اقتصاد رسانه و بهینه یابی از نگاه عرضع و تقاضا

جوامع امروز بدون استفاده از رسانه ها نمی توانند به زندگی عادی خود ادامه دهند و رسانه ها در زندگی فردی و اجتماعی انسان ها رخنه کرده اند. تولید و مصرف کالاهای رسانه ای مثل روزنامه ها، مجلات، برنامه های رادیو و تلویزیون و... با پیروی از قوانین اقتصادی صورت می گیرد و صفت رسانه ها بخشی از فعالیت های اقتصادی را شامل می شود.
بحث اقتصاد رسانه ای این است که گردانندگان رسانه ها با بهره گیری از منابع موجود چگونه خواسته ها و نیازهای اطلاعاتی و سرگرم کنندة مخاطبان را بر آورده می کنند. این علم عوامل مؤثر در تولید خدمات و کلامی رسانه ای و تخصیص این تولیدات را برای مصرف بررسی می کند.
حال ما در این چند سطر اقتصاد رسانه و بهینه یابی در آن را از دو منظر عرضه ( تخصیص بهینه قیمت –تولید ) و تقاضا ( رجحان مصرف کننده ) مورد بررسی قرار می دهیم .
● تخصیص بهینه قیمت –تولید
درک کامل شرایط اقتصادی حاکم بر رسانه ها ضروری است. علم اقتصاد به چگونگی تخصیص منابع محدود یا نایاب در جهت تأمین نیازها و خواسته های نامحدود می پردازد. اقتصاد علم مطالعة تولید و مصرف منابع و تولید است و شیوه هایی است که برای برآوردن نیازها و خواسته ها اتخاذ می شود. نیازها و خواسته های بشر هم عمومی اند و هم خصوصی. نیازهای اولیه، نیاز به وسایل آسایش و ... جز نیازهای خصوصی است و نیازهای عمومی شامل نیروهای نظامی برای دفاع در برابر متجاوزان خارجی نیاز به بزرگراه ها و آموزش همگانی و خدمات اجتماعی است. نیاز به وسایل ارتباط جمعی جز نیازهای عمومی است؛ البته سازمان های رسانه ای هم برای تأمین نیازها و خواسته های عمومی و نیازها و خواسته های خصوصی فعالیت می کنند.
منابع موجود برای تأمین همة خواسته های عمومی و خصوصی کافی نیستند، از این رو بین خواسته ها و منابع موجود انتخاب صورت می گیرد و مشخص می شود که کدام نیاز و چه تعداد از خواسته ها برآورده خواهند شد. که این عمل تخصیص منابع نامیده می شود.
تخصیص در سه مورد به کار می رود:
۱) چه کالای باید تولید شود.
۲) چگونه باید تولید شود.
۳ ) چه کسانی کالاها و خدمات را مصرف خواهند کرد.
در مورد تولید و عملکرد رسانه ها می توان این سه مورد را به کار برد و در نظر گرفت. اولین بازار کالایی که رسانه ها در آن شرکت دارند بازار تولیدات رسانه ای است که شامل سرگرمی و اطلاعاتی است که در روزنامه، مجله، کتاب، برنامه های رادیویی، تلویزیونی، خدمات کابلی و... عرضه می شود و به مصرف کنندگان و (مخاطبان) داده می شود.
در اقتصاد رسانه ای منظور از تولید، خلق کالاها و خدمات برای مصرف کنندگان است، مصرف به معنی استفاده از کالاها و خدمات و برطرف کردن نیازها و خواسته ها است. بازاریابی تولیدات رسانه ها با جلب توجه مصرف کنندگان برای صرف وقت یا پول برای استفاده از این گونه تولیدات عمراه است. برخی از رسانه ها مثل رادیو و تلویزیون در قبال پخش برنامه های خود از مصرف کننده پول مطالبه نمی کند اما برخی دیگر مثل مجلات، کتاب، نوارهای ویدئویی، فیلم های تلویزیونی و... پول دریافت می کند.
تمامی رسانه ها با عرضة اطلاعات و سرگرمی در بازار تولید مطالب می کنند با این که روزنامه ها و مجلات و دیگر وسایل ارتباط جمعی مطالبی با موضوعات مشابه منتشر و پخش می کنند اما روزنامه ها و مجلات بیشتر نیاز مخاطبان به اطلاعات را رفع می کنند و سینما، نوارهای ویدئویی، تلویزیون کابلی و... بیشتر نقش سرگرم کنندگی دارد و هیچ وقت نمی توانند جایگزین هم شوند.
شبکه های تلویزیونی اغلب از طریق جذب بازیگران سرشناس و افزایش بودجة برنامه ها هزینه هیا تولید برنامة خود را برای ساعات پربینننده افزایش می دهند، چون هزینه های تولید بسیار زیاد است. تولیدکنندگان برای کسب بیشترین سود ممکن تلاش می کنند. مفهوم سودآوری دو تعبیر متفاوت را شامل می شود، اولین تعبیر سود عادی است و دومین تعبیر سود خالص است. سود عادی حداقل بازده به ازای داده هاست که به شرکت یا فرد امکان تولدی را می دهد.
سودخالص بازدهی است که میزان آن از هزینه های مالی و غیرمالی فراتر می رود. تولیدکنندگان تصمیم گیری هایشان را برپایة هزینه و سودآوردی متکی می :ننند یعنی سعی می کنند با کمترین هزینه بیشترین سود را کسب کنند. چون ارزش یک کالا یا خدمت به میزان رضایت مندی مصرف کننده بستگی دارد، برای تولیدکنندگان مهم است که بدانند رسانه های متفاوت چه مقدار رضایت مندی کسب می کنند. در اقتصاد رسانه ای دو نظریه مطرح می شودک ه تولید کنندگان برنامه های رسانه ای، عملکرد خود را با توجه به این دو نظریه می سنجند.
اولین نظریه، کنظریه مطلوبیت» است و به این موضوع می پردازد که اقتصاددان ها برای اندازه گیری هر واحد از رضایت خاطری که مصرف کنندگان به دست می آورند مقیاسی به کار می برند که فایده نامیده می شود. مطلوبیت عددی براساس میانگین مدت زمانی که روزانه یا در هفته صرف رسانه های مختلف شده بدست می آید.
مطلوبیت عددی معیار اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کنندگان از مصرف کالاست. این موضوع برای تولید کنندگان برنامه های تلویزیون، رادیویی و... بسیار مهم است که بدانند مطلوبیت یک کانال چقدر است؟ یا مطلوبیت یک برنامة خاص. مصرف کننده به هنگام انتخاب کالاها و خدمات در بازار مطلوبیت و قیمت را در نظر می گیرند. نظریة بعدی که در تولیدات رسانه ای مطرح سات نظریة بی تفاوتی است و بر این اصل استوار است که هر مصرف کننده، برای خود اولویت های خاصی دارد و این اولویت برای کالاها و خدمات مطلوبیت ویژه ای درنظر می گیرند.
نظریة بی تفاوتی براصل تلاش مصرف کننده برای حداکثر بهره گیری از کالاها و خدمات در شرایطی که امکان مصرف بیش از یک نوع کالا یا خدمات مطرح می باشد متکی است. مصرف کنندگان می خواهند با ایجاد تعادل در مصرف کالاهای متفاوت رضایت بیشتری کسب کنند. خرید روزنامه، رفتن به سینما و... برای مصرف کنندگان و مخاطبان خارجی دارد. به عنوان مثال در ایران به ازای هر ایرانی۱‎/۳ صندلی سینما وجود دارد در حالی که در کانادا و سوئد ۲/۲۹ و ۷/۲۷ است.
حدود ۵۰۰۰/۸۰ هزار نفر برای تماشای فیلم به سینماهای کشور می روند و در مقایسه با جمعیت کل کشور به طور متوسط هر ایرانی در سال ۵/۱ بار به سینما می رود. در کانادا سه بار در سال، نروژ سه بار درسال، کرة شمالی ۴/۹ بار، هند ۱/۵ بار، بنگلادش ۳بار و... .پایین بودن ظرفیت سینماها، گران بودن تقریبی قیمت بلیط سینما، تکراری بودن موضوعات فیلم ها، جذاب بودن فیلم ها، عدم بازگویی واقعیت های اجتماعی در فیلم ها از عواملی است که تولیدکنندگان باید به آن توجه کنند.
طور معمول یک مدیر ایرانی رسانه ای بر اساس اطلاعات شنیده، تجربه و حدس و گمان مدیریت می کند و نه بر اساس تحقیق. به طور مثال افزایش قیمت یک نشریه، افزایش یا کاهش تیراژ و افزایش نیروی کار را می توان با استفاده چند فرمول سنجید و سپس به آن عمل کرد. مدیران رسانه ای در ایران عادت دارند؛ ابتدا تعداد زیادی نیروی کار استخدام کنند و پس از آن که از پس هزینه های سنگین جاری برنیامدند دست به تعدیل نیرو می زنند. یا به طور مثال یک نشریه بدون آنکه بداند آیا افزایش قیمت نشریه باعث سوددهی می شود، اقدام به افزایش قیمت می کند و پس از چندی حتی همان مخاطبان وفادارش را از دست می دهد.
● رجحان مصرف کننده :
وابستگی شدید مخاطب امروز به رسانه و سرگرمیها و اخبار رسانه ها نشان دهندهُ این موضوع است که جوامع امروز بدون استفاده از رسانه ها نمی توانند به زندگی عادی خود ادامه دهند.
این موضوع شاید از لحاظ ساختارشناسی مصرف کننده در اقتصاد خرد در بجث کالایی این ذهنیت را ایجاد کند که بتوان بسته های تولیدی رسانه ها را کالا قلمداد کرده و آنها را از نطر کالاشناسی در نگاه مصرف کننده مورد بررسی قرار داد و نوع هر کالا متناسب با مخاطب آن ارائه شود و بتوان آن بسته رسانه ای را تولید کرد که در زمان پخش هم مخاطب و تقاضای بیشتری داشته باشد تا بتواند سود تولید کننده را از عرضه آن بیشتر کند و همچنین با اهداف رسانه در یک برنامه تولیدی و خبری آن سازگاری داشته باشد وبا آینده رسانه وجامعه مورد نظر او همگن باشد.
کالاها از نظر مصرف کننده اقتصاد خردبه کالای نرمال،ضروری، لوکس ، پست ، گیفن تقسیم می شوند. با توجه به نوع مطلوبیت نهایی مخاطب عام مطابقت آن با درآمد وبودجه مخاطب می توان نوع کالای بسته رسانه را شناسایی کرد تا بتوان با عرضه درست آن هم سود را در برنامه های مختلف ( بازار های مختلف) حداکثر ساخت وهمچنین همه مخاطبین را به رسانه وفادار ساخت واهداف بلند مدت رسانه را بدست آورد.
از جمله « جوامع امروز بدون استفاده از رسانه ها نمی توانند به زندگی عادی خود ادامه دهند» می توان کالا ی تولیدی مخاتب را که برای او کالایی ضروری است را بدست آورد، یا برنامه های لوکس ( برنامه ای برای افراد سطح درآمدی بالا یا فهم یا سطح ذهنیت بالا) با کشش بسیار بالا عرضه کردن ، یا برنامه هایی برای توده ها و سطوح پایین درآمدی وسطح خواست ذهنی پایین جامعه برای برنامه تولیدی با خصوصیت کالای پست که اگر سطح درآمد یاخواستشان افزایش یافت رجحانشان افزایش یافته و مخاطب آن برنامه ها کاهش می یابد.
پس یک رسانه می تواند در سطح رفتار مصرف کننده هم می تواند اقتصاد رسانه اش را کنترل و کارا کند.

مسعود تقی پور
منابع:
۱) اقتصاد رسانه/رابرت جی پیکارد/ترجمه داوود حیدری/مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه/چاپ دوم زمستان ۸۳/