تبلیغات کارآمد

تبلیغات یکی از منابع فرآیند ارتباطات اجتماعی - انسانی است و انسان موجودی اجتماعی است و در بین دیگران و با دیگران زندگی می کند، این اصل بدیهی را در زیرمجموعه های فلسفی اومانیسم که انسان مدار هستند به وضوح می بینیم حتی در اندیشه های سارتر که انسان را محور جهان هستی می داند مشاهده می کنیم. از این رو تبلیغات به عنوان شکلی از ایجاد ارتباط از دیرباز مورد توجه بازرگانان، سیاستمداران و صاحبان صنایع بوده است.
با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر روابط بازرگانی و اقتصادی تبلیغات به پدیده ای چندوجهی بدل شده که گستره حضورش بسی فراتر از صرف معرفی یک کالا یا خدمت می رود.
بنا به گفته جف ریچاردز «تبلیغات، هنر روح اقتصاد آزاد است.» تبلیغات از طریق عدسی تجارت، لحظه ای از زمان را متوقف می کند، زندگی ما را باز می تاباند و بر آن اثر می گذارد و در عین حال موتوری را به حرکت درمی آورد که اقتصاد بازار آزاد را به سوی آینده می برد.
با توجه به اینکه جهان با پدیده تولید انبوه مواجه است، سازمان ها و بنگاه های اقتصادی ناچارند برای بقا و ایجاد سهم بازار متوسل به جادوی سحرانگیز و رازآلود تبلیغات شوند که دارای دولبه است؛ یکی فریبکاری و دیگری آگاهی بخشی. در بعد فریبکاری زمانی از تبلیغات تنها برای اقناع ذهن مخاطب استفاده می شد اما آیا این امر به عنوان یک هدف برای مواجهه با مشتریان کالاهای فرهنگی، سیاسی و اجتماعی کافی به نظر می رسد؟ آیا اقناع مخاطب به معنی جلب اعتماد وی نیز هست؟
اقناع مخاطب لزوماً به معنی جلب اعتماد مخاطب نیست اما جلب اعتماد لزوماً به معنی اقناع مخاطب است. در تبلیغات اقناعی مبلغان نمی خواهند تبلیغات به وسیله ای برای انتخاب آگاهانه قشرها و طبقات مختلف مردم تبدیل شود. جلوه نمایی، بزرگنمایی و فعالیت های جنجالی و پرهیاهو بخشی از رفتارهای تبلیغات اقناعی است. با چنین رفتارهایی مبلغان علاقه مندند به یکباره و به سرعت آوازه شان جهان گستر شود، همه آنان را بشناسند، محصولاتشان را بپسندند و خریداری کنند.به همین دلیل تبلیغات برای آنها ابزار ساحرانه ای است که بدیلی برای آن نمی شناسند، غافل از آنکه دنیای کنونی تغییر یافته و امروزه قوی ترین تبلیغات نیز نمی تواند در بلندمدت کالا و خدمات نامرغوب را به فروش برساند و استفاده از چنین تکنیکی تنها مشتریان و اعتماد آنها را به عنوان سرمایه های اصلی شرکت از آن سلب خواهد کرد.در واقع این نوع از تبلیغات مدلی ظاهراً منطبق با مدل و الگوی بر جا مانده از تبلیغات سیاسی است که هنوز همچنان بر فعالیت های سیاسی سایه انداخته و کاربرد دارد که به تعبیری همان تبلیغات سیاه است. بر این مبنا گارس اس جاوت و ویکتوریا الدراس تبلیغات را به پنج نوع تقسیم کرده اند:
الف) تبلیغات هیجانی: هدایت مخاطب به سوی هدفی معین.
ب) تبلیغات سفید:
۱) منبع مشخص است
۲) اطلاعات پیام ارسالی موثق بوده و واجد صحت است
۳) ارسال کننده پیام به دنبال ایجاد اعتبار است.
ج ) تبلیغات انسجام بخش: منبع ارسال پیام در این نوع از تبلیغات به دنبال انفعال مخاطب است تا از این طریق به وحدت جمعی برسد.
د) تبلیغات خاکستری:
۱) ممکن است منبع مشخص یا نامشخص باشد
۲) احتمال دارد اطلاعات پیام درست یا نادرست باشد.
ه) تبلیغات سیاه: اطلاعات پیام نادرست بوده و هدف منبع نیرنگ و خدعه است.
اما این نوع از تبلیغات همواره از آن می هراسد که به دام تبلیغات مطلق گرا در معرفی کالا و خدمات بیفتد زیرا زندگی در عصر فضا و الزامات عصر دیجیتالی و انفجار اطلاعات این سخن هراکلیتوس را سرلوحه تمام برنامه ریزی ها از جمله برنامه ریزی تبلیغاتی قرار داده که از یک محل دو بار نمی توان وارد رودخانه شد.
اما بعد آگاهی بخشی در جهانی که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می نوردد نگرش جلب رضایت مشتری، قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه کسانی که این قانون را نقض کنند حذف بی رحمانه از صحنه بازار است. اگر چه پیش از دهه ۱۹۹۰ متصدیان تبلیغات وانمود می کردند هیچ تاثیری روی جامعه ندارند و تمام کاری که آنان انجام می دهند، تنها معرفی مارکی جدید و متقاعد کردن مشتریان به خرید یک مارک تجاری به جای مارک دیگر است. واضح آن است که آنچه آنها می گفتند واقعیت نداشت با این حال این مساله را تایید می کرد که اگر آگاهی دهندگان به ظرافت های کار تبلیغ توجه نکنند از طرف رقبا تهدید خواهند شد زیرا تبلیغات در شکل گیری سطح انتظارات افراد تاثیر دارد، انسان موجودی بصری است که تحت تاثیر آنچه می بیند قرار می گیرد. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم اما بیشتر و بهتر از آ نچه قول داده ایم عرضه کنیم. این روش موجب اعتماد، تقویت ارتباط و وفاداری مشتری می شود یعنی به سبب همان بعد آگاهی بخشی تبلیغ است که این رسالت بر عهده تبلیغات سفید است. در این نوع از تبلیغات قرار نیست از جلوه های ویژه تنها برای اقناع مخاطب استفاده کرد بلکه تبلیغات دائماً برنامه های مدیران، تولید کالاها و مزیت های آنها را در دسترس مشتریان سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قرار می دهد تا از گذر آن نخستین و بزرگ ترین ثروت یعنی اعتماد حاصل شود.
این سخن بروس بارتون صحیح است که گوهر وجودی دموکراسی، تبلیغات است اما باید دید که گوهر تبلیغات چیست که می تواند به دموکراسی بینجامد؟
بی تردید این گوهر اعتماد است؛ انتخابی که به آگاهی، انتخاب و شعور بالای مخاطبان وابسته است. این آن چیزی است که عصر روشنگری به ارمغان آورده و همواره به نوعی در پیام، پیام آوران الهی و زمینی وجود داشته است.

مهدیه منظری توکلی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

منبع : روزنامه سرمایه