آسیب شناسی اثربخشی تبلیغات در بازار ایران

پس از درج مطلبی در ستون دایره‌المعارف صفحات دوگانه تحلیلی روزنامه با عنوان تبلیغات که به بحثی جامع در خصوص تبلیغات از منظر اقتصاد پرداخته بود، این مطلب به عنوان مطلب تکمیلی در مورد تبلیغات در اقتصاد ایران به روزنامه ارسال‌‌ شده است که در ادامه این مقاله را ملاحظه می‌‌‌فرمایید.
● مقدمه‌
در سال‌‌های اخیر که کشورمان به سمت و سوی صنعت حرکتی آغاز نموده است‌‌، تبلیغات به نوبه خود در رسانه‌‌های مختلف رشد فزاینده‌ای پیدا کرده است، تبلیغ صحیح طبعا می‌‌تواند باعث رشد جوانب مختلف و مورد توجه خریداران و فروشندگان شود‌‌، ولی عدم رعایت اصول بنیادین تبلیغ‌‌، می‌‌تواند آسیب‌جدی در درجه اول به خود صنعت تبلیغات و نهایتا به بازار برساند.متاسفانه تبلیغات در کالا و خدمات ما بسیار سطحی‌‌، تقلید از سایر صنوف‌‌، غیرکارشناسی و اکثرا توسط مدیریت ارشد سازمان می‌‌باشد.
با کمی تامل خواهیم دید تبلیغات در بزرگترین شرکت‌‌های ما به شرکت‌‌ در یک نمایشگاه مربوط یا نامربوط و ارائه انواع هدایا و ارسال‌‌ سررسید و دفترتلفن در پایان سال‌‌ و نهایتا نشر کاتالوگ کاغذی‌‌، لوح فشرده یا راه‌اندازی سایت اینترنتی که سال‌‌ها به هنگام نمی‌شوند و اغلب دارای غلط املایی هستند و هرگز بازخورد آنها بررسی نمی‌‌گردند و چیزی به نام تعیین اثربخشی وجود ندارد.
بنابراین برخی از مدیران روز به روز جهت افزایش فروش هزینه‌‌های تبلیغاتی ناصحیح خود را افزایش می‌دهند و برخی دیگر با تعطیل کلیه امور تبلیغی به بازار محدودی قانع می‌شوند و در هر دو صورت به یک نقطه می‌‌رسند، عدم رشد و بالندگی‌‌، زیرا تنها‌‌عامل مهم‌‌، مشتری بوده و خواهد بود که با عدم شناخت از شرایط موجود فروشی صورت نخواهد پذیرفت!
● تبلیغات چیست‌؟
هر سازمانی با صرف منابع مالی و سرمایه‌‌های انسانی و داشتن اطلاعات و دانش فنی به تولید خدمت و محصولی مبادرت می‌‌ورزد‌‌، اگر مشتریانی پیدا کنند تا بتوانند محصول خود را یکبار به او بفروشند و رضایت او را به طوری جلب کنند که خرید خود را تکرار کرده و دیگران را ترغیب به خرید کنند‌‌، سازمان به سودآوری می‌‌رسد و امکان ادامه حیات خواهد داشت‌‌، در غیر
این صورت‌‌، سازمان دچار عاقبت دایناسورها خواهد شد.
با اینکه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولی کلیه وجوه سازمان در این امر دخیل هستند، از آنجایی که توجه ما به امر تبلیغ بوده و این امر مستقیما تحت نظر دایره فروش سازمان خواهد بود لذا تبلیغات در کنار جمیع جهات فعالیت‌‌های دفتر فروش معنی خواهد داشت که برخی از این امور عبارتند از‌: تحقیقات بازار‌‌، تقسیم‌بندی بازار‌‌،
هدف گذاری‌‌، اولویت بندی صنوف مختلف خریداران‌‌، تقویت نام سازمان‌‌، ارتباطات و ابزارهای گوناگون فروش و ...
شناساندن محصول یا خدمت که کار و خروجی سازمان است به تبلیغات نیاز دارد. این تبلیغ ابعاد مختلفی را می‌‌طلبد تا اثربخش شود که متاسفانه در شرکت‌‌ها و بنگاه‌های اقتصادی کمتر به آنها توجه می‌‌شود در این مجال به برخی از این آسیب‌ها اشاره می‌‌گردد.
● مشکلات تبلیغات
۱ ) در سازمان‌های ما خصوصا بنگاه‌های کوچک خصوصی اغلب یک مدیر به تنهایی چندین مسوولیت را شامل اجرایی‌‌، مالی‌‌، بازرگانی‌‌، فنی و فروش را یک تنه به عهده می‌‌گیرند و اغلب، تحصیلات مدیران ارشد یکی از رشته‌‌های فنی می‌‌باشد که از موارد فوق فقط شامل موارد فنی می‌‌گردد با این حال مدیران ارشد سازمان اغلب با تحصیلات فنی مسوولیت سیاست‌گذاری و تدوین استراتژی و اجرای آنها را به عهده می‌‌گیرند و به علت گستردگی مسوولیت‌‌ها و عدم برخورداری از دانش فنی همه آنها و توسل به تجربه دیگران و آزمون و خطا منجر به ناتمام ماندن بسیاری از اقدامات سیاست‌گذاری و اجرایی و نیز انجام مقطعی امور و اتلاف منابع مدیریتی می‌‌گردد.
۲ ) عدم وجود شرکت‌‌های قدرتمند تبلیغاتی در ایران از مشکلات این صنعت محسوب می‌‌شود، اغلب کارکنان شرکت‌‌های تبلیغاتی موجود تحصیلات غیرمرتبط دارند! در صورتی که مدیران یک شرکت‌‌ تبلیغاتی حداقل باید ترکیبی از کارشناسان بازرگانی‌‌، بازاریابی‌‌، جامعه‌شناسی و روانشناسی باشند و تصمیمات اخذ شده توسط گروه فوق را کارشناسان گرافیک و طراحی و کامپیوتر از قوه به فعل تبدیل کنند.
۳ ) مدیران ارشد سازمان‌ها متاسفانه انتطارات صحیحی از تبلیغات ندارند و تصورشان این است که بدون تحقیقات بازار و با تبلیغات می‌توان به اسکیمو فریزر فروخت یا از ۱۰ دلار موجودی ۹ دلار به تبلیغات اختصاص داد و دقت نمی‌‌کنند مهمترین کارتبلیغ‌‌، فقط شناساندن وجود محصول یا خدمت است نه فروش آن‌‌، خصوصا در بازار صنعتی که تعداد خریداران نسبت به بازار غیر صنعتی ناچیز است پارامترهای بسیار دیگری از قبیل کیفیت‌‌، قیمت‌‌، صرفه جویی در مصرف انرژی و شرایط پرداخت و گارانتی و... در کنار تبلیغات منجر به انجام عمل فروش می‌‌گردد.
۴ ) عدم اطلاع مدیران صنایع از روش‌‌های مختلف‌‌، اثربخش و استفاده تقلیدی از صنوف غیر مرتبط که اغلب عبارتند از شرکت‌‌ در یک نمایشگاه باربط یا بی‌ربط و ارائه اهدایای مختلف شامل جا کلیدی‌‌، خودکار، .... بین بازدیدکنندگانی که هیچ تناسبی با صنعت مذکور ندارند و نهایتا در پایان سال‌‌ نیز یک سری سررسید و کارت تبریک را بین مشتریان قبلی که این شرکت‌‌ را می‌شناخته‌اند و اغلب قرار نیست که در آینده خریدی داشته باشند با هزینه‌‌های گزاف توزیع می‌‌کنند‌‌، غافل از اینکه خریدار، به طور همزمان ۵۰ سررسید مختلف را دریافت کرده آنکه ازهمه شکیلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده‌‌، بایگانی می‌‌کند و بقیه را به عنوان دفتر یاداشت در اختیار دیگرانی که مشابه بازدیدکنندگان نمایشگاه هستند قرار می‌دهد.
۵ ) عدم وجود تبلیغات مستمر از دیگر مشکلات بازار ایران است شرکت‌‌هایی که از فروش خوبی برخوردارند از حجم تبلیغات خود می‌‌کاهند و به محض کاهش در فروش اقدام به تبلیغ می‌‌کنند غافل از اینکه تبلیغ نیاز به بستر و زمان مناسب دارد به همین جهت باید از یک استراتژی مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتی در زمستان کولر را تبلیغ نمود‌‌، زیرا تبلیغ سرم یا آمپول نیست که به محض تزریق عمل کرده و اثر بخش باشد.
۶ ) عدم لحاظ تبلیغات در بودجه بندی و اغلب هزینه‌‌های تبلیغاتی شرکت‌‌ با نظر مستقیم مدیر‌‌عامل و به طور موردی و بدون بررسی نوع و میزان اثر بخشی و عدم پایش پرداخت می‌شوند، اغلب مدیر‌‌عامل در تصویب و اجرای تبلیغ نقش مستقیم دارد.
۷ ) عدم توجه به وجوه تبلیغ و تمایز آن برای ارائه در بازارهای مختلف‌‌،‌ برای اینکه یک تبلیغ اثر بخش باشد، حداقل باید سه وجه آن بدقت بررسی و انتخاب شده باشد از وجوه تبلیغ یکی وجه احساس آن است با وجود این وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب می‌‌شود که اگر سایر وجوه آن ضعیف باشد، مخاطب به عنوان بیننده تبلیغ را دیده و عبور می‌کند و توجهی صورت نمی‌پذیرد و در این مورد اگر سوژه‌‌ای در یک تبلیغ مناسب باشد دلیل نمی‌‌شود در سایر طرح‌‌ها نیز مناسب به نظر آید. دیگر وجه تبلیغ وجه اخلاقی است به طوری که صداقت در تبلیغ از ارکان اثربخشی است به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملا پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد، مثال بسیار ساده اینکه صندوقدار یک پیتزا فروش به خریدار اعلام می‌‌کند «پیتزای شما تا ۱۰ دقیقه آماده می‌‌شود» ولی عملا ۱۵ دقیقه طول بکشد خریدار از ادعای صندوقدارتجربه مثبتی ندارد، ولی اگر صندوقدار عنوان می‌‌‌نمود تا ۲۰ دقیقه حاضر می‌‌شود؛ ولی پس از ۱۵ دقیقه تحویل می‌‌‌داد تجربه خوبی در ذهن خریدار حک می‌‌‌شد‌‌، جالب اینکه در هر دو مورد در ۱۵ دقیقه پیتزا تحویل شده است، وجه سوم وجه عقلی یک پیام تبلیغی است بدین معنی که وجوه تمایز و مزایای رقابتی محصول و برتری‌ها شامل کیفیت و خدمات و قیمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زیرا مخاطب همواره در حال مقایسه است‌‌، مواردی که ما به عنوان مزیت رقابتی خدمت یا محصول خود به مشتری معرفی می‌‌کنیم برای او به سادگی قابل لمس و مقایسه با رقبا بوده و به طوری که ادعای ما در مورد کالا و خدمات واضح‌‌، روشن‌‌، شفاف و غیر مبهم بوده و بسادگی اطلاعات مزیتی را در ذهن مخاطب حک کند.
۸ ) از دیگر مشکلات عدم توجه به تبلیغات در بازارهای گوناگون است‌‌، اگر بازار را به بازار مصرفی و صنعتی تقسیم کنیم خریداران بازار مصرفی از لحاظ جمعیت بسیار زیادند و از لحاظ ترکیب شامل خانمها و نوجوانان هستند که خریدشان اکثرا تحت تاثیر عوامل فرهنگی و وجه احساسی تبلیغ است، ولی خریداران بازارهای صنعتی آقایان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلی و غیر احساسی تبلیغ تحت‌تاثیر قرار می‌‌گیرند و عوامل اقتصادی و سیاسی و جنبه‌‌های بهره‌وری و صرفه‌جویی در خرید آنها نقش بسزایی دارد. با توجه به ترکیب و جمعیت مخاطبان بازارها رسانه‌‌های مورد توجه بازار مصرفی می‌‌تواند رسانه‌‌های جمعی با محتوی شعر و طنز باشد ولی این اتفاق هیچگاه در بازار صنعتی میسر نیست زیرا جلسات چهره به چهره‌‌، برگزاری همایش و ارسال‌‌ نامه و فکس و نیز سایت تخصصی و CD کاتالوگ، موثرترین در مقابل هزینه‌‌های صرف شده می‌‌تواند باشد.
۹ ) ارائه تبلیغ یکنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از دیگر مشکلات تبلیغ می‌‌باشد؛ به طوریکه چاپ یک بروشور کاغذی و نشر CD کاتالوگ و راه‌اندازی سایت اینترنتی بدون تغییرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگی مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرین موردی که به عنوان مشکل تبلیغ در ایران مطرح می‌‌شود نه تنها شامل بازار صنعت بلکه شامل بازار مصرف نیز می‌‌گردد، با توجه به بعد اخلاقی تبلیغ که اشاره شد صداقت یکی از ارکان پیام‌های تبلیغی است، در صورتی‌که مخاطب پس از تجربه به صحت پیام تبلیغ نرسد آنرا به عنوان یک دروغ در ذهن خود ثبت می‌کند و در صورت تعدد این تصاویر ذهنی منفی، مخاطب دچار نگرش منفی به کل مقوله تبلیغات می‌‌گردد و پیام‌های تبلیغاتی را دروغی بیش نمی‌داند و در کشور ما به علت غیر علمی بودن صنعت تبلیغات دچار این مشکل گردیده است.

افشین ایرجی
کارشناس ارشد مهندسی صنایع
مدیریت سیستم‌ها و بهره وری

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد