی در برابر هجوم بی امان «مصرف زدگی و رفاه طلبی» است و کتاب به سرعت از سبد کالای خانوار در حال حذف شدن است. رسانه ها می توانند با به موقع به میدان آمدن و اتخاذ سیاست های هدفمند و هدایت شده مبتنی بر بازاریابی اجتماعی، بقای کتاب را همچنان در این سبد تضمین کرده و تلقی غلط عامه از کتاب به عنوان یک کالای غیرضروری را ترمیم و اصلاح کنند. به این منظور جدی گرفتن متن، تصویر، چیدمان و. . . صفحه یا ستون معرفی کتاب، تداوم انتشار مطالب مرتبط، پرهیز از نگاه رایج مطبوعات به ستون یا کادر معرفی کتاب به قصد پرکردن خلاء صفحات قابل توصیه است.
بخش های مختلف ستون معرفی کتاب عبارتند از؛
۱)عنوان؛ برای ستون معرفی کتاب معمولاً یا اصلاً تیتر انتخاب نمی شود و فقط عنوان کتاب درج می شود یا آنکه از تیترهای خنثی استفاده می شود در حالی که تیتر وظیفه جلب توجه خواننده و تشویق او به مطالعه مطلب را بر عهده دارد. انتخاب تیترهایی که کلمه یا کلماتی از عنوان کتاب هم در آن لحاظ شده باشد - مثلاً گزینش تیتر«ملاقات با شیطان» برای کتاب فرضی«شیطان پشت در است» - در یادسپاری نام کتاب بی تاثیر نیست.
۲) شناسنامه؛ برخی نشریات چاپ شناسنامه کتاب را زیاد جدی نمی گیرند و صرفاً به درج عنوان کتاب و پدیدآورنده بسنده می کنند در حالی که شناسنامه کامل کتاب مدخل بسیار مناسب و گاه پرجاذبه یی است برای انگیزه بخشیدن به مخاطب نشریه برای ورود به مطلب. در شناسنامه باید حداقل عنوان کامل (اعم از اصلی و فرعی) کتاب، اسامی کامل پدیدآورندگان و مترجمان (و ترجیحاً سمت سازمانی یا مقام و رتبه علمی و بعضاً اجتماعی ایشان)، تیراژ، نوبت چاپ، تاریخ چاپ، نام انتشارات، تعداد صفحات، قیمت پشت جلد، قطع و جنس جلد درج شود.
این اطلاعات به انتخاب خواننده جهت می دهند، مثلاً اگر کتاب نوبت های چاپ متعدد را پشت سر گذاشته باشد، ممکن است کنجکاوی خواننده برانگیخته شود و به خرید کتابی چنین پرمخاطب تشویق شود. برخی صاحب نظران رسانه یی بر این اعتقادند که درج بها در شناسنامه مطبوعاتی کتاب گاه به انصراف خواننده از خرید می انجامد چون قادر به پرداخت قیمت گزاف کتاب نیست، در صورتی که اگر نشریه صرفاً به وظیفه خود - بازاریابی اجتماعی- عمل کند، ممکن است در ترغیب مخاطب خود به خرید کتاب موفق شود. در این حال دیگر اختیار با خواننده است که پس از کسب آگاهی از محتویات کتاب و ارزیابی کالا و بهای آن در کتابفروشی تصمیم نهایی را اتخاذ کند.
۳) مقدمه، متن و موخره؛ بافت نوشتاری ستون معرفی کتاب باید ساده، به دور از حاشیه روی و قابل درک برای مخاطبان و متن باید حاوی اطلاعات مفید و مختصری در مورد موضوع محوری کتاب باشد. در مورد کتب با مضامین داستانی مثل رمان، مجموعه داستان های کوتاه، بیوگرافی و امثالهم معمولاً معرفی کننده زیاد وارد جزییات نمی شود و از لو دادن پایان داستان و فصل فینال به شدت اجتناب می ورزد. ناشران و نویسندگان بر این اعتقادند که لو رفتن ته قصه مثل افشا شدن سکانس نهایی فیلم در حال نمایش به فروش آن لطمه می زند بنابراین طبق یک توافق جمعی نانوشته انجام ماجرا در ستون معرفی کتاب محفوظ می ماند هر چند خوانندگان نشریات بالاخص مشتریان جراید عامه پسند خواستار دانستن آنند. برخی نشریات یک تا چند صفحه از متن اصلی کتاب را عیناً به چاپ می رسانند تا خواننده با حال و هوای اثر آشنا شود. این شیوه همیشه جواب نمی دهد و گاه بی اعتمادی خواننده نسبت به نشریه را در پی دارد چرا که در بیشتر موارد سعی می شود صفحاتی گزینش شوند که در اصل در بردارنده جذاب ترین فصول کتابند؛ حال اگر دیگر صفحات برای مشتری جذاب نباشند، او احساس غبن کرده، از خرید کتاب پشیمان شده و اعتماد خود به نشریه معرف را از دست می دهد. برای مقابله با این مشکل گزینشگر باید به جای تورق سریع و مرور شتابزده، یک دور کامل متن را بخواند و پس از اتمام مطالعه صفحاتی را برای چاپ در نشریه و عرضه به خوانندگان انتخاب کند که الزاماً واجد صفت «جذاب ترین» نباشد بلکه بازتاباننده روح کلی حاکم بر اثر باشد، در این صورت خواننده صفحات منتخب را به عنوان آیینه تمام نمای دیگر صفحات فرض کرده و با آگاهی نسبتاً کاملی در مورد خرید یا عدم خرید تصمیم می گیرد. گاه متنی که برای معرفی کتاب نوشته می شود، ارتباط اندکی با محتوای کتاب دارد. در روزگاری که سرعت و شتاب چون ویروسی مسری به تمام عرصه های رسانه یی رخنه کرده، بسیاری از اصحاب جراید به واسطه بی حوصلگی یا کمبود وقت (که گاه خودخواسته و اجتناب پذیر هم هست)، با تورق و مرور سریع کتاب منتشره و بدون مطالعه حداقل یک نوبت متن اقدام به معرفی آن کرده و صفحه محوله را پر می کنند. در برخی مواقع معرفی کننده حتی کتاب را ورق هم نمی زند و به منظور رفع تکلیف فقط نوشته پشت جلد کتاب را که معمولاً خلاصه نه چندان کامل و گویای متن اصلی به شمار می رود، برای درج در ستون مربوطه به چاپ می سپارد. در مواردی مرزهای معرفی و نقد در ستون معرفی کتاب مخدوش شده و نادیده گرفته می شوند. حتی گاه تحلیل کتاب جایگزین معرفی و بالعکس معرفی جایگزین تحلیل شده است. مخاطب نقد و تحلیل معمولاً فرهیختگان تحصیل کرده و کتابخوان های حرفه یی هستند حال آنکه معرفی برای عامه مردم نوشته و چاپ می شود. تطویل تحلیل محل ایراد نیست اما معرفی باید با حداقل کلمات و واژه ها ارائه شود تا خواننده یی که فرصت کافی ندارد، در کمترین زمان ممکن به چند و چون تازه های نشر وقوف یابد. هنگامی که چند ترجمه از یک کتاب به بازار می آید، کتابخوان های حرفه یی برای یافتن بهترین و روان ترین ترجمه از بین گزینه های موجود به سراغ مطبوعات و دیگر رسانه های گروهی می روند. اصحاب رسانه در این موارد عمدتاً سکوت پیشه کرده و از اظهارنظر در مورد کم و کیف برگردان اثر طفره می روند و تصمیم گیری را بر عهده خواننده وامی نهند. آنها که به صراحت در مورد کیفیت ترجمه اعلام موضع می کنند، معمولاً زمانی وارد گود می شوند که نسخه اولیه کتاب به فروش رفته است.
۴) تصویر و طرح؛ امروزه تاکید بر جذابیت های بصری به اصلی انکارناپذیر در بازاریابی اجتماعی بدل شده است. رسانه های گروهی دیگر برخلاف ادوار پیشین تمام وزن محصول را بر حروف و نوشته ها متمرکز نمی کنند و برای عکس، تصویر، طرح، کاریکاتور و ... حساب جداگانه یی باز می کنند. هنر مدرن گرافیک در عصر حاضر به شدت با بازاریابی اجتماعی و علم تبلیغات آمیخته است و بازاریابان اجتماعی بیش از پیش در پی کشف عناصر جذابیت زا و غیرتکراری برآمده اند. در اینجا متاسفانه ما از اهمیت عکس و طرح غافلیم و از نوشته گریزی می هراسیم. همان طور که در آغاز این بحث اشاره شد، ستون های معرفی کتاب در جراید ما بدون تکیه بر جذابیت های بصری تهیه و چاپ می شوند. چاپ روی جلد کتاب در کنار معرفی نامه آن سبب خواهد شد مشاهده گر سریع تر کتاب را روی پیشخوان کتابفروشی یا پشت ویترین پیدا کند. خوشبختانه در سال های اخیر ناشران ایرانی به خوبی به اهمیت طرح روی جلد پی برده اند و برای انتخاب یا تدارک طرح ها حسابی وقت، انرژی و سرمایه می گذارند. آنان دریافته اند در جامعه بیگانه با کتاب ما می توان بخشی از عابران و مشتریان بالقوه گذری را با کمک طرح روی جلد جذب کرد. این فرمولی است که سال ها در عرصه مطبوعات به کار گرفته می شود و خوشبختانه امتحان خود را خوب پس داده است. یکی از کاستی های آشکار ستون معرفی کتاب در مطبوعات کم توجهی یا بی توجهی به طرح روی جلد کتاب است در حالی که این طرح جزیی از شناسنامه کتاب محسوب می شود و در بسیاری موارد مبین اهمیتی است که ناشر برای کالای خود قائل شده. گنجایش محدود ستون معرفی، اصحاب مطبوعات را به این نتیجه رسانده که طرح روی جلد را حتی الامکان با کوچک ترین اندازه ممکن به چاپ بسپارند، به گونه یی که در پاره یی موارد اصلاً نمی توان متوجه شد چه چیزی روی جلد کتاب نقش شده است. در موارد عدیده یی مشاهده می شود معرف هیچ اشاره یی به عکس ها و طرح های مندرج در صفحات داخلی برخی کتب مصور نمی کند و این تصور برای خواننده پیش می آید که کتاب معرفی شده فاقد طرح و تصویر است در حالی که این احتمال وجود دارد که اگر خواننده از مصور بودن کتاب آگاهی یابد، به خرید آن تشویق شود. این نکته برای خوانندگان کتب هنری مثل کتاب های نقاشی، سینمایی و... بسیار حائز اهمیت است هر چند از یاد نباید برد متون برخی کتب آنچنان قوی یا جذاب است که خودبه خود خلاء طرح و تصویر نادیده گرفته می شود. چاپ روجلدی با همان رنگ های اصلی مسلماً بیش از چاپ سیاه و سفید مطلوب طبع مخاطب واقع می شود درست مثل پوستر فیلم. درج کلمه مصور در شناسنامه کتب دارای طرح و تصویر نکته مهمی است که نباید فراموش شود.
همه اینها را گفتیم تا برسیم به این نقطه که معرفی مطبوعاتی و رسانه یی کتاب برخلاف آنچه تصور می شود، چندان ساده نیست و نیاز به تدقیق، حوصله و جزییات پردازی دارد. ستون معرفی کتاب را نباید به یک نویسنده ثابت سپرد چرا که حوزه فعالیت و نوع مدرک تحصیلی کسانی که در یک نشریه به کار نگارش مشغولند، باید ملاک انتخاب افراد برای معرفی کتب تخصصی قرار گیرد البته در اینکه گاه کتابخوان های حرفه یی هم با مدارج علمی پایین بهتر از مطبوعاتی های مجرب تحصیل کرده از پس معرفی حرفه یی و ژورنالیستی کتب منتشره برمی آیند، شکی نیست اما عقل سلیم حکم می کند کار باید به دست کاردان سپرده شود. از نگارش متون خشک و کلیشه یی باید پرهیز کرد. قلم را باید به جادوی جذابیت آفرینی آمیخت. مداخلات بازاریابی اجتماعی وابسته به مهارت های مدیریتی علمی و در گرو شناخت صحیح نیازهای مخاطبان است. از کانال های ارتباطی مختلف باید به موقع جهت افزایش حداکثر نفوذ صاحبان کالا در مخاطبان بهره برداری شود. تحلیل مخاطبان بسیار مهم است و پیوسته باید مد نظر بازاریابان قرار بگیرد. گزینش مناسب ترین افراد به لحاظ نوع مدرک تحصیلی، سبک نگارش، آشنایی با ترفندهای تبلیغاتی، سابقه فعالیت ژورنالیستی، میزان علاقه مندی به حوزه فعالیت، کاراکتر روانی، قدرت تمرکز و... نتایج درخشانی به بار خواهد آورد. مبلغان و معرفان باید به این نکته باور داشته باشند که این حق مخاطب است که بتواند به اطلاعات اضافی درباره محصولات نشر دسترسی داشته باشد. در پایان از یاد نبریم که همیشه حق با مشتری است.

دکتر شهرام خرازی ها

منبع : روزنامه اعتماد