ملاحظات رفتاری بازاریابی از دیدگاه اسلامی

● چکیده
بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است. دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیراخلاقی و غیرعرفی به حوزه فعالیتهای بازاریابی است.
در این مقاله انتقادهایی که نسبت به بازاریابی صورت می گیرد، مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و خواهیم گفت اصولی که در تعلیمات اسلامی ذکر شده اند، چگونه می توانند در بازاریابی اجتماعی و اخلاقی مدیران ایفای نقش کنند، به ویژه مدیران بازاریابی که از حساسیتهای اخلاقی و معنوی بالایی درحرفه خود برخوردارند.
● مقدمه
همان‌گونه که می دانیم، بازاریابی به تعبیری همان بازاریابی عقیده است: خواه منظور ما ازبازاریابی، ایده کلی فروش یک دارو (یا هر کالای مفید دیگر) باشد یا رفع یک نیاز از انسانها و یا کمک وخدمت به مردم. امااز بازاریابان انتقادهای زیادی به عمل می آید. مصرف کنندگان، بازاریابی را عامل ضرر و زیان در بسیاری از موارد عنوان می کنند.
اگر فرهنگ کسب و کار کنونی را با فرهنگ کسب و کار اجداد و پدرانمان مقایسه کنیم، در می یابیم که در گذشته، کسب و کارعملی عبادی بوده است ولی در حال حاضر بی توجهی به مبانی احترام به مشتری،اخلاقیات و عدم رعایت اصول و مبانی اسلامی در بازار حکمفرما شده است.‌‌‌‍[۱]بسیاری از مردم چنین می پندارند که اسلام و دینداری با کسب و کار و تجارت در تضاد است، در حالی که در بسیاری از احادیث و کتابهای اسلامی این ایده به طور کلی رد شده است:
▪ هـر فـرد معتقد به مبانی دینی که برای تامین حوایج خود و بـرآوردن نـیازمندیهای خانواده یا جامعه‌اش، جد و جهد می‌کند، نـوعـی عـبادت در آستان پروردگار بی‌نیاز به جای می آورد. [۲]
▪ عبادت هفتاد جزء است که افضل اجزای آن طلب روزی حلال است. نبی اکرم(‌ص)
▪ هرکس که به دنبال روزی حلال باشد تا به خود و خانواده اش کمک کند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود. امام موسی بن جعفر (ع)
▪ امیرالمؤمنین برای طلب روزی از خانه بیرون می رفت و دوست داشت خداوند اورا در حالی که برای طلب روزی حلال،نفسش را به زحمت انداخته است ببیند. امام باقر(ع). و حتی ارزش بالایی برای بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونه ای که حضرت علی (ع) در نامه ۵۳ خود در نهج البلاغه چنین می فرمایند: «سپاهیان بر جای نماند جز با سومین دسته از مردمان که قاضیانند و عاملان و نویسندگان دیوان،که کار عقدها را استوار می کنند و آنچه سود مسلمانان است فراهم می آورند و در کارهای خصوصی و عمومی مورد اعتمادند و کار این جمله استوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران که فراهم می شوند و با سودی که به‌دست می آورند، بازارها را برپای می دارند و کار مردم را کفایت می کنند در آنچه دیگران مانند آن نتوانند».
بازاریابی، مفهومی مبتنی بر خدمت وکسب فایده متقابل است. در واقع بازاریابی به معنای تأمین نیازهای انسانهاست و یکی از ارزشهای قاطع و مسلم انسان که اسلام آن را صد در صد تأیید می کند و به واقع ارزشی انسانی است، خدمتگذار خلق خدا بودن.[۳]
▪ دو خصلت است که نیک تراز آن نیست :ایمان به خدا و سودمندی برای بندگان خدا.[۴]
▪ امیرالمؤمنین علی(ع) می فرمایند: «ای کمیل، مردم بر سه دسته‌اند:اول،علمای ربانی، دوم،دانشجویانی که در راه نجات هستند، سوم،فرومایگان پست و بی اراده‌ای که خیری در آنها نیست.[۵]
اسلام، ساخت نظام اقتصادی خود را بر پایه خداشناسی و معارف اقتصادی و ایدئولوژیکی و موازین اقتصادی استوار داشته است. به گونه‌ای که می فرماید: «پاکمردانی که هیچ کسب و تجارت،آنها را از یاد خداوند غافل نگرداند».[۶]
● انتقادهای بازاریابی و تعلیمات اسلامی
موارد عمده ای را که تصمیم گیران بازاریابی ممکن است با تصمیم نا درست خود سبب ضرر و زیان مصرف کنندگان منفرد،جامعه و سایر موسسات اقتصادی شوند مورد بحث و بررسی قرار خواهیم داد.[۷] این عوامل عبارتند از:
۱) کالا
۲) بسته بندی
۳) قیمت
۴) کانال توزیع
۵) تبلیغات
۶) فروشندگی
۷) رقبا
حال، احادیث و روایات مختلف فلسفی، دینی،عرفانی را که برطرف کننده انتقادهای موجود است را ذکر خواهیم کرد. در واقع نشان می دهیم که در تعالیم اسلامی نیز،این انتقادهای مورد توجه بوده است و راه حلهای لازم به پیروان آن ارائه شده است.
▪ کالا
در حدیث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد».[۸]
همچنین در حدیثی دیگر آمده است: «خداوند انسان حرفه ای و امین را دوست دارد».[۹] در این حدیث دو عامل حرفه‌ای بودن و امین بودن موردنظر بوده است. عامل اول: یعنی کسی که نیاز و دردی از جامعه دوا کند واثر مهارت و فناوری او دیده شود.عامل دوم: امین بودن است، یعنی بها دادن به کیفیت کارها و درست و کامل بودن کار است.
▪ بسته بندی
درحدیث آمده است:«کالای خود را به منظور جلب توجه و رغبت بیش از اندازه مشتری،زینت نکنید».[۱۰]
▪ قیمت
درحدیث آمده است:«به سود کم قناعت کنید و در تحصیل سود به اندازه خود اکتفا کنید و این مقدار را نیز میان همه مشتریان تقسیم کنید، یعنی از همه مشتریان روزانه خود به اندازه مخارج روز خویش، به نسبت سود بگیرید» .[۱۰]
▪ کانال توزیع
انحصار ناشی از تبانی، به این معنی که تولید کنندگان با هم تبانی کنند که کالای مورد نظری را تولید نکنند، یا فروشندگان تبانی کنند که به قیمت بیشتری بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.
در یکی از روایات نقل می شود که امام صادق (ع) خدمتکاری را که مصادف نام داشت طلبید و هزار دینار به او پرداخت تا برای تجارت عازم مصر شود.خدمتکار پول گرفته شده را به کالا تبدیل کرد و به همراه تجار دیگر به مصر رفت. هنگامی که نزدیک مصر شدند تجاری را دیدند که از مصر خارج شدند و در گفت‌وگو با آنان وضعیت کالای خود را از آنها پرسیدند. آنها گفتندکه از این کالا در مصر چیزی نیست.تجار می دانستند که این وسیله مورد نیاز عموم است و با هم پیمان بستند که کمتر از سود هر دینار به یک دینار نفروشند.پس از پایان یافتن کالاها به مدینه باز گشتند و مصادف با دو کیسه هزار دیناری نزد امام رفت و عرض کرد: «یکی سرمایه و دیگری سود». حضرت درباره زیادی سود پرسیدند و او موضوع را به آگاهی حضرت رساند.حضرت فرمود: «آیا بر ضد مردمی مسلمان پیمان می بندید که جز به سود دینار، دینار نفروشید؟» سپس کیسه مربوط به سرمایه را برداشت و فرمود با کیسه دیگر کاری نداریم و بعد فرمود: «ای مصادف،ضربات شمشیرها از به دست آوردن روزی حلال آسانتر است».[۱۱]
▪ تبلیغات
بهره گیری از هرگونه تبلیغات مضر و زیان بخش، چه زیان جسمی داشته باشد و یا اخلاقی،و هرگونه وسایلی که ویژه این کار است ممنوع است .[۱۲]
▪ فروشندگی
درحدیث آمده است: «در موقع معامله، سوگند ، هر چند هم راست باشد نخورید».[۱۰]
از امام جعفر(ع) نقل شده است: علی(ع)هنگامی که در کوفه بود همه روزه صبح اول وقت،بیرون می رفت و در بازارهای کوفه گردش می‌کرد و تازیانه ای بر دوش داشت که دارای دو طرف و نام آن(سبیته)بود.او به هر بازاری که می‌رسید می ایستاد و ندا در می داد که ای تجار و بازرگانان..._ از خدا بترسید.مردم که صدای حضرت را می شنیدند،هر کار که به دست داشتند کنار می گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش می دادند. می فرمود: «پیش ازهرکاراز خداوند طلب خوبی کنید و به ارفاق، برکت ازخدابگیرید و با مشتریان مهربانی کنید و خود را به زیور بردباری بیارایید و قسم نخورید و از دروغ بپرهیزید و ستمکار نباشید و با مظلومان با انصاف رفتار کنید و نزدیک ربا نروید و کم فروشی نکنید و مردم را گول نزنید و به این وسیله دنیا را تباه نسازید»، آنگاه در همه بازار می‌گشت و سپس برای انجام سایر وظایف خود درباره مردم آماده می شد.[۱۳]
▪ رقبا:
درحدیث آمده است: «در بین معامله برادر دینی خود داخل نشوید. یعنی هنگامی که می بینید متاعی را یکی از برادران دینی میل دارد بخرد شما در این معامله دخالت نکنید تاآن معامله دیگری را برادر دینی انجام دهد» .[۱۰]
همچنین، در بازاریابی اصولی وجود دارد که ازنظریه ها و رویه های بازاریابی مدرن حاصل شده است [۷]:
▪ اصل آزادی مصرف کننده و تولید کننده
▪ اصل محدود کردن ضرر و زیان بالقوه
▪ اصل تأمین نیازهای اساسی
▪ اصل کارایی اقتصادی
▪ اصل نوآوری
▪ اصل آموزش و ارایه اطّلاعات به مصرف کننده
این اصول به نوعی، راهنمای سیاستهای بازاریابی اخلاقی در سازمانها هستند. دراین بخش نیز،اصولی را که تعلیمات اسلامی در این زمینه بیان می دارد عنوان می کنیم:
▪ اصل آزادی مصرف کننده و تولید کننده:
مکتب اسلام هرچند آزادی را، مانند دنیای سوسیالیستی از افراد سلب نمی کند ولی مانند جهان سرمایه داری نیز به افراد آزادی اقتصادی نامحدود نمی دهد، بلکه این مکتب الهی اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگی با توجه به مبانی سیاسی ،اجتماعی ، اخلاقی و فرهنگی ویژه‌ای که دارد در کادر ارزشها و معیارهای معنوی خاصی محدود می کند.[۱۰]
در اقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام: اصل حاکمیّت اراده. به این معنی که انسان حق دارد بر طبق اراده و تمایل خودش به هر شکل که خواست با دیگری قراردادی منعقد کند،خواه این قرارداد رایج و معمول باشد و یا خود او ابتکار کرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده یا نباشد.بنابراین اگر طرفین معامله ای را اختراع کردند که به صورت هیچ یک از معاملات معمول و متداول نبود،این قرارداد درست است، با این شرط که بر عنوانهای باطل و حرام، مثل: ربا،مجهول،جزاف و کالی بکالی و نظایر آنها تطبیق نکند.[۱۴]
▪ اصل محدود کردن ضرر و زیان بالقوه
دراقتصاد اسلامی اصلی وجود دارد به نام:اقاله نادم.این اصطلاح بدین معنی است که اگرمعامله ای واقع شدوخریدار یا فروشنده متوجّه شود که این معامله به نفع او نبوده است و پیشنهاد فسخ معامله را کند،طرف مقابل این پیشنهاد را بپذیرد و در زمینه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام کرده، در این مورد اقدام کند.[۱۰]
▪ اصل تأمین نیازهای اساسی
مردی به حضرت صادق (ع)عرض کرد : «ما درراه کسب مال وثروت تلاش می کنیم ودوست داریم که امکانات مالی فراوانی داشته باشیم». حضرت پیش ازهر چیز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسید: «هدف شما در کسب وکار وتلاشتان چیست ؟
گفت: «می خواهیم خود و خانواده خود را اداره کنیم و برای خویشاوندان خویش نیز درصورتی که در مضیقه اقتصادی باشند رفاه و وسعت به وجود آوریم و در راه خداوند،درراه تامین مصالح عمومی از اموال و ثروت خود خرج کنیم و برای انسجام مراسم حج و شرکت در این اجتماع با شکوه عبادی و سیاسی اقدام کنیم». آن حضرت کسب مال و ثروت در راه چنین هدفهایی را مورد تعریف و تمجید قرار دادند.[۱۵]
▪ اصل کارایی اقتصادی
حضرت امیرالمومنین(ع) می فرمایند سه چیزنشانه ایمان است:
۱) شناخت کامل فرهنگ و قوانین اسلام؛
۲) صبر وشکیبائی در مقابل حوادث و مشکلات زندگی؛
۳) بکار بستن تقدیر و اندازه گیری درست در امور اقتصادی.[۱۶]
▪ اصل نوآوری
حدیثی داریم درباب نوآوری و خلاقیت و تلاش:هرکس دو روزش یکسان باشد،فریب خورده است.[۱۷]
▪ اصل آموزش و ارایه اطلاعات به مصرف‌کننده
درحدیث آمده است:عیبی را که در کالای مورد فروش وجود دارد،فروشنده ذکر کند و پنهان نکند(البته در صورتیکه نقص و عیب خیلی مهم نباشد وگرنه پنهان کردن نقص و عیب،غل و غش است و حرام می باشد).[۱۰]
● نتیجه گیری
مطالعه قوانین مالی و تجاری و اقتصادی اسلام بخوبی روشن می سازد که:اسلام هدف اصلی خود را تنها بالا بردن سطح زندگی مالی مردم و بهبود وضع خوراک،لباس،مسکن و سایرموجبات آسایش قرار نداده است بلکه به همراه این منظور و بالاتر از آن، تکامل روحی و فضایل اخلاقی موردنظر بوده است و تمام نکاتی را که در بازاریابی اجتماعی مطرح می شود، در تعالیم اسلامی نسبت به آنها توصیه شده است.
در مجموع این نتیجه حاصل می شود که بازاریابی درست و اصولی دارای هیچ گونه انحرافی نیست و انتقادهایی که نسبت به آن به عمل می آید، در واقع در مورد بازاریابی غیر اصولی است.

محمود جعفری
منابع
فصلنامه توسعه مهندسی بازار، سال اول، شماره اول
۱. المسند،ج۳،صص۴۸-۴۹
۲. مطهری، مرتضی: انسان کامل، چاپ سی و هفتم، اردیبهشت ۱۳۸۵.
۳. نهج الفصاحه،حدیث ۱۴۴۶
۴. نهج البلاغه، حکمت شماره ۱۴۷
۵. آیه ۳۷ از سوره نور
۶. کاتلر، فلیپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاریابی ، چاپ پنجم.
۷. حریری، محمدیوسف: اقتصاد اسلامی، انتشارات امیری، سال ۱۳۶۲،ص۹۸.
۸. وسایل، ج۱۲، ابواب مقدّمات تجارت.
۹. آیت الله نوری، حسین: اقتصاد اسلامی، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامی.
۰۱. وسایل الشیعه ج۱۲،ص۳۱۱،ابواب آداب التجاره، باب ۲۶، حدیث ۱.
۱۱. مکتب اسلام، شماره ۲۳۸ ،ص ۱۱
۲۱. وسائل الشیعه، ج۱۲ ،کتاب التجاره، باب جملةممایستحب للتاجرمن الاداب، ص۲۸۳ ، حدیث۱.
۳۱. صدر، سیدموسی: اقتصاد در مکتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص۹۰.
۴۱. وسایل، ج۱۲،ص۱۹.
۵۱. بحارالانوارج، ۷۱، ص۳۴۴.
۶۱. میزان الحکمه،ج۷،واژه فرصت،عمر،شباب
۷۱. مطفّفین-۱
۸۱. آیه ۶۷ از سوره الرحمن
۹۱. آیه ۱۸ از سوره الحج
محمود جعفری: کارشناس ارشد ABM گرایش بازاریابی

منبع : ماهنامه تدبیر