برای ساخت یک تبلیغ عالی چه چیزی نیاز است؟

برای شروع اپل را در نظر بگیرید که در طول پنج تا ده سال گذشته یکی از موفق‌ترین نشان‌ها بوده است. آی‌پاد همیشه و همه‌جا موجود است، زیرا با کیفیت بالای خود و هم‌چنین تبلیغاتی که شروع کرده و هم‌چنان هم ادامه دارد، تخیلات و علاقه میلیون‌ها نفر را به خود جلب کرده است. بیشتر تبلیغات موفق هریک از نشان‌ها با این احساس شروع می‌شود که این نشان از چه چیزی ساخته شده است.
به همیت دلیل است که شرکت‌های زیرک پیش از خلق کار وارد جزئیات نشان مورد نظر خود می‌شوند. ما در این مقاله می‌خواهیم شباهت‌های موجود میان تبلیغات چهار نشان را از شرکت‌های گوناگون مورد بررسی قرار دهیم. از نوشیدنی گرفته تا بانکداری، تمام موضوعات فراگیر، قابل اعتماد و همکاری هستند. به‌علاوه بدون اعتماد مشتریان، هیچ‌کاری در زمینه تبلیغات صورت نخواهد گرفت و از طرفی بدون همکاری آنها چگونه باید بدانیم که پیام ما روی هدف قرار دارد؟
● Red Strope
این تنها نوشیدنی است که در خود جامائیکا ساخته می‌شود و مردم به خوبی آن را می‌شناسند. دیاگو، شرکت اصلی Red Stripe، چند سال پیش تصمیم گرفت تا نشان خود را برای جذب مخاطبان جوان‌تر بازسازی کند. دیاگو، شرکت طراحی Object ۹ در باتون راگ را استخدام کرد تا در این کار به آنها کمک کند. Object ۹ کمی پس از برنده شدن این اعتبار، یک هفته را در جامائیکا گذراند تا با فرهنگ آنها بیشتر آشنا شود. جان کاتو و همکارش اندی گاتوسکی از جنوب تا شمال این جزیره را بررسی کردند. آنها می‌خواستند همه طرفداران محصول مورد نظر را در تمامی طبقات ببینند. گاتوسکی می‌گوید: ما دریافتیم که مردم جامائیکا افراد احساساتی و پرشوری بوده، دارای فلسفه ”سخت زندگی کن، سخت بازی کن“ هستند و این همانند چیزی است که تنها Red Stripe به‌عنوان یک نشان می‌تواند مدعی آن باشد.
با این‌که هدف Object ۹ جذب مخاطبان جوان بود، این شرکت نشان بازبینی شده‌ای را ارائه نکرد. کاتو می‌گوید: ”ما در بسیاری جهات با نشانی کار می‌کردیم که آن را مقدس می‌دانستیم و همه‌چیز درباره آن تثبیت شده بود. تبلیغ ما به‌جای کار دوباره روی همه نشان، تکامل یک پیام محسوب می‌شد و هیچ نیازی به کار دوباره نبود.“
● Object ۹: Red Stripe
جان کاتو می‌گوید: ”اهالی جامائیکا شبکه‌های تلویزیونی آمریکائی بسیاری دارند، بنابراین تبلیغات آمریکائی را شامل تبلیغات Red Stripe که به آمریکا صادر می‌شود هم می‌بینند، اما آنها هیچ‌گاه پیامی را ندیده بودند که از آمریکا و تنها برای آنها ارسال شود، بنابراین ما با ساخت این تبلیغ برای مردم جامائیکا عقربه را به اندازه پنج درصد روی این نشان جابه‌جا کردیم و با پیشرفت کار، ایده‌های ما شکل گرفت. در بیشتر وقت‌ها افراد به‌سرعت به سراغ ایده خلاقانه رفته و کار خود را شروع می‌کنند، اما باید دوباره به عقب بازگشته و روی آن ایده کار کنند. پس از دست‌یابی به ایده موردنظر، درباره ارائه آن از راه انواع رسانه‌ها فکر کنید، زیرا بسیار ساده است که کار خود را در گوشه‌ای آماده کرده و فکر کنید که همه‌چیز تمام شده است. پس باید کار شما کاربردی عملی داشته باشد.
● Seventh Generation
نشان دیگری که به بازسازی نیاز داشت نشان مؤسسه تأمین‌کننده محصولات پاک‌کننده طرفدار این صنف بود. مؤسس این شرکت با استخدام مؤسسه JDK Design، به قول خودش ”برای مدتی کلید اتومبیل در اختیارشان قرار داد.“
رویکرد آنها، به این شرکت تأمین‌کننده به‌عنوان پیشگام محصولات پاک‌کننده طرفدار محیط زیست در بازار جان دوباره بخشید. JDK همه‌چیز از نشانه نوشته گرفته تا وب‌سایت مؤسسه را ارتقاء داد. آنها نوعی بسته‌بندی جدید را در پائیز امسال ارائه کردند.
مایکل جاگر، یکی از سه مؤسس JDK، می‌گوید: این شرکت برای چگونگی انتقال ایده‌های نشان و قابلیت دسترسی آن برای مردم به ارتباطات بهتری نیاز داشت. بنابراین ما روی استراتژی آن کار کرده و از طرفی فرآیند ”پویائی‌برند“ هم در مرکز فرآیند طراحی شرکت JDK قرار داشت. این فرآیند شامل کشفی است که ایده‌های متمایزکننده کلی پشت یک نشان را آشکار ساخته و جنبه‌های عاطفی، عقلانی و فرهنگی آن را مورد توجه قرار می‌دهد. جاگر می‌افزاید: ”ما تفکر Seventh Genertion را در بافت تعریف دوباره پاکیزگی دوست داشتیم. رابطه آن با خانه مانند یک اکوسیستم است و در ادامه به‌سوی کاری حرکت کردیم که آنها را فراتر از محصولات پاک‌کننده نشان می‌داد و رابطه‌ای را در سطحی بسیار متفاوت به خانه‌ها می‌برد.“
● JDK Design: Seventh Generation
مایکل جاگر می‌گوید: ”ما علامت را به همراه حروف‌نگاری برای جزئیات دقیق‌تر در گرافیک، ملموس بودن فونت و بازسازی شکل برگ اصلاح کردیم. در کنار برگ سبز یک ستاره نارنجی قرار دادیم تا Great Itoquois Law را یادآوری کنیم. این‌چنین نوشته شده: ”ما در هر تفکر سه نسل پیش رو را مورد توجه قرار می‌دهیم“. من فکر می‌کنم به کمک نشان‌های موفق، می‌توان داستانی را به مردم گفت که دوست دارند بخشی از آن باشند. شما داستانی را خلق کرده یا به مردم کمک می‌کنید تا جنبه‌ها و ابعاد داستانی که می‌خواهند به آن مشغول شوند را دریابند. بنابراین به شما کمک می‌کنند تا آن را پیش برده و جاودانه سازید. در بیشتر مواقع مردم می‌خواهند که یک نشان آنها را شاد کند. در چنین شرایطی باید چیزی در اختیار داشته باشید که به واقع بی‌مانند باشد.“
● MERRY MAIDS
این شرکت که یک شرکت خدمات نظافت خانه‌هاست، کار تبلیغات بازسازی نشان خود را به کمک مؤسسه محلی Archer Malmo شروع کرد. این مؤسسه محلی یک شرکت ۵۵ ساله تجارت و طراحی مارک به‌حساب می‌آید که در طول سال‌ها با بیش از پانصد شرکت همکاری داشته است. از آن‌جا که مشتری، سازمانی بزرگ بود، Box Archer Malmo نمونه‌ای را ساخت و به تمامی نمایندگی‌ها ارسال کرد. این نمونه با ابعاد ۷٭۵ اینچ علاوه‌بر یک برنامه از مدیر شرکت شامل کاتالوگی بود که استراتژی نشان را توضیح داده و شامل پوستر کوچکی می‌شد که انواع کار اجرا، از چاپ تبلیغات گرفته تا بوردهای بیرونی را نشان می‌داد.
● ICON BANK
این شرکت که در اوایل امسال توسط گروهی از مجریان سابق بانکداری در هوستون تگزاس تأسیس شده است، روی خدمات مشاغل کوچک به‌عنوان یک طراح آزاد استخدام کردند، درباره Deuce Creative که یک شرکت طراحی و تجارت بود، چیزهائی شنیدند. از آن‌جا که شرکت آیکون می‌خواست نشان خود را در تضاد کامل با بانک‌های فراوان و مشابه دیگر موجود در تگزاس قرار دهد، Deuce هویت پیشرو و مفهوم نشان جدیدی را روی میز آنها گذاشت. این نشانه نوشته با زاویه ایجاد شده تا حرکت را نشان داده و طرح رنگی مشکی و زرد فاقد ایجاد حس ملی‌گرائی روی هدف است. ایمی اسمیت، مدیر بازرگانی Deuce، می‌گوید: ”موضوع جالب توجه این بود که ما با چند عبارت متفاوت به آیکون نزدیک شدیم که یکی از آنها ”دوره جدید“ و دیگری ”گشوده به‌سوی تجارت“ بود. آنها معتقد بودند که رویکرد کلی برای رسیدن به تجارت نوعی دوره جدید بانکداری است. این دوره جدید دارای تعاملی بین دنیای جدید و قدیمی است. ما فکر کردیم که عکاسی سیاه و سفید برای واژگان و آن‌چه می‌خواهیم بگوئیم مناسب‌تر است. نشان نوشته اولیه با رنگ مشکی و طلائی شروع شد، اما سپس آن را به زرد ـ طلائی تغییر دادیم، زیرا در آن زمان نشان شرکت به رنگ طلائی متالیک بود. سپس پیش از آن‌که طراحی را شروع کنیم به این جمله رسیدیم که ”شما چه نوع آیکونی هستید؟“. همه ظاهر این شناسه به ویژه برای وب‌سایت و بروشور برمبنای آن مفهوم شکل گرفت. ما سعی کردیم تا بانک را متعلق به تمام مردم نشان دهیم. ”بدین ترتیب آیکون به‌تازگی وب‌سایت کاملی باز کرده که به‌طور قطع مؤسسان از آن راضی خواهند بود.
● Deuce Creative: Icon Bank
کریستین موزس می‌گوید که او با یک پیشنهاد به آیکون نزدیک شد و امیدوار بود در پایان به یک کار اضافی در یک تبلیغات بزرگ‌تر ختم شود. او کار را با یک تغییر اساسی در نشانه نوشته شروع کرد و می‌گوید: فونت انتخابی مانند نعل اسب بود. ما به شرکت آیکون گفتیم که می‌توانیم نخست فونت را اصلاح کرده و روی ستاره گزینه‌هائی قرار دهیم. ما احساس کردیم که مشکی و طلائی انتخاب رنگ مناسبی است، زیرا در تگزاس تقریباً نشانه نوشته تمام بانک‌ها به رنگ قرمز، سفید و آبی هستند. آنها به این دلیل می‌توانند از بانک‌های دیگر متمایز باشند که رنگ و نحوه برخورد آنها نیز متفاوت است.
● متمایز بودن عالی است
البته متمایز بودن، شاخص کار یک نشان موفق و از مولفه‌های کلیدی و مهم تحقیق و همکاری است. همکاری با مشتری شروع می‌شود، اما به اندازه یک گروه خلاق ضروری است، بنابراین شما باید بدون در نظر گرفتن بزرگی شرکت، از کار نشان، درکی کلی داشته باشید.

منبع : سایر منابع