بومرنگ رسانه‌یی

بومرنگ وسیله یی است با دو ضلع و زاویه ۱۶۰ درجه. این وسیله در صورتی که درست به کار برده شود می تواند به سوی کسانی که مهاجم تصور می شوند پرتاب شده و به آنان آسیب جدی بزند. اما اگر فرد پرتاب کننده بومرنگ ناشی باشد، وسیله مذکور پس از پرتاب به سوی پرتاب کننده بازگشته و می تواند به وی صدمه بزند. کارکرد این وسیله بومیان استرالیایی، امروزه در نظریه های روزنامه نگاری و به ویژه در برخورد با مخاطب مورد استفاده قرار گرفته است. ژورنالیسم فن است و به هر صورت که از آن استفاده کنیم نظریه بومرنگ یعنی وسیله تهاجمی بومیان استرالیایی برآن حاکم خواهد بود. نظریه بومرنگ بر دو وجه نظر دارد؛ اول رسانه و دوم مخاطب. در برخی از تئوری ها تقدم و تاخر این دو محور جای خود را به دیگری می دهد. در این یادداشت بنا به بینش کانتی که سوژه را در مقابل ابژه اصل می داند، معتقد است که رسانه به عنوان سوژه دارای جهت گیری، مساله و نگاهی است که می تواند مورد درخواست ابژه (مخاطب) باشد، به او آموزش دهد و کالاهای فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی متناسب به نگاه خود را در فرآیند خلاق رسانه یی تولید کند. این سخن به آن معنی است که رسانه با به کارگیری فن، قادر است عناصر خبر را به خوبی و متناسب با جهت گیری خود تشخیص داده و براساس آن حرکت کند. در نهایت این سبد خانوار است که تعیین می کند رسانه تا چه اندازه ابژه یا مخاطبان خود را شناسایی کرده و براساس آن اقدام به فروش اطلاعات می کند. در این مرحله عناصر خبر مانند چه کسی، کجا، چه وقت و... یا ارزش های خبری مانند شهرت، یا دربرگیری و...به کمک ژورنالیست می آید تا او را برای انتخاب و تقویت موضوعات مورد نظر یاری کند.
اما عدم آشنایی با چگونگی به کارگیری این فنون می تواند به نشریه و مسوولان آن صدمات جدی وارد کند. فرض کنید اگر مدیر نشریه یی بخواهد رویکرد حمایت از حوزه سیاسی- مدنی داشته باشد و مساله زمانه خود را برای پرداختن به آن چنین موضوعی تلقی کند و در عوض عنصر خبری «چه کسی» به همراه ارزش خبری «شهرت» در لیدها و در نتیجه نگارش تیترها را در نشریه خود اصل کند، طبیعی است که همواره قدرت و زیرمجموعه آن یعنی روسای جمهور، وزرا و امثال آنها مورد توجه او قرار خواهند گرفت. این به آن معنی است که مدیر نشریه مورد نظر به درستی میان اهداف و عمل قادر به زدن پل مناسب نبوده و خواسته یا ناخواسته نشریه از رویکرد حمایت از حوزه سیاسی - مدنی دورشده است.در این شرایط چه اتفاقی برای نشریه روی می دهد؟ مخاطبان که وعده های حمایت روزنامه از حوزه سیاسی- مدنی را قبول کرده اند و به صورت روزانه به خریداری آن اقدام می کنند، «اعتماد» خود را از دست داده و کالای فرهنگی که به آنان وعده داده شده بود را سعی می کنند در روزنامه دیگری پیدا کنند. تغییر اعتماد مخاطب نسبت به روزنامه یی که با خرید روزانه باید به آن معتاد شده باشد، حاکی از آن است روزنامه مذکور قدرت آموزندگی و استمرار در حمایت از حوزه یی که با وعده متکفل آن شده بود را از دست داده است.
با این همه نظریه پردازان رسانه یی همواره مایل بوده اند به این سوال پاسخ بدهند که مخاطبان نسبت به یک روزنامه ابتدا اعتماد خود را از دست می دهند و سپس تیراژ آن رو به افول می رود یا ابتدا تیراژ یک روزنامه به افول می رود و سپس اعتماد مخاطبان نسبت به روزنامه مورد نظر دچار خدشه می شود؟ هرچند در نظر اول پاسخ روشن است ولی در برخی موارد به راحتی نمی توان برای این سوال جوابی پیدا کرد. با این همه بسیاری از نظریه پردازان رسانه یی که بر مبنای سوژه کانتی به رسانه می اندیشند، معتقدند یکی از موارد سلب اعتماد، ابتدا با عدم وفاداری مدیران نشریه به اهداف اعلام شده تجلی می یابد. از این رو بازتعریف اهداف و تعیین مصادیق جدید آن در رسانه ها یک امر جدی تلقی می شود. براین اساس روزنامه از آن جهت اهمیت ندارد که می تواند ابزاری سیاسی برای مخالفت یا موافقت با یک جناح تلقی شود. بلکه از این نظر اهمیت دارد که برای پیشبرد اهداف خود، قادر است با حل مسائل مخاطبان، ترم سیاسی را در خلق مدام و هرروزه روزنامه وارد زندگی اجتماعی مردم یا مخاطبان خود کرده وبا آنان وارد گفت وگو، نقد متقابل، و بده بستان شود.
با این رویکرد این سوال پیش می آید که روزنامه اعتماد تا چه اندازه قادر بوده مخاطبان خود را تغذیه کرده و در مراحل مختلف انتشار بر شمار آنان بیفزاید؟ آیا روزنامه اعتماد در سه حوزه استراتژی، کادرسازمانی و مخاطب قادرشده به هماهنگی های لازم دست یابد؟ آیا درمراحل مختلف سعی کرده با مخاطبان خود سخن بگوید و درباره این مسائل به آنان توضیح دهد و یادآوری کند که چه میزان از وعده های داده شده را اجرا و به چه مواردی عمل نکرده است؟ اگر توفیقی بوده به یاری چه عواملی و اگر عدم توفیقی وجود داشته به دلیل چه موانعی بوده است؟ در تیترهای اول کدام یک از ارزش های خبری و عناصر خبری مورد توجه بوده اند؟ اگر روزنامه اعتماد سعی کرده نخبگان جامعه را مورد توجه قرار دهد، این نخبگان تا چه اندازه کالای مورد نظر خود را در روزنامه اعتماد مشاهده می کنند؟ به عنوان نمونه مخاطبان تا چه اندازه درباره جنبش ها و خرده جنبش های اجتماعی از سوی روزنامه مورد توجه شان، تغذیه شده اند؟ آیا دست های پیدا و پنهان قادر بوده در ایجاد سانسور و خودسانسوری در تحریریه روزنامه اعتماد موثر باشد؟ در آخر اینکه هر نشریه یی در سه حوزه سرمایه تکنولوژیک، سرمایه انسانی و سرمایه مالی نیاز به سیاستگذاری جدی دارد.
روزنامه اعتماد در این سه حوزه پس از چند سال که از انتشار آن می گذرد در چه وضعیتی به سرمی برد؟ در نهایت شفافیت از این دست که ابتدا در روابط درون سازمانی یک نشریه باید وجود داشته باشد تا اهداف با همدلی و مشارکت اعضا دست یافتنی شوند، تا چه اندازه در روزنامه های اصلاح طلب از جمله اعتماد وجود دارد؟ پس از پاسخ به این دست از سوالات است که می توانیم پاسخ بدهیم آیا در به کارگیری بومرنگ رسانه یی موفق بوده ایم یا خیر؟

فروزان آصف نخعی

منبع : روزنامه اعتماد