روش‌های علمی نظرسنجی در نمایشگاه‌ها

پایه همه فروش‌ها تحقیق بازار است. اگر بنا باشد که نمایشگاه برای غرفه‌داران خود تولید فروش کند، آنگاه باید غرفه‌داران و مخاطب خود را بشناسید. بدان معنا که باید تحقیق بازار را انجام دهید. این تحقیق نه تنها شامل نظرسنجی‌های مخاطب و غرفه دار بلکه شامل جلسات بعد از نمایشگاه با کارکنان خود می‌شود.
دغدغه شماره یک رضایت مشتری است. از این رو برداشت‌های بازدیدکننده بخش مهمی از مصاحبه‌های بیرونی است که در یک نمایشگاه صورت می‌گیرند. نظرسنجی مولفه مهم هر تکنیک بازاریابی است. هیچ بازاریابی در اجرای یک برنامه تبلیغاتی یا روش فروش جدید به موفقیت دست نمی‌یابد مگر اینکه میزان دستیابی به اهداف را نظرسنجی کند و آنچه را که انجام داده و انجام نداده است، بررسی کند. به همین ترتیب، مدیرانی که نمایشگاه را یک واسطه نمایشگاهی تلقی می‌کنند و می‌خواهند با موفقیت آن را برگزار کنند و غرفه‌داران و بازدیدکنندگان را راضی نگه دارند، باید پیوسته از طریق روش‌های رسمی و غیررسمی میزان پیشرفت و موفقیت خود را ردیابی کنند.
اسکپ کوکس، معاون شرکتExhibit Surveys که در سومین دهه اجرای نظرسنجی‌های غرفه‌داران و بازدیدکننده به موفقیت‌های شایانی دست‌یافته است، به چند مزیت این نظرسنجی اشاره می‌کند:» نظرسنجی‌ها کیفیت مخاطب را مستند می‌کنند و می‌توانند به مدیران در فروش نمایشگاه‌های خود کمک کنند، چه در برابر نمایشگاه‌های دیگر رقابت کنند یا برای بودجه غرفه‌دار در رقابت باشند. نظرسنجی‌ها می‌توانند به برآورد جنبه‌های خاص یک نمایشگاه کمک کنند و نقاط قوت و ضعف آن را روشن سازند و آنها می‌توانند برای بررسی ایده‌ها جهت نمایشگاه‌های آینده مفید باشند، مثلا تغییر دادن ساعات بازدید.»
اطلاعات حاصله از نظرسنجی‌ها در برنامه‌ریزی یک نمایشگاه، فروش و بهینه‌سازی آن بسیار باارزش هستند. مثلا در یک نمایشگاه گردشگری، غرفه‌داران تامین‌کنندگان گردشگری هستند، از قبیل هتل‌ها، خطوط هواپیمایی، و عاملان تور. بازدیدکنندگان این نمایشگاه موسسات گردشگری هستند. اطلاعات حاصله از نظرسنجی برای این نوع نمایشگاه بسیاری از موارد را مشخص می‌کند، از تسهیلات و شهرهای مورد نظر برای این نمایشگاه‌ها، تا موقعیت مکانی غرفه‌های نوشیدنی و غذایی. همچنین یکی از مواردی که نظرسنجی‌های مخاطب روشن می‌کند، پست سازمانی نماینده است زیرا غرفه‌داران می‌خواهند بدانند که آیا تصمیم‌گیرندگان جذب شده‌اند یا خیر.نظرسنجی‌های بازدیدکننده در نمایشگاه‌های J&D نیز اطلاعات باارزشی فراهم می‌کنند. در عرض دو هفته بعد از هر نمایشگاه، غرفه‌داران یک گزارش بعد از نمایشگاه دریافت می‌کنند که حاوی نتایج نهایی است. این گزارش تحلیل جمعیت‌شناسی جامعی را از بازدیدکنندگان ارائه می‌دهد، از قبیل جنس، سن، وضعیت تاهل، تحصیلات و سطح درآمد، سرگرمی و طرح‌های خرید.
این تحلیل در نظر دارد تا به غرفه‌داران ثابت کند که مخاطب صحیح حضور داشته است، اما همچنین در آگهی‌های پستی برای نمایشگاه بعدی نیز به‌کار می‌رود، هم برای کمک به فروش فضای نمایشگاه و هم کمک به غرفه‌داران جهت انطباق محصولات خود با مخاطب مناسب.
بخش اعظم اطلاعات حاصله از نظرسنجی‌ها وارد بروشورهای نمایشگاه می‌شوند و درصد بازدیدکنندگان سال گذشته، تعداد صنایع مشارکت کننده، عناوین شغلی آنها و درصد علاقه آنها به گروه‌های کالا که در نمایشگاه ارائه شده بود، مشخص می‌شود.
نظرسنجی‌های غرفه‌دار برای سنجش واکنش نسبت به تغییرات برنامه‌ریزی شده یا واقعی به کار می‌رود. مثلا در یک نمایشگاه بین‌المللی، یک نظرسنجی علاقه غرفه‌داران را به بازارهای خارجی مشخص می‌کند. همچنین مدیران نمایشگاه از نتایج نظرسنجی‌ها برای تحت فشار قرار دادن تامین‌کنندگان نمایشگاه استفاده می‌کنند. اگر در مورد تسهیلات نمایشگاهی امتیاز پایینی حاصل شود، باید با تامین‌کنندگان این امکانات مذاکره شود.
بازخورد بازدیدکننده در خصوص جلسات کنفرانس نیز مهم است و اغلب به نظرسنجی‌های بعد از نمایشگاه و فرم‌هایی که در خود جلسات توزیع می‌گردد، متوسل می‌شود. این اطلاعات بسیار مفید هستند. بسیاری از افرادی که توسط مشارکت‌کنندگان پیشنهاد می‌شوند در برنامه کنفرانس قرار می‌گیرند یا حذف می‌شوند.
● به چه اطلاعاتی نیاز دارید؟
به چه نوع اطلاعاتی در مورد بازدیدکنندگان و غرفه‌داران نیاز دارید و می‌توانید به دست بیاورید تا به این اهداف مطلوب دست یابید. نظرسنجی کیفیت مخاطب، اندازه شرکت و سمت شغلی مراحل اولیه اساسی هستند. هرچند این اطلاعات در فرم ثبت نام وجود دارند، اما باید همین سوالات را در نظرسنجی خود انجام دهیم تا نتایج خود را به عنوان نمونه بازدیدکنندگان تعبیر کنیم. این عمل به خصوص به عنوان یک بازبینی نیز حائز اهمیت است تا مطمئن شویم مصاحبه‌شوندگان در محل به درستی نظرسنجی شده‌اند. حوزه‌های مورد علاقه، تاثیر خرید و طرح‌های خرید نیز مواردی هستند که می‌توان از آنها سوال کرد.
مدیران نمایشگاه‌های عمومی، ضمن پرسیدن سمت شغلی، باید سن، جنسیت، وضعیت تاهل و میزان تحصیلات نیز را جویا شوند. «تاثیر خرید» را می‌توان به درآمد خانوار یا فردی ترجمه کرد. حالت خرید و طرح‌های خرید نیز شاخص‌های کلیدی هم برای این گروه و هم بازدیدکنندگان نمایشگاه بازرگانی هستند.
کوکس می‌گوید: «ما سوالاتی را پیشنهاد می‌کنیم که به فعالیت مخاطب مربوط می‌شوند. مثلا تعداد ساعاتی که در سالن نمایشگاهی در هر روز سپری می‌کنند مقایسه‌ای با نمایشگاه‌های دیگر به دست می‌دهد، همچنین تراکم ترافیک را در سالن نمایشگاه مشخص می‌کند.»
اطلاعات دیگری که می‌تواند برای مدیران نمایشگاه مفید باشد نحوه آشنایی بازدیدکنندگان با نمایشگاه است، تا وضعیت تبلیغات، طول مسافتی که طی کرده‌اند، یا شهر و منطقه مسکونی آنها را ارزیابی کنند و بدین ترتیب توزیع جغرافیایی مخاطب مشخص می‌شود؛ چه مواردی از نمایشگاه را می‌پسندند یا نمی‌پسندند و مایلند که در آینده شاهد چه تغییراتی باشند- از جمله شرکت‌های خاص یا گروه‌های خاص محصول که مایل به دیدن آنها هستند- بدین‌ترتیب ثمربخشی نمایشگاه مشخص می‌شود و ایده‌هایی برای بهبود به دست می‌آید.
هرچند نظرسنجی بازدیدکننده کیفیت مخاطب را مستند می‌کند، اما برای دریافت برداشت‌های غرفه‌داران از این کیفیت نیز حائز اهمیت است. کوکس خاطرنشان می‌سازد که اگر بین برداشت‌های غرفه‌داران و کیفیت واقعی مخاطب ناهم‌خوانی و ناهمسانی وجود داشته باشد باید کاری انجام داد، شاید در تبلیغات، مثلا اطلاعات لازم را برای آنها ارسال کرد. همچنین شما باید بازخورد غرفه‌داران را درخصوص نوع افرادی که مایلند در غرفه خود ببینند، داشته باشید. بار دیگر اگر بین این بازدیدکننده و مخاطب موردنظر غرفه‌دار ناهمسانی وجود داشته باشد، یک مشکل واقعی مطرح است.
همچنین شاید از غرفه‌داران خود سوالاتی از این قبیل را بپرسید: رضایت آنها از پیمانکاران نمایشگاه و خدمات مربوطه؛ دلایل آنها برای حضور در نمایشگاه؛ تصمیم آنها برای مشارکت در نمایشگاه بعدی و در صورت مشارکت، انتخاب فضای بیشتر یا کمتر یا مشابه. همچنین برخی از سوالات کلیدی عبارتند از: تعداد مشتری حاصله، درصدی از این مشتریان که فعالیت تجاری جدید را مطرح می‌کنند. این اطلاعات برای ارتقای نمایشگاه به کار می‌روند. همچنین می‌توان از غرفه‌داران سوال کرد که در چه مجلاتی آگهی چاپ می‌کنند تا مشخص شود چه مخاطبی خطاب قرار می‌گیرد. حتی درباره ساعت بازدید نمایشگاه می‌توان از آنها سوال کرد و در صورت لزوم آن را تغییر داد.
● نحوه انجام نظرسنجی
برخی از مدیران نمایشگاه نظرسنجی‌های رسمی چاپی را غیر‌ضروری می‌دانند. پس این سوال مطرح می‌شود که برای نظرسنجی غرفه‌دار و بازدیدکننده چه روشی از همه مناسب‌تر است. یک نظرسنجی طی نمایشگاه یا بعد از آن؟ از طریق مصاحبه فردی یا پرسشنامه پستی یا تلفنی؟ ارسال نامه به هر نفر یا به یک نمونه؟ انجام نظرسنجی توسط خود شرکت یا استخدام شرکتی از بیرون؟
بسیاری از مدیران نمایشگاه ترجیح می‌دهند با استفاده از روش شناخته شده «مدیریت از طریق گشت‌زنی» نظرسنجی غرفه‌داران را انجام دهند. گفت‌وگو با غرفه‌داران بخش مهمی از فرآیند نظرسنجی است. اگر مدیران پشت میز کار خود پنهان نشوند، اگر به سالن نمایشگاهی بیایند آنگاه متوجه می‌شوند که چه می‌گذرد. از این رو برخی از مدیران انجام نظرسنجی رسمی غرفه‌دار را به طور مرتب ضروری نمی‌دانند. اما هرگاه لازم باشد که کاری انجام دهند از پرسشنامه‌ها استفاده می‌کنند زیرا به این ترتیب مردم آزادانه‌تر پاسخ می‌دهند. همچنین اگر نمایشگاه بسیار بزرگ باشد که نتوانید با هر کس صحبت کنید به یک نظرسنجی نیاز است. در برخی از موارد مدیریت نمایشگاه در نشست تخصیص‌دهی غرفه، نظرات غرفه‌دار را جویا می‌شود. ضمن این که تغییرات واقعی یا پیشنهادی را نظرسنجی می‌کنند.
در مواردی نیز از یک روش نظرسنجی محافظ‌دار استفاده می‌شود: یک نظرسنجی از غرفه‌دار در محل به‌علاوه پیگیری پستی. این نظرسنجی، که یک پرسشنامه شغلی است همراه با بولتن‌های غرفه‌دار در زمان برگزاری نمایشگاه به آنها ارائه می‌شود. از غرفه‌داران خواسته می‌شود تا فرم تکمیل شده را طی نمایشگاه برگردانند. برخی از آنها این کارت‌ها را برمی‌گردانند، اما برخی نیز آن را گم می‌کنند به همین جهت پیگیری پستی صورت می‌گیرد. اما با این روش ۸۰درصد پاسخ به دست می‌آید.
نظرسنجی‌های‌ تلفنی نیز یک انتخاب دیگر هستند. کوکس از آنها به خصوص برای اطلاعات فروش استفاده می‌کند و اگر افراد در برابر ارائه حجم واقعی فروش خود مقاومت نشان دهند، کند و کاو بیشتری انجام می‌دهد. مصاحبه‌کننده می‌تواند از غرفه‌دار بخواهد تا در عوض، دامنه فروش را ارائه دهد و در مواردی که بعد از پایان نمایشگاه نظرسنجی‌ها برای غرفه‌داران پست می‌شود، می‌توان افرادی را که نظرات منفی ارائه داده‌اند به صورت تلفنی پیگیری کرد.
کوکس چندین نکته را در ارسال پستی بعد از نمایشگاه و مصاحبه‌های در محل مطرح می‌کند. او می‌گوید: «مزیت اصلی مصاحبه‌های فردی زمان برگشت است. شما همراه با نتایج از نمایشگاه بیرون می‌روید. همچنین به شما امکان می‌دهد تا هرگاه به پرس و جوی بیشتری نیاز است، سوالات را بپرسید. اما اگر پاسخ به سوالات شما مستلزم آن است که تمام نمایشگاه را دیده باشد آنگاه یک نظرسنجی پستی بهتر است. نظرسنجی پستی می‌تواند مشروح‌تر نیز باشد؛ برای یک مصاحبه فردی باید فهرستی از سوالات نسبتا کوتاه داشته باشید و ارسال پستی هزینه کمتری دارد.»
اکثر مدیران نمایشگاه نظرسنجی‌های پستی را ترجیح می‌دهند. به گفته مورر، مدیر نمایشگاه HazMat «بعد از نمایشگاه دیدگاه عینی‌تری به دست می‌آید.» او به همه بازدیدکنندگان خود که در آخرین نمایشگاه HazMat تعدادشان ۴۶۷/۷ نفر بودند، نظرسنجی پستی را ارسال کرد و ۳۰درصد پاسخ به دست آورد. اما با ضمیمه کردن یک پاداش و جایزه می‌توان به ۵۰درصد پاسخ رسید؛ مثلا یک اسکناس یک دلاری. اکثر سوالات چند گزینه‌ای هستند که ساده‌ترین و موثرترین روش برای رسیدن به پاسخ است.
گاهی نظرسنجی مشارکت به یک نمونه از ۱۰۰۰ بازدیدکننده از مجموع مثلا ۱۳هزار نفر محدود می‌شود. همچنین عمدتا شامل پرسش‌های چند گزینه‌ای است. نرخ پاسخ همیشه بالای ۲۵درصد است که تا ۵۰درصد می‌توان آن را افزایش داد.
پرسش‌های چند گزینه‌ای منجر به پاسخ‌های بیشتری می‌شوند و همچنین راحت‌تر از سوالات استدلالی و خلاقه جدول‌بندی می‌شوند، اما اگر پاسخ را منحرف و مغرضانه سازد نباید از آنها استفاده شود. پرسش‌های خلاقه برای کسب نظرات و توصیه‌ها مناسب‌تر هستند.
پاداش نقدی و فرم‌هایی که به راحتی تکمیل می‌شوند پاسخ را افزایش می‌دهند. اما در ضمن بسیار حائز‌اهمیت است که به موضوع مورد علاقه پاسخ‌دهندگان مربوط باشند. کوکس می‌گوید: «اینها مردمی هستند که زمان و پول خود را برای حضور صرف می‌کنند. آنها به موردی علاقمند هستند و ما به موضوع مورد نظر آنها در نامه ضمیمه اشاره می‌کنیم.» مثلا این نامه شامل عبارتی چنین است: «این نظرسنجی به مدیریت نمایشگاه کمک خواهد کرد تا غرفه‌های مورد نظر شما را در آینده فراهم کند.» در یک اقدام موثر می‌توانید پاکت بازگشت را ضمیمه کنید.
برای یک نمایشگاه عمومی، نظرسنجی‌های پستی واقعا گزینه مناسبی نیستند. تعداد آنها بیشمار است- در نمایشگاه بین‌المللی خودرو تورنتو سال ۲۰۰۳، حدود ۰۰۰/۲۲۰ بازدیدکننده نظرسنجی شدند- هیچ فهرست ثبت‌نامی وجود ندارد و اطلاعات چندانی از بازدیدکنندگان به دست نمی‌آید. از این رو، روش رایج مصاحبه در محل است.
اما در سه نمایشگاه J&D که ۰۰۰/۱۵ تا ۰۰۰/۴۰ نفر بازدیدکننده داشت، مدیریت با پرسیدن نام، نشانی و پاسخ به ۱۱ سوال توانست ۹۰درصد از نظرسنجی‌های تکمیل شده را جمع‌آوری کند. راز این موفقیت چیست؟ این نظرسنجی در پشت بلیت ورودی است از این رو باید برگردانده شود و تنها درصورتی که فرم کامل باشد فرد می‌تواند در قرعه‌کشی شرکت کند. این سطح پاسخگویی بالا به غرفه‌داران تصویر بسیار صحیحی از مشارکت به دست می‌دهد.
● آیا به کمک نیاز دارید؟
تصمیم‌گیری در خصوص انجام نظرسنجی توسط خودتان یا استخدام شرکتی بیرونی، تا حدی به پیچیدگی نظرسنجی بستگی دارد. برخی از مدیران نمایشگاه انجام نظرسنجی یک صفحه‌ای را توسط خود شرکت راحت‌تر تلقی می‌کنند.
اما مورد دیگری نیز وجود دارد. هرچند می‌توان این نظرسنجی را شخصا انجام داد اما برای اعتباربخشی آن به یک شرکت بیرونی نیاز است. اما اگر از شرکت بیرونی استفاده می‌کنید بسیار حائزاهمیت است که الزامات خود را مشخص کنید و درباره نحوه نتایج ایده خود را ارائه دهید. مدیر یکی از نمایشگاه‌ها برخی از اشتباهات آشکار را در نتایج نظرسنجی مخاطب در محل، مشخص کرد. در بازرسی عملکرد نظرسنجی معلوم شد که مصاحبه‌کنندگان همه مصاحبه‌ها را در یک روز انجام داده‌اند و نه در دوره برگزاری نمایشگاه. از این رو نتایج تحریف شده بود. وبر، مدیر نمایشگاه IFT علاوه بر نظرسنجی پستی دست به ابتکاری جدید زد. آنها از دستگاه رای‌گیری «نقطه‌نظر» استفاده کردند که کنار درب ورودی نصب شده بود و آن را «موفقیت چشمگیر» نامیدند. وی همراه با نظرسنجی‌های تکمیل شده توسط ۶۰۰/۲ نفر از ۱۳هزار بازدیدکننده، طی مدت یک هفته؛ تحلیل کاملی از داده‌ها دریافت کرد: پاسخ‌ها به ۹ سوال درباره برنامه تکنیکی.
مجموعه پاسخ‌ها بسیار مفید بودند. او می‌گوید: «ما همیشه در جلسه افتتاحیه یک سخنران صنعتی داریم. اما تحقیقات نشان می‌دهند که مردم که سخنران انگیزشی می‌خواهند و این چیزی بود که بیش از همه دور از ذهنم بود.» بدیهی است که در جلسه افتتاحیه سال بعد سخنران انگیزشی حضور داشت.
وبر معتقد است که نام واقعی نظرسنجی مشارکت را تشویق می‌کرد. او می‌گوید: «مردم دوست دارند نظرات خود را ارائه دهند.» پس در بالای این دستگاه تابلوی «نظرسنجی IFT» قرار گرفته بود.
اما طراحی ماشین نیز خود یک عامل موفقیت بود. این دستگاه یک جعبه پلاستیکی ساده بود که ۱۰ دکمه بزرگ موزیکال داشت و به نوعی طراحی شده بود که غیرکامپیوتری به نظر برسد. وبر می‌گوید: «ما نمی‌خواستیم که با دستورالعمل‌های پیچیده مردم را دلسرد کنیم. پس بالای دستگاه روی تابلو نوشته شده بود: برای شروع دکمه On را فشار دهید.»
اما برای آگاهی از بازخورد و نظرات غرفه‌داران و بازدیدکنندگان کار به همین جا ختم نمی‌شود. مدیران نمایشگاه با غرفه‌داران و پیشگامان صنعت در سالن کنفرانس صحبت کردند تا نقطه‌نظرات آنها را جویا شوند.
سپس در پایان نمایشگاه، نشستی با کارکنان صورت می‌گیرد که طی آن هر کس گزارش نهایی فعالیت خود را ارائه می‌دهد و پیشنهاداتی برای انجام بهتر امور مطرح می‌سازد.
به گفته مورر، «همیشه چیزی وجود دارد که می‌توانید آن را تعدیل کنید» و آن بهینه‌سازی و تولید بهترین نمایشگاه است.

نویسنده: راینا اسکولنیک
ماخذ: مجلهEXPO
وبلاگ: کند و کاو

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد