عبور از مه شایعات

بشر با گفتار و بیان- کلمه- باریکه راه های ابتدایی زندگی را نشان گذاری می کند و از طریق ارتباط با اطرافیان سراز گذرگاه های دیگر در می آورد.
از دیگر سو، نیاز به روابط و همگفتاری، چراغی برای استمرار مسیرها و عبور از بی خبری ها و برون رفت و فضاهای مه زده اطلاعاتی می شود از طرفی توسعه بستر و فرآیندهای تحولات در ابعاد گوناگون گستره زندگی اجتماعی از سالهای دور را منتهی به عصر انفجار اطلاعات و دستیافت به سریعترین وسایل ارتباطات جمعی می کند. دراین موقعیت شگرف هر شخص درهر سطح و گوشه این کره خاکی امواج تبلیغی وسایل ارتباط گروهی را به گوش و چشم خود می شنود و می خواند و آگاه می شود.
برای آن که در انبوه اطلاعات جهانی و منطقه ای به اصطلاح سره از ناسره تشخیص داده شود، الزاما باید اندیش ورزی افزونتر شود، خروجی های منابع خبری را شناخت و با تأمل و تعقل بدون شتاب و با محک واقعیت های متعارف از منابع انسانی با منطق صالحانه، به اطلاعات شفاف و معتبر- که حتما به موقع و سریع حاصل شود- دستیافت و آرامش روان و امنیت اندیشه را از موضعگیری متناقض و ناسالم، مصون داشت.
این سری گزارش حول محور نقش ارتباطات (وسایل ارتباط جمعی) در شکل سازی برنامه ریزی، اجرایی و توسعه مجموعه مبادلات در چرخه کشور، جایگاه و مسئولیت روابط عمومی ها و نقش آفرینی شان به عنوان پل ارتباطی بین رسانه های گروهی و سیستم اداری با جامعه و این که روابط عمومی ها با توجه به نامگذاری سال اصلاح الگوی مصرف، چه تبیینی دراین باره دارند و چگونه می توان آن را فرهنگ سازی کرد، قلمی شده است.
تعریف ارتباط و تعامل از منظر پژوهشگران و صاحب نظران متخصص، متعدد و متفاوت است. شرح ساده ارتباطات، درک کلام برآمده از ضمیر یک شخص و راهیافت به افراد دیگر است. این نقل و انتقال می تواند از اطلاعات و تجارب فرد یا سایر افراد باشد. ایجاد ارتباط از چند طریق صورت می گیرد که ارتباط گروهی یکی از آن طرق است. لیکن در مجموع، هدف از ایجاد ارتباطات، تاثیرگذاشتن از طریق بیان به فرد، جمع و جامعه است. اما از آنجا که فرآیند ارتباطات، توزیع یک منظور است، وقتی موثر و با مفهوم جلوه می کند که تبادل گفتار گوینده و شنونده محور یک موضوع موردنظر باشد... براساس داده های تجربی یک صاحب نظر علوم ارتباطات انسانی، «ایرانیان نسبت به روابط و مراودات خود با یکدیگر و دیگر مردمان، بسیار حساس تر از پیش شده، سعی در تجزیه و تحلیل این روابط کرده و بسیاری از آنان می کوشند این روابط را با معیارهای علمی و جهانی ارزیابی کرده و به اصلاح آن ها بپردازند.»
ایجاد ارتباطات بین افراد بشر به عنوان پدیده ای از مجموعه پدیدارهای حیاتی، موضوع تازه ای نبوده است. همچنان که از زمان های دور وقتی تلفظ، کلمات به شیوه قوالب و اصوات بیانی کنونی نبود و مفاهیم گفتاری دشوار می نمود افراد بشر در جوامع قبیله ای و پراکنده زیستی خود با یکدیگر ارتباط برقرار می کردند و به نوعی فرهنگ مبادلات و مشورت و راهنمایی داشتند چرا که انسان نوعا نمی تواند بدون ایجاد ارتباط با دیگران، زندگیش را ادامه دهد و ساماندهی کند.
این در فطرت هر انسان است. سیر تاریخی این الزام حیاتی به موازات پیشرفت، توسعه و تحولات در جغرافیای جهانی همواره متحول شده و با شتاب و خیزش ها، روابط بین جوامع و کشورها سطوح مختلف و شکل مدرن یافته است.
این رویدادها به اقتضای هر زمان و اتفاقات در متن مراودات، جایگاه ادبیات در حوزه های ارتباطات جمعی- رسانه ای جهان کنونی را در نوردیده و دراین عصر، برد صاعقه وار و کاربری های مبادلات انبوه اطلاعات در تمامی بخش های سازمانی، اجتماعی و فردی درهر جامعه ای مرزها را پشت سرنهاده و انفجارهای لحظه ای خبررسانی ارتباطی سراسر جهان را اثرگذاری می کند و شکل نگرش ها در چارت های کلان کشوری و حتی نوع نگاه فرد و افراد هر جغرافیایی را جابه جا می کند... آنچه که به ناگزیر از رهگذر ایجاد تحولات در انواع وسایل ارتباط جمعی جهانی مدنظر بماند آن است که قطار تکنولوژی ارتباطات به روز، روی ریل پرشتاب خود تمامی بزرگراه ها و ایستگاه های بین راهی (بین بخشی) جغرافیای جهانی را تا پس کوچه های دور و نزدیک زیستی اطلاع رسانی می کند. مسافران این قطار می بایست موقعیت، شیوه های کاربری مسئولانه و... خود را با حرکت آن دمساز و هماهنگ کنند و در خروجی های اطلاع رسانی و ارتباط جمعی، زمان و سرعت عمل مفید را سرلوحه امور و نصب العین قرار داده و در جهت شفاف سازی اطلاعات و پاسخگویی به موقع به طیف های گوناگون جامعه، مسئولیت حرفه ای را ارج گذارند.
تضاد در شیوه اطلاع رسانی
در دنیای هزار توی امروز، ارتباطات جمعی، نگرش های متفاوتی دارند که حقایق رخدادها به صور مختلف و بعضاً متضاد، اطلاع رسانی می شوند.
«گلبانی» دانشجوی حقوق، عمدتاً از چنین زاویه ای نقش ارتباط گروهی و نظرات خود را بر می تاباند.
«به طور کلی انسان وقتی رویدادهای دنیا را که واقعیت است نمی داند اگر عینک حقیقت بین زده باشد. از طریق رسانه ها خبرها را دریافت می کند اما این رسانه ها - جهانی - هستند که یک موفقیت رابه صورت متفاوت با آنچه که حق حیاتی است نشان می دهند. مثلاً واقعه انتقاضه از نگاه غربی ها عملیات تروریستی! قلمداد می شود لیکن از دید رسانه های اسلامی از جمله ایران دفاع مشروع است. در سایر موضوعات دیگر اجتماعی چنین است.»
به گفته این دانشجو «دنیای امروز دنیای پیچیده ای است. راجع به هر موضوع یک گوش و یک چشم است و تفاوت نگرش ها باعث شده تا حقایق به شکل مختلف و بعضاً متضاد - اطلاع رسانی شود. در عین حال، رسانه های جمعی به دلیل نگرش و ارزش نگرش ها، نقش اساسی در حوزه ارتباطات دارند. در چنین فضا، انسان براساس ارزش های ذهنی، حقیقت یابی و از آن استفاده اطلاعات و آگاهی می کند.»
● اهمیت ارتباطات در چشم انداز ۲۰ ساله
یک استاد دانشگاه در واکاوی نقش و جایگاه رسانه های جمعی در عرصه ارتباطات در مقطع کنونی کشور به سنجش با برخی از مفاد سند چشم انداز بیست ساله می پردازد و مورد توجه قرار می دهد. از دیگر سو فرآیندهای نظریه پردازان علوم ارتباطات مبتنی بر عملکرد اصولی در این حوزه را بر می تاباند و نتیجه گیری می کند بدون بهره گیری مؤثر از این موارد، خیزش برای دستیافت به مقاصد سند چشم انداز با چالش روبرو خواهد شد. وی سپس با اعتنا به بعضی دیدگاه ها، رسانه ها را عامل تغییر در جامعه ذکر می کند چون توان دارند بیشترین جمعیت مردم را برای بیشترین زمان و بیش از هر فرآیند ارتباطی دیگر جذب کنند وی معتقد است که ارتقاء روحیه بالای مردم با اخبار خوب ولی غیرواقعی، حاصل نمی شود و دست آخر در این مبحث، دوسویگی فراروی تعاملی ارتباطات را به ایجاد شرایط مناسب رسانه ها می خواند تا از آن طریق، مردم به سهولت دیدگاه های خود رابه مسئولان منتقل کنند.
«دکتر مهران صمدی» می گوید: «نقش و اهمیت ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی در هدفگذاری ها و برنامه ریزی ها زمانی آشکار می شود که یک بار دیگر محتوای سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران را مرور کنیم. به عنوان مثال یکی از ویژگی هایی که در چشم انداز جمهوری اسلامی ایران در افق ۱۴۰۴ شمسی برای جامعه ایرانی برشمرده شده، این بوده که فعال، مسئولیت پذیر، ایثارگر، مؤمن، رضایتمند، برخوردار از وجدان کاری، انضباط، روحیه تعاون و سازگاری اجتماعی، متعهد به انقلاب و نظام اسلامی، شکوفایی ایران و مفتخر به ایرانی بودن باشد. «وی می گوید: برای تبیین نقش و جایگاه رسانه و ارتباطات در شرایط فعلی کشور، از یک سو فهرست وار به برخی از موارد مندرج در سند چشم انداز اشاره نموده و از سوی دیگر کار رسانه ها را مورد بررسی قرار می دهیم و با مقایسه این دو مورد می توانیم تا حدودی به تبیین نقش و اهمیت ارتباطات و رسانه در شرایط کنونی کشور بپردازیم. به عنوان مثال دیگر ذیل سیاست های کلی برنامه چهارم توسعه آمده است: «اعتلا و عمق و گسترش دادن معرفت و بصیرت دینی بر پایه قرآن و مکتب اهل بیت علیهم السلام، تقویت فضایل اخلاقی و ایمانی، روحیه ایثار و امید به آینده، فرهنگ سازی برای استفاده از تولیدات داخلی، ایجاد انگیزه و عزم ملی برای دستیابی به اهداف موردنظر در افق چشم انداز، مقابله با تهاجم فرهنگی و تقویت هویت ملی جوانان متناسب با آرمان های انقلاب اسلامی.»
● چند سویگی کارکرد اصولی ارتباطات جمعی
وی در ادامه بیان نظرات خود، دیدگاه های نظریه پردازان علوم ارتباطات شامل پنج مورد کارکرد اصلی را برای ارتباطات را مطرح می کند رسانه ها در نقش «اطلاع دهنده» اطلاعات لازم را درباره رخدادها و شرایط جامعه و جهان فراهم می آورند و همچنین تسهیل کننده نوآوری، سازگاری و پیشرفت هستند. - در نقش «ارتباط دهنده» توجه، تعبیر و توصیه کننده درباره معانی رخدادها و اطلاعات هستند، بین فعالیت های پراکنده هماهنگی ایجاد می کنند. بنا کننده وفاق و تعیین کننده اولویت ها هستند. وظیفه رسانه ها در نقش «تداوم دهنده» حفظ ارزش های مشترک است. رسانه ها «فراهم کننده تفریح و سرگرمی» هستند و می توانند تسکین دهنده اعصاب و عاملی برای کاهش تنش های اجتماعی باشند. سرانجام در نقش «بسیج کننده» عامل تلاش برای نیل به اهداف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی» مذهبی و توسعه هستند. با در کنار هم قراردادن مطالب فوق، آشکار می شود که بدون استفاده مؤثر و کارا از ارتباطات و رسانه برای نیل به اهداف سند چشم انداز تا حدی دچار مشکل خواهیم شد و یا دست کم به زمان بیشتری نیاز خواهیم داشت.
● اطلاع رسانی، پاسخگویی و تصمیم گیری های اجرایی
یک دانشجو در برابر این پرسش که نقش ارتباطات (وسایل ارتباط جمعی) در راهبردهای برنامه ریزی امور فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی کشور چیست؟ چنین پاسخ می دهد: «مسئولان باید واقعیت کارها را اطلاع رسانی کنند و صادقانه پاسخگوی مردم باشند تا دولت در تصمیم گیری های اجرایی، مشکلات جامعه را لحاظ کند.»
«میثم ملیحی» رشته زمین شناسی در دانشگاه تهران می خواند، البته یک تبصره هم در این بخش صحبت خود دارد «در بیان حقایق، مصلحت نظام و جامعه در نظر گرفته شود. در آن صورت ، دشمن نخواهد توانست به اسرار کشور دسترسی پیدا کند ولی صداقت در پاسخگویی لازم است و باید در ارتباطات رعایت شود.»
«صمدی» استاد دانشگاه، ادامه بیان دیدگاه های علمی خود را معطوف به دو شاخصه مهم در پروسه نقش ارتباطات در جوامع می کند که محوریت تغییر از نظام شفاهی به نظام رسانه ای و دیگری رفتار ارتباطی است.
● تاثیرگذاری بر جوامع
وی در این خصوص اظهار می دارد:«قابل انکار نیست که ارتباطات نقش مهمی را در جوامع به عهده دارد. به عنوان مثال دو ویژگی در تمام جوامع به صورت مشترک وجود دارد.
مسیر تغییر- برای همیشه- از نظام شفاهی چهره به چهره به نظام رسانه ای است که هیچ مورد شناخته شده ای، تغییر در جهت عکس را نشان نمی دهد. و دیگر این که درجه تغییر در رفتار ارتباطی است. به نظر می رسد که به طرز قابل توجهی به تغییرات رفتاری در نظام های اجتماعی بستگی دارد. به عبارت دیگر می توان به این فرضیه دست یافت که یک نظام ارتباطی، هم شاخص و عامل تغییر در کل نظام اجتماعی است اگرچه دیدگاه های متفاوت و حتی متناقضی در تعیین تاثیرگذاری رسانه ها بر جوامع ابراز شده است. اما در نظریه «محوری بودن رسانه ها» بر وسایل و ابزار ارتباطی تاکید می شود. طرفداران این نظریه معتقدند که ارتباطات مهمترین عامل ایجاد تحولات اجتماعی به شمار می روند. خواه این تغییر نتیجه ابزار فناورانه باشد و خواه محتوای رسانه های عامل تغییر محسوب شوند. در هر دو حال، رسانه ها عامل تغییر در جامعه درنظر گرفته می شوند چرا که رسانه های همگانی قادرند بیشترین عده مردم را برای بیشترین زمان، بیش از هر فرایند ارتباطی دیگر، در سطح جامعه دربرگیرند و این دربرگیری می بایست به مبارزه با - جهل- منتهی شود. در اینجا جهل، نبود دانشی درفراگرد ارتباطات است که در هر جای دیگر جامعه فراهم است.
رسانه ها با انتشار اطلاعات و آگاهی های مورد نظر جامعه می توانند زمینه را برای انتقال افراد از «انبوه توجه» به «جامعه» فراهم کنند. وی مثال می زند: در یک فرد هنگامی این حالت پدیدار می شود که این توقع در او به وجود آید که خواسته های او می توانند بر سیاست های اجتماعی تاثیر بگذارد و رسانه ها و روابط عمومی ها می توانند با ایجاد فضای مبتنی بر اعتماد و صداقت، شرایط جلب مشارکت عمومی را آماده کنند. زیرا یکی دیگر از وظایف مهم رسانه ها، ارتقای روحیه مردم با هدف جلب مشارکت فعال و موثر آنان است ولی باید توجه داشت ارتقاء روحیه بالا با اخبار خوب ولی غیر واقعی حاصل نمی شود. روحیه بالا وقتی به دست می آید که شهروندان یک دولت مردم سالار دینی، از اخبار به دور نباشند. باید به شهروندان اطمینان کرد که در صورت وجود صداقت و اعتماد متقابل بین آن ها و مسئولان، اخبار بد را همچون خبرهای خوب می پذیرند. در جوامع مشتاق توسعه، رسانه ها و روابط عمومی ها درد و شادی را مربوط به همه می دانند. به گفته «دکتر صمدی» چنانچه رسانه ها و روابط عمومی ها بستری را فراهم کنند که مردم بتوانند در امور مربوط به خود مشارکت داشته باشند مطمئناً روحیه افراد جامعه بهتر خواهد شد، سطح پرخاشگری کاهش خواهد یافت و همواره تغییرات جدی تر با احتمال بیشتری رخ خواهد داد. ولی اگر مردم از رسانه ها کم صداقتی ببینند، هزینه سنگینی بر جامعه و رسانه ها تحمیل خواهد شد. برابر «نظریه انگ» رسانه ها و روابط عمومی ها خود می توانند در پرتو اثر خود قرار بگیرند یعنی چنانچه به درستی از جایگاه متعارف اجتماعی خود استفاده نکنند دچار سقوط خواهند شد...»
● دچار افراط و تفریط نشویم
ابراز توصیف، تحلیل و دانسته های علمی «این استاد دانشگاه» درباره نقش ارتباطات جمعی در مجموعه مبادلات گوناگون در چارت کشوری، این تمایل را ایجاد می کند که وی چه ارزیابی از موقعیت فعلی رسانه های گروهی مان دارد؟
-«به نظر من برخی از رسانه های جمهوری اسلامی ایران در این حوزه کارنامه موفقی از خود بر جای گذاشته اند، مشارکت حداکثری مردم در انتخابات و راهپیمایی ها، شاهدی بر این ادعاست. البته لازم است در تبیین میزان اثرگذاری نقش رسانه ها در جامعیت ساختاری برنامه ریزی های اجرایی و توسعه مجموعه فعالیت های فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور دچار افراط و تفریط نشویم. یعنی نه بی تفاوت از کنار نقش مهم رسانه ها عبور کنیم و نه به یکباره مسئولیت تمام امور را به گردن رسانه ها بیندازیم چرا که وسایل ارتباط جمعی، معمولاً علت اصلی و کافی برای اثرگذاری بر مخاطب محسوب نمی شوند بلکه کارکرد آن ها در میان و از طریق شبکه ای از عوامل واسطه ای و نفوذها، اثرگذار است. این عوامل واسطه ای به نحوی هستند که در یک فرایند تقویت شرایط موجود، مشخصاً یک عامل کمکی برای ارتباط جمعی هستند نه یک علت واحد.»
● ارتباطات؛ فرایند تعامل دوسویه
صحبت پایانی این بخش از دیدگاه های «دکتر صمدی» پیرامون سویگی های وسایل ارتباط جمعی و انبوه مخاطبان؛ اقشار گوناگون جامعه است. با هم می خوانیم: «ارتباطات یک فرایند تعاملی و دوسویه است. وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها در یک سو و مردم در طرف دیگر- و نه در تقابل با یکدیگر-، قرار دارند. از یک سو رسانه ها می بایست فضایی را آماده کنند تا مردم به راحتی دیدگاه های خود را برای کمک به مسئولان مطرح کنند بدون آن که نگران عواقب طرح دیدگاه های خود باشند، زیرا زمانی که احتمال می رود مسئولان با نظر مردم مخالفت کنند، برخی از مردم ممکن است با وجود داشتن دیدگاههای روشن یا نگرش های قوی، موقعیت بیانی خود را کاملاً تغییر دهند و یا از گفتن حقایق طفره روند که این به نفع هیچ کس نیست. از سوی دیگر، مردم نیز مسئولیت هایی به عهده دارند. مسئولیت اصلی مردم این است: تا آنجا که ممکن است از خود یک مخاطب آگاه و با فراست سازند. این نگرش کلی که- من هرگز روزنامه نمی خوانم یا تلویزیون تماشا نمی کنم.- اساساً یک نگرش بدون حس مسئولیت است...»
... وقتی کلید توزیع یک خبر در عصر انفجار اطلاعات در گوشه ای از جهان زده می شود به تنهایی می تواند چینش معادلات فراگیر حیاتی و جغرافیایی- منطقه ای را جا به جا کند و گاه و چه بسا بر سرنوشت زندگی انسان امروزین تاثیرگذار می شود.
طبعا در این حالت اهمیت و قدرت ارتباطات جمعی در زمانه کنونی بس قابل توجه و تعامل برای تمامی دست اندرکاران رسانه ها است.
اطلاع رسانی در این شرایط به ناگزیر می باید با شناخت علمی- تخصصی، هوشمندانه و مسئولانه صورت گیرد، بخشی از اطلاع رسانی- جامع و شفاف- به عهده روابط عمومی ها و به عنوان پل ارتباطی مابین سیستم اداری، رسانه ها و افکار عمومی (مردم) است. در این شماره گزارش، جایگاه و مسئولیت حوزه روابط عمومی در اطلاع رسانی به رسانه های گروهی- جامعه است. با هم می خوانیم:
▪ منحنی وظایف روابط عمومی
۱) انتقال اطلاعات تا عرصه جهانی
«دکتر مهران صمدی» استاد دانشگاه، در مورد جایگاه، نقش و مسئولیت روابط عمومی ها بین رسانه های گروهی و نظام اداری کشور، با اشاره به این که اگر تعریف
روابط عمومی را «ابلاغ اطلاعات واقعی سازمان به مخاطبان ذیربط و کسب نظریات آن ها به منظور ایجاد حسن تفاهم» درنظر بگیریم، می گوید:«روابط عمومی ها دو وظیفه اساسی ارسال و دریافت پیام ها به منظور نیل به آگاهی های متقابل را برعهده دارند.»
به گفته وی، اولین گام در اقدام روابط عمومی، اعلام موجودیت، معرفی و شناساندن هویت و اهداف سازمان در حوزه فعالیت آن می باشد که حسب مورد می تواند از محیط یک شهر تا عرصه جهانی را شامل شود.
در گام بعدی، روابط عمومی ها با برقراری ارتباطات گسترده با کارکنان، مردم و متخصصان می بایست داده ها و اطلاعات مهم را جمع آوری کرده و به مدیریت انتقال دهد تا در فرایند تصمیم گیری ها مورد استفاده قرار گیرند.
به عبارت دیگر اگرچه در میان انواع نقش های روابط عمومی، جنبه اطلاع و خبری آن بسیار قوی و محوری است و روابط عمومی می بایست به منزله یک خبرگزاری به طور مداوم در حال پخش و نشر اخبار تازه باشد لیکن کسب نظرات و تمایلات مخاطبان، انتقال آن ها به مدیریت و ارائه طرح های گاه اندرزگونه جهت اصلاح روش ها نیز کاری اساسی است.
۲) اطلاع رسانی باید واضح و شفاف باشد
وی روابط عمومی را یک چهار ضلعی با اضلاع مدیران داخلی، کارکنان، سایر سازمان ها و بالاخره مهمترین ضلع آن همانا مردم به تصویر می کشد و می گوید:روابط عمومی ها در ارتباط خود با مردم، باید مراقب باشند در دام جدل، موضع گیری مغرضانه و یا مچ گیری نیافتند و ایراد و انتقاد را هر چند اندک بپذیرند و صادقانه در صدد رفع آن برایند.
اگرچه روابط عمومی در جستجوی اقناع و ترغیب مخاطبان است اما کفه اقناع می بایست به مراتب سنگین تر از ترغیب باشد، چرا که فرآیند اقناع سرشار ازاطلاع رسانی های مستند، مستدل و عاری از شائبه و دارای ساختاری منعطف و تعاملی است. در صورتی که روابط عمومی ها از سوی مخاطبان مورد سوال واقع شوند، می بایست که با سعه صدر و منصفانه پاسخگو باشند. فراموش نکنیم که در روابط عمومی، هیچ مقوله ای پنهان، مرموز و دو رو نیست. همه چیز باید آشکار، روشن و شفاف باشد.
۳) شناخت مدیریت اداری از علم ارتباطات
یک کارشناس علوم ارتباطات اجتماعی درباره نقش ارتباطات (وسایل ارتباط جمعی) در جهت دهی برنامه ریزی و توسعه مبادلات فرهنگی، اقتصادی و غیره در چرخه امور کشور، نخست به لزوم دانش و تخصص دست اندرکاران روابط عمومی ها تاکید می کند. بعد درباره صفات دیگر ذیربط، از شخصیت اخلاقی، پاسخگو بودن مردم به صورت درک عمومی می گوید ضمن آن که داشتن شناخت جامع از رسالت سازمان متبوع و وظایف قانونی آن را شرط دیگر روابط عمومی می خواند و این نکته مهم را هم می افزاید که تمام این الزامات را به چگونگی ادراک و شناخت مدیریت ارشد تشکیلات اداری از علم ارتباطات می داند و نیز آن که چنانچه مصلحت کاری درون سازمانی نهادینه باشد در آن صورت اطلاع رسانی شفاف حوزه روابط عمومی تابعه، ممکن نخواهد شد.
«محمود فیروز بخت» با اشاره به آن که در حوزه دانش های روز به نوعی ارتباطات موصوف انجام می شود، می گوید:«ولی در شاخه روابط عمومی بدون تردید، ارتباطات علمی تر صورت می گیرد و کنش ها و واکنش ها بررسی می شوند.
با توجه به تجربیات به دست آمده، آن که کارشناس دارای علم روابط عمومی است مطمئناً راحت تر می تواند جوابگوی ارباب رجوع باشد چرا که تعهد، لحن بیان خوب، اخلاق خوش و نیک گوش دادن به نظر و صحبت مخاطب و بعد پاسخ و راهنمایی مناسب از خصوصیات کارشناس با دانش ارتباطات است.» به باور او روابط عمومی در هر بخش و زمینه ای سخنگوی همه مردم می باشد به دلیل آن که از سیستم منابع اطلاعاتی کمک می گیرد، آن را پالایش می کند و به شکل عام الفهم و قابل درک به ارباب رجوع پاسخ می دهد. این شیوه به عنوان تخصص و در ذات وظایف روابط عمومی است. به گفته وی، یک کارشناس روابط عمومی خوب کسی است که دائم کاوشگر باشد و به نقل از یک استاد دانشگاه، می گوید: «روابط عمومی خوب باید یک مشاور و راهنمای مفید در سازمان متبوعش باشد.»
۴) اعتماد سازی
وسایل ارتباط جمعی در عصر ارتباطات کنونی وظیفه ای مهم در تبادل اطلاعات و انتقال معلومات در میان جوامع بشری و نقش برجسته ای در مسیر پیشرفت این جوامع دارند.
«منصور قمشه» مدرس دانشگاه، با چنین نگاهی به موقعیت جهانی ارتباطات، نقش رسانه ها را در این میان، مهم و تعیین کننده می خواند و به تعبیری می افزاید:«رسانه ها آیینه واقعیات روزمره انسان ها در حیطه فرهنگ، هنر، اقتصاد، سیاست، علم، اجتماع و... می باشند».
به گفته او، روابط عمومی جایگاهی برای ارتباط همه جانبه سازمان ها با جامعه است. با توجه به نقش و اهمیت اساسی مردم در نظام جمهوری اسلامی و فرصت تداوم پیوند متقابل مردم و مسئولان برای رسیدن به اهداف عالیه انقلاب اسلامی، رسالت سنگینی برعهده روابط عمومی به عنوان زمینه ساز ارتباط دوسویه جهت برقراری تفهیم و تفاهم متقابل و حفظ این ارتباط می باشد.
وی با عنوان «چهره ماندگار سمپوزیوم روابط عمومی ایران» ادامه نظراتش مبتنی بر آن است که در حال حاضر هدف از روابط عمومی صرفاً چند وظیفه خاص نظیر تولید و ارسال خبر به رسانه، نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و ... نیست بلکه هدف عمده روابط عمومی ایجاد ارتباط و اعتماد متقابل میان مردم و سازمان و دریافت و انتقال اطلاعات درون و برون سازمان به مدیریت عالی جهت اتخاذ تصمیمات و برنامه ریزی های مناسب می باشد.»
چگونگی خروجی های روابط عمومی ها در هر تشکیلات سازمانی، آینه تمام نمای موقعیت، اقتدار و نگرش مدیریت کلان در پذیرش مسئولیت اجرایی است و این که اصولاً چقدر شناخت علمی از جایگاه و تاثیربخشی اطلاع رسانی جامع، مانع و سریع روابط عمومی حوزه کاری خود دارد و اصلاً چه باوری در پروسه لزوم ارتباط با رسانه های گروهی و اثربخشی شفاف بودن و بدون مصلحت اندیشی اطلاع رسانی در پیشبرد اهداف سازمانی، افکار عمومی و کشور دارد.
بعضاً برخی از تشکیلاتی اداری هیچ احساس مسئولیت جدی در پاسخگویی و سرعت عمل در جهت ایجاد ارتباط نمایندگان رسانه برنتابیده اند.
کهنگی این روش غیرمسئولانه- بنا به تجارب حرفه ای- عوامل متعددی دارد که در این سری گزارش به چند مورد، گذرا اشاره شده است. یک عامل کم لطفی نسبت به وظیفه اطلاع رسانی و امکان برقراری ارتباط موثر با افکار عمومی، نبود متخصص و نبود نیروی مسئولیت شناس در حوزه روابط عمومی برخی از سازمان هاست این مساله به گونه ای ریشه زده که به رغم طی تمام مراحل و ضوابط اداری - بخشنامه ای و دستوری و تماس های ساعت به ساعت تا چند روزه با این شخص و آن شخص و... سرانجام هیچ حرکت سازگارانه و ارتباط مفید حاصل نشده است.
این قبیل سهل انگاری ها ضمن آن که نخست متوجه مدیر ارشد و زیرمجموعه مربوطه می شود، به نوعی زبان حال اوضاع بی خیالی های درون سازمانی- اداری است.
● بایدها و نبایدها
در حوزه روابط عمومی ها پیش از آن که نظر خود راجع به موقعیت روابط عمومی ها در اطلاع رسانی بگوید، تاکید بر عملکرد راهبردی رسانه های جمعی دارد و این که اطلاع رسانی صحیح و نمود تنگناها و مباحث سیاسی، فرهنگی و ... به صورت سلسله گزارش در آگاهی و شفاف سازی اذهان جامعه موثر می باشند.
«مصطفی وثوق» یک پژوهشگر فرهنگی، اما در خصوص نقش و چگونگی برقراری ارتباط روابط عمومی ها با رسانه های جمعی، این باور را دارد که آن ها کارهای کلان اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، فعالیت ها و نیز نتایج سفرها را باید از طریق ایجاد ارتباط با رسانه ها به آگاهی مردم برسانند.
تنها به انتشار نشریه داخلی و نشان دادن کارهای تبلیغاتی به مردم بسنده نکنند. نبود کاملیت اطلاع رسانی خبری از موضوعات مذکور، مهمترین تاثیرش بی خبر ماندن مردم از آنچه که در کشور می گذرد، خواهد شد. این گونه عملکردها نشانگر ضعف آگاهی و نبودن تخصص در روابط عمومی است، در حالی که اگر ارتباط لازم با بطن جامعه برقرار نشود و زبان الکن- نارسا- باشد و نیروی متخصص و کارآ نباشد معضل ایجاد می شود و در حقیقت، ارتباط بین روابط عمومی، رسانه و مردم، قطع خواهد شد.
به گفته وی چنانچه فرد غیر متخصص در جایگاهی قرار بگیرد که مناسب جایگاه نیست در واقع آن را غصب کرده است.
به اعتقاد «وثوق» این وضعیت برمی گردد به آن که سیستم آموزشی کنونی هنوز نتوانسته است در حوزه روابط عمومی، نیروی متخصص تربیت کند. از طرف دیگر، نیروهای تحصیلکرده- متخصص- نمی توانند در آن جایگاه قرار بگیرند. به همین لحاظ می بینیم خروجی روابط عمومی، ناکارآمد است.
پاسخگویی به افکار عمومی
روابط عمومی بخشی از بدنه اجرایی اداری- سازمانی است که موقعیت فعالیت های درون تشکیلاتی متبوع را جهت آگاهی عمومی به رسانه ها اطلاع رسانی کند. این انجام وظیفه به نوعی تقویت افکار جامعه و پاسخگویی مردمی است.
این نظر «گلبانی» دانشجوی حقوق، مبتنی بر جایگاه و مسئولیت روابط عمومی به عنوان پل ارتباطی بین رسانه های گروهی و تشکیلات اداری با جامعه است.
به باور این شهروند برای رفع ضعف ها نخست باید آن ها را شناخت و بعد راه حل های عملی صورت بگیرد. «باید سعی کنیم کاستی ها کم شوند تا حدی که به ایران لایق ایرانی برسیم.» او روابط عمومی ها را بدنه اجرایی اداری قلمداد می کند و می افزاید:«با تامین بودجه کافی و نیروی مناسب و مدیریت متخصص، مشکلات برطرف می شوند و به جامعه آرمانی نزدیکتر می شویم.»
«فیروز بخت» در مورد این پرسش که جایگاه و مسئولیت روابط عمومی و نقش آفرینی اش به عنوان پل ارتباطی بین رسانه های گروهی و سیستم اداری با جامعه چیست؟ پاسخ می دهد:«جایگاه روابط عمومی ها نسبت به سال های پیش خیلی خوب شده است. سال ها پیش عمده کارشان نصب پلاکارد و خوشامدگویی در مراسم و برگزاری جلسات اداری بود و تعریف علمی- تخصصی از روابط عمومی نداشتند. الان روابط عمومی تولید کننده اطلاعات نشریه است. در سال های پیش، نشریه شان در ارگان های دیگر چاپ می شد. آن شیوه ها به آن منوط بود که مدیریت کلان سازمان چقدر از علوم ارتباطات آشنایی داشت. لیکن حالا مدیریت ها به این نتیجه رسیده اند که برخورداری از یک روابط عمومی تخصصی و کارشناس علوم ارتباطات چقدر برای سازمان لازم است. لذا الان مدیر روابط عمومی ها - برخی- مشاور وزیر و مدیر نیز هستند.»
● سایه مصلحت اندیشی مدیریتی در اطلاع رسانی
از وی می پرسم: الان پل ارتباطی روابط عمومی ها با رسانه های گروهی، چگونه است؟ او از مصلحت اندیشی- بعضی از مدیران می گوید:«مدیرانی هستند که اجازه صحبت- اطلاع رسانی- شفاف به روابط عمومی ها را نمی دهند.
مصلحت اندیشی می کنند، در صورتی که مطبوعات دنبال پاسخ های شفاف و سریع هستند ولی متاسفانه به دلیل حفظ مصالح درون سازمانی، این وظیفه میسر نمی شود اگرچه روابط عمومی هنوز قوی هستند لیکن اجازه نداشتن مبادله شفاف اطلاع رسانی و نگرانی از امنیت شغلی این فرصت محقق نمی شود: «یک کارشناس روابط عمومی که به صورت قراردادی کار می کند یا تخصص کار را ندارد نمی تواند و جرات پاسخ به هر سوالی را ندارد. در حالی که روابط عمومی ویترین داخلی هر سازمان و اداره است و بیش از دیگران زیر ذره بین می باشد. چنانچه جوابگو نباشد، در کار نقص ایجاد خواهد شد و یک اشتباه در برابر مسایل جامعه داشته باشد چند برابر آن اشتباه باز خورد نامطلوب به دیگر نیروهای متبوع نیز وارد خواهد شد.»
● مثلث راهبردهای متفاوت
«صمدی» در ادامه مبحث چگونگی پرداخت و پردازش روابط عمومی، مثلثی متشکل از سه راهبرد ارائه می دهد.
او در این زمینه اظهار می دارد روابط عمومی سازمان ها، از نظر کیفیت کار یعنی یاری به مدیریت سازمان تابعه در تحقق اهداف آن، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی، رعایت حقوق شهروندان، شناخت تکالیف و مسئولیت های حکومتی، حق نظارت مردم بر کارها و حق مردم در نقد و ارزیابی برنامه و عملکرد سازمان، می توانند سه راهبرد را اتخاذ و براساس آن ها عمل نمایند. این موارد شامل: توجیه گری، تبیین گری و تحلیل گری است.
وی در تقسیم بندی راهبردها می گوید:«روابط عمومی توجیه گر یک روابط عمومی سازمان محور و مدیرمحور است که در آن حالت، به طور مستمر در توجیه دیدگاه های مدیران و منافع سازمان متبوع خود می کوشد.
حتی با تحریف و پنهان کاری، در توجیه عملکرد سازمان می کوشد. این روابط عمومی ها با برقراری ارتباطات یکسویه، انجام فعالیت های انتشاراتی پرزرق و برق، انتشار بیلان عملکردهای چند صد صفحه ای به روی کاغذ گران قیمت که دارای چاپ نفیسی بوده و سرشار از آمار، ارقام و جداول گوناگون است. همچنین برگزاری مناسبت ها، رویدادها، گردهمایی های پرهزینه و تقدیم هدایای گران قیمت سعی می کنند تا بر افکار عمومی، افکار ذینفعان کلیدی و ستادهای مافوق اثر گذاشته و فعالیت های سازمان متبوع خود را توجیه کند. یکی از ویژگی های شاخص روابط عمومی توجیه گر، ارایه استدلال های بی منطق و بی پایه و اساس برای توجیه تصمیمات مدیران ارشاد سازمان تابعه است.
روابط عمومی تبیین گر نیز در خوشبینانه ترین شکل، یک روابط عمومی توصیف کننده و صرفاً روایتگر است که به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آن ها می پردازد. این نوع روابط عمومی فاقد برنامه راهبردی و حتی اجرایی است، به صورت منفعل، بدون ابتکار و خلاقیت، با روزمرگی رفع تکلیف می کند. روابط عمومی تبیین گر با حفظ روحیه خطرگریزی، بدون انگیزه، شوق، علاقه، جسارت و اعتماد به نفس، کار اداری خود را انجام می دهد.
اما روابط عمومی تحلیل گر یک واحد با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقاء می یابد. در تعیین سیاست ها و خط مشی های سازمان مشارکت می کند. این نوع روابط عمومی، تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس، استدلال و منطق قوی، ضمن صیانت از منافع سازمان خود، از منافع مردم، دولت و سازمان های دیگر نیز پاسداری می کند. روابط عمومی تحلیل گر، یک روابط عمومی مخاطب مدار است و به اهداف دراز مدت سازمان می اندیشد. این نوع روابط عمومی به همان میزان که برای مدیران سازمان ارج و احترام قایل است، برای مخاطبان سازمان نیز حق آگاه شدن، طرح سوال، انتقاد و نظارت قایل است.
تعادل و تعدیل مصرف گرایی و زیاده روی در هر کالا و انرژی و وسیله ای تنها با نصب چند پلاکارد و پوستر و کلیپ تصویری - گفتاری در هیچ جامعه ای محقق نمی شود و چه بسا در رهگذر زمان، این چنین کاربردهایی از دید و ذهن فرد و جامعه زدوده شود زیرا اصلا تغییر هر الگویی در گستره هر جامعه ای نیازمند زمان بلند است آن هم با تدارک ابزارهای قوی فرهنگ سازی.
اصلاح الگوی مصرف از همین جنس مقولات است که تنها با ترویج فرهنگ پایدار و صرف زمان، میسر و ممکن خواهد شد. اما شیوه های موثر کاربردی در این زمینه در اولویت نخست متوجه رسانه های گروهی، به ویژه مطبوعات و از دیگر سو، روابط عمومی های وزارتی، سازمانی، اداری و تشکیلات مشابه هستند.
مطبوعات به ویژه روزنامه های متعهد به فرهنگ باوری، قدرت و توانایی خاص و به عنوان نخستین وسیله اشاعه فرهنگ سازی، نقش مهمی در افکار عمومی دارند. این وسایل ارتباط گروهی است که می باید با پیشگامی، لزوم اصلاح الگوی مصرف را در متن جامعه، ترویج و نهادینه کنند و مردم را در متقاعد کردن فواید صرفه جویی الگوسازی مصرف هدایت و رهنمون سازند. پل ارتباطی رسانه با مردم قوی ترین عبورگاه برای فرهنگ سازی مردم در باورسازی لزوم مشارکت پایدار در اصلاح الگوی مصرف در کشورمان است.
اصلاح الگوی مصرف، نیاز به فرهنگ سازی پایدار دارد. رسانه ها و روابط عمومی ها هر یک نقش و بردهای خاص در افکار عمومی جهت فرهنگ سازی دارند لیکن رسانه ها به ویژه روزنامه ها به لحاظ ماندگاری پوشش خبری - گزارشی، در موضوع موصوف اثر تعیین کننده بیشتری دارند. اما بازتاب ها یک سوی کارند. سویه دیگر، برتاباندن اولویت های اصلی و راهبردی به ویژه در روند اجرای اصلاح الگوی مصرف است که همچنان معطوف به رسانه ها به عنوان پل ارتباطی مردم و مسئولان هستند که هم اندیشی و همیاری مردم را نهادینه کنند و...
● نقش رسانه ها در برنامه حرکت به سوی اصلاح مصرف
«دکتر مهران صمدی» استاد دانشگاه در چنین فضایی، گستره دیدگاه های خود را در برابر این سئوالم مبنی بر این که با توجه به نام گذاری سال ۱۳۸۸ به عنوان سال اصلاح الگوی مصرف در کشور، رسانه های جمعی و روابط عمومی ها ،چگونه می توانند در تحقق آن، فرهنگ سازی کنند؟ چنین پاسخ می دهد:
ترسیم چشم انداز در هر سیستمی منجر به همسو و هم افزاشدن امکانات آن مجموعه شده و از اعمال سلیقه در تخصیص منابع و برنامه ریزی های کلان پیشگیری می کند.
خوشبختانه این مقوله در کشور ما در قالب سند چشم انداز بیست ساله نظام، مستند شده است. علاوه بر این، مقام معظم رهبری هر ساله با انتخاب نامی برای سال جدید، هدفی را تعیین می فرمایند که در راستای تحقق اهداف کلان سند چشم انداز بیست ساله بوده و در واقع ایشان خواستار تمرکز بیشتری بر عنوان انتخاب شده هستند. امسال نیز عنوان «اصلاح الگوی مصرف» را برای سال ۱۳۸۸ برگزیدند. این مقوله قبلا نیز بارها مطرح گردیده بود ولی امسال با تاکید ایشان می بایست به صورتی ملموس تر در دستور کار مسئولان نظام و مردم قرار گیرد. فراموش نکنیم که تدابیر ایشان به عنوان رهبر حکومت اسلامی و مرجع تقلید، لازم الاجرا بوده و هیچ تعلل و یا مسامحه ای در این خصوص پذیرفته نیست. من وظایف رسانه ها و روابط عمومی ها را در راستای فرهنگ سازی جهت تحقق اهداف اصلاح الگوی مصرف، از یکدیگر تفکیک می کنم زیرا از بعد حوزه مسئولیت و تاثیرگذاری، رسانه ها در حوزه کلان، نقش مهمتری به عهده داشته و با مخاطب عام سروکار دارند، حال آن که روابط عمومی ها با مخاطب خاص روبرو بوده و متناسب با شرایط و اقتضائات سازمان های متبوع خود می بایست هدف گذاری و عمل کنند.»
بنا به گفته وی، رسانه ها نقش «دروازه بانی» دارند. آنان براساس اندیشه و گاه مصالح خود، واقعیت را به ممتاز و غیرممتاز تبدیل می کنند و نظام اولویت را در آن عمل می کنند.
دروازه بانی اصحاب رسانه ، به زعم او به منزله برخورد ارتباطات با قدرت است. زیرا با توجه کافی به یک واقعیت یا بی اهمیت جلوه دادن آن، بر خود واقعیت تاثیر می گذارند. وی می گوید: «رسانه ها در همه حال بر اندیشه تاثیر می گذارند. از این طریق، واقعیت را در جهتی خاص هدایت می کنند. لذا برای این که مقوله اصلاح الگوی مصرف، در اولویت اول افکار عمومی قرار گیرد، رسانه های کشور به ویژه مطبوعات که از پوشش و ماندگاری بیشتری برخوردارند می بایست در تمام طول سال به ویژه در صفحات اول و آخر خود، فضایی را به این موضوع اختصاص دهند تا تمامی افراد جامعه، روز خود را با توجه و تفکر در این حوزه آغاز کنند.» وی ادامه بیان خود در این جمله را پرسشی مطرح می کند: «آیا انعکاس صرف اخبار و گزارش های مرتبط با عنوان سال، کفایت می کنند؟ پاسخ منفی است.» وی معتقد است مردم انقلابی و فهیم ایران در رخدادها و مناسبت های مختلف همواره به درخواست های مسئولان نظام لبیک گفته اند و برای پیشبرد اهداف عالیه نظام، پیشگام بوده اند. از این به بعد هم خواهند بود. او می افزاید: «مشارکت و همکاری موثر مردم و دولت، بدون ارتباطات مداوم و مبتنی بر اعتماد متقابل امکانپذیر نیست. رفتار افتخارآمیز مردم در حماسه هشت سال دفاع مقدس، وقایع ناگواری چون زلزله رودبار و بم و اخیرا اعلام همبستگی با مردم مظلوم فلسطین و غزه، شاهدی بر این ادعا است. اگر ملت بزرگ ایران بدانند که برای تحقق اهداف سال اصلاح الگوی مصرف، چه رفتاری از آنان مورد انتظار است، احتمال تغییر رفتارهای مورد انتظار، محتمل تر است. اینجاست که رسانه می تواند به عنوان پل ارتباطی مردم و مسئولان، با انعکاس اولویت های اصلی و راهبردی نظام به ویژه در حوزه اصلاح الگوی مصرف، همکاری و مشارکت مردم را جلب و نهادینه کند. تبیین عملیاتی و کاربردی احادیث و روایات، تاکید بر صرفه جویی در انرژی، پرهیز از تجمل گرایی در زندگی خصوصی، پرهیز از اسراف در جشن ها و مراسم، معرفی الگوهای عینی قناعت و برجسته سازی آسیب هایی که امروز جامعه ما به آن مبتلاست، از جمله مواردی هستند که رسانه ها می توانند در آن نقش مهم، مفید و غیرقابل انکاری ایفا نمایند.
● مهمترین نقش؛ شکل دهی فرهنگ
«صمدی» ادامه این بخشی از دیدگاه های خود را معطوف به ضرورت های فرهنگ سازی حول محور موضوع یاد شده می کند. او می گوید: «اصلاح مصرف، نیازمند فرهنگ سازی پایدار است و این خود، نیازمند راهکارهایی است تا همه افراد جامعه، الزام رفتارهای اصلاح مصرف را احساس کنند و به تدریج این اصلاح، نهادینه شده به یک رفتار پایدار و در نهایت به یک فرهنگ در تمامی عرصه های مصرف تبدیل شود. در این حوزه، رسانه ها یکی از مهمترین ابزارها به شمار می روند. ارتباطات نقش تعیین کننده ای در شکل دهی فرهنگ دارند زیرا ما واقعیت را آن گونه که هست نمی بینیم، بلکه آن گونه می بینیم که زبان هایمان می نمایانند و زبان های ما، رسانه های ما هستند. رسانه های ما استعاره های ما و استعاره های ما، محتوای فرهنگ ها را می آفرینند.»
«منصور قمشه» مدرس دانشگاه، می گوید: «با نام گذاری سال جدید به عنوان سال اصلاح الگوی مصرف از سوی رهبر معظم انقلاب اسلامی، روابط عمومی ها رسالت خطیری به عنوان پل ارتباطی سازمان ها و افکار عمومی برعهده دارند. آنها می توانند با نگاهی عمیق به بحث اصلاح الگوی مصرف، مخاطبان خود را در حوزه های مختلف با این موضوع آشنا کنند.»
وی می افزاید: «به تعبیر رهبر فرزانه و معظم انقلاب اسلامی، الگوی صحیح مصرف، نه کم مصرف کردن و نه زیاد مصرف کردن است بلکه صحیح مصرف کردن است. این یک حکم شرعی است که از سوی مردم فهیم و دولت باید مد نظر قرار گرفته شود. این امر مساله ای فراگیر است. نباید آن را صرفا در بخش انرژی، آب و برق خلاصه کرد. الگوی مصرف باید در تمامی شئون زندگی- فردی و جامعه- رعایت شود.»
به گفته وی روابط عمومی ها به عنوان نهادهایی تاثیرگذار در افکار عمومی، می توانند با بسترسازی مناسب در حوزه کاری سازمان خود الگوهای مفید را در جامعه ترویج نمایند. استمرار و مداومت در این امر نقش مهمی دارد. این بسترسازی شاید نیازمند کار مداوم و سازنده باشد ولی مطمئنا نتایج آن در سال های آینده ثمرات مثبتی را برای کشورمان به ارمغان خواهد آورد.»
به گفته «صمدی» استاد دانشگاه، رسانه ها در فرهنگ جامعه نقش غالب را بازی می کنند و این بازی را نه فقط بازتاب فرهنگ، بلکه با شرکت در فرهنگ سازی نیز به اجرا می گذارند. نقش آن ها پیچیده است. از یک سو فرایندهایی هستند که فرهنگ از آن بیرون می آید و ساخته می شود. از سوی دیگر در صحنه ای بازی می کنند که حیات اجتماعی و فرهنگی در آن جریان دارد.
به باور وی رسانه در ساختاربندی مسایل برای عموم هوشیار نقش اصلی را به عهده دارند تا آنجا که حتی صاحب نظران ترجیح می دهند که رسانه های «همگانی» را رسانه های «فرهنگی» بنامند. این دگرگونی در نام گذاری ، کار درستی است زیرا معنای نخستین رسانه های همگانی، این نکته را در بر دارد که یک منبع می تواند برای پیام گیران انبوه در فرایندی از ارتباطات همگانی، پیام هایی را تولید انبوه کند. از طرفی، گزینش ها، برداشت ها و کاربردهایی که مردم از رسانه های همگانی دارند، تصمیم ها واکنش هایی فرهنگی اند زیرا که فرهنگ به هیچ وجه محصول نیروهای انتزاعی نیست بلکه شالوده آن، بر نظام های ملموس علیت است، در «الگوی فرهنگ مشترک»، فرهنگ خلق می شود، تقسیم می گردد، تغییر می کند و در نهایت توسط ارتباطات، منتقل می شود.
بنا به اظهار «صمدی»، محور اصلی کار رسانه ها هرچند مشکل به نظر می رسد اما در ابتدا جلب توجه و سپس فعال ساختن عموم مردم است. اگر چه رسانه های جمعی ممکن است در این که به ما بگویند «چگونه» فکر کنیم، موفق نباشند ولی در گفتن این که «درباره چه چیزی» فکر کنیم، بسیار موفق هستند چرا که اولویت های رسانه، تا حدودی به صورت اولویت های جامعه در می آیند و آنچه را که رسانه تاکید می کند، به نوبه خود، مورد تاکید انفرادی و اجتماعی مخاطبان رسانه قرار می گیرد.
● سویه های فرهنگ سازی الگوی مصرف
یک دانشجو درباره آن که روابط عمومی ها «اصلاح الگوی مصرف» را چگونه می توانند فرهنگ سازی کنند؟ به نوعی انجام کارشناسی مبنی بر تعیین موقعیت های میزان مصرف کنونی و حدود دستیافت به حد تعادل می داند.
به گفته «میثم ملیحی» که در رشته زمین شناسی تحصیل می کند، برای فرهنگ سازی مردم در خصوص الگوی مصرف، نخست می باید گفته شود وضعیت مصرف چگونه است؟، چقدر با استاندارد فاصله است؟ و چکار باید انجام شود تا به حد استاندارد رسید؟. بعد آن که چه بخش هایی تصمیم گیری و تعدیل مصرف می کنند. مثلا برای الگوسازی مصرف آب، این نکات و همچنین شیوه های مناسب برای فرهنگ سازی مردم تشریح و به صورت متعادل، اعمال شوند.»
از فیروزبخت درباره نقش روابط عمومی ها درباره تبیین موضوع اصلاح الگوی مصرف و این که چگونه می توان آن را فرهنگ سازی کنند، می پرسم، می گوید: «روابط عمومی ها در تکرار این موضوع و استفاده از شیوه های خبری مطبوعاتی می توانند در ایجاد سریع و واضح بودن پیام (تفسیر) و اجرای آن به روند فرهنگ سازی اصلاح الگوی مصرف کمک کنند تا موضوع ملکه ذهن مدیران و سایر افراد جامعه شود.»
اما نظر استاد دانشگاه، «دکتر صمدی» در آن که روابط عمومی ها چگونه می توانند تحقق اصلاح الگوی مصرف را فرهنگ سازی کنند؟ نیز خواندنی است.
وی می گوید: «نقش روابط عمومی ها با انتظاری که از رسانه ها می رود. متفاوت است. رسانه ها با تکرار و برجسته سازی موضوع، عامه مردم را مخاطب قرار داده و از ورود به جزییات در حوزه های انحصاری و تخصصی پرهیز می کنند. البته گفتنی است که یک رابطه یکنواخت بین پوشش رسانه ای و ضریب همبستگی دانش وجود دارد. یعنی هر اندازه که مطبوعات پوشش بیشتری به یک موضوع بدهند، مخاطبان بیشتری - به ویژه مخاطبان با تحصیلات بالا - از آن موضوع آگاه خواهند شد. ولی روابط عمومی ها به لایه های عمیق تر و تخصصی تر جامعه وارد می شوند. آن ها موظفند که برای تحقق اهداف «اصلاح الگوی مصرف»، ذیل سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران، برنامه پنجم توسعه و سند چشم انداز وزارتخانه و یا سازمان متبوع خود، مدل سازی نموده و همگام با سایر معاونت ها و حوزه های ستادی و عملیاتی سازمان، اصلاح الگوی مصرف را به مصادیق محسوس، ملموس و اهداف عملیاتی که قابل دستیابی در زمان معین و سنجش پذیر باشند، ترجمه کنند. پس از این مرحله نقش روابط عمومی پررنگ تر می شود چرا که از یک سو می بایست اهداف و راهبردهای سازمان را در جهت تحقق اهداف اصلاح الگوی مصرف در سطح سازمان منتشر کنند. تا استراتژی ها تبدیل به کار هر روزه کارکنان شود و هر فردی در هر کجای سازمان، نقش خود را در جهت تحقق منویات مقام معظم رهبری بداند. ازسوی دیگر می بایست تلاش هایی را که در این راستا در سازمان انجام گرفته است، از طریق رسانه ها به اطلاع مردم برسانند. همچنین با ارایه بازخورد نتایج اقدامات انجام شده به کارکنان سازمان، آن ها را در جریان موفقیت های کسب شده قرار دهد تا با روحیه و طراوت بیشتری به وظایف خود عمل کنند...»
کلام پایانی «دکتر صمدی» این است:« به نظر من بدترین کاری که روابط عمومی یک سازمان در این حوزه می تواند انجام دهد این است که به نصب تابلویی با مضمون - سال اصلاح الگوی مصرف گرامی باد - اکتفا کند.»

حسن آقایی

منبع : روزنامه کیهان