اثرات به دست آوردن یک علامت تجاری خدماتی ممتاز بر روی رضایت مشتری و وفاداری به علامت تجاری

مدیران باید اطمینان حاصل کنند از اینکه یک علامت تجاری خدمات مورد توجه زیاد است. این اشاره به این دارد که علامت تجاری خدمات و تثبیت علامت تجاری به خوبی تعهدات علامت تجاری را از طریق اجزای خدمات برآورده می‌سازد.
آن هم اشاره دارد به، به دست آوردن مشتریان جدید بیشتر و نگهداری آنها از طریق ارائه خدمات بالاتر به خصوص افزایش اجزای خدمت و انتخاب و آموزش کارکنان ارائه دهندة خدمات.
هدف از این تحقیق، تمرکز بر روی احساسات مرتبط با علامت تجاری خدمات ممتاز است که به دست نیامده و تأثیر آن بر روی ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری جایگزین.
این تحقیق به این سؤال سخت پاسخ می‌دهد که آیا می‌توانند دو علامت تجاری همیشه یک موقعیت برجسته را به دست بیاورند یا اینکه یکی از آنها محکوم است در جایگاه دوم باقی بماند تا انتخاب شود در زمانیکه مصرف کنندگان انتخاب اولشان را نمی‌خواهند به دست بیاورند؟
زمینة این تحقیق خدمات آموزش عالی می‌باشد که برای دانشجویان بین المللی بازاریابی شده است. بازار دانشجویان بین المللی به این دلیل برای این تحقیق انتخاب شد که نشانه‌هایی وجود دارد از این که مؤسسات آموزش عالی ایالات متحده زمینة رقابت با دیگر کشورها را اخیراً از دست داده‌اند.
چارچوب نمونه‌گیری شامل کل دانشجویانی بود که هم اکنون در چهار دانشگاه اصلی یک ایالت بزرگ جنوبی ثبت نام کرده بودند.
همة چهار دانشگاه اصلی برنامه‌های جامعی برای دانشجویان دورة لیسانس تا دکتری داشتند و محدودة نام نویسی آنها از ۲۵۰۰۰ تا حدود ۵۰۰۰۰ می‌باشد.
این چهار دانشگاه در مجموع ۸۰۰۰ دانشجوی بین المللی را ثبت نام کردند (در حدود ٪۲۵ کل دانشجویان دانشکدة بین المللی در این ایالت).
پرسش‌نامه‌ها به یک نمونة تصادفی نامتجانس از ۴۰۰۰ دانشجوی بین المللی ارسال شد. ۱۰۰۰ نفر از هر دانشگاه در نهایت به ۱۴۰۰ پرسش‌نامه پاسخ داده شد (نرخ پاسخ‌ها ٪۳۵ بود).
به این صورت پیشنهاد داده شد که صنایع خدماتی متفاوت عناصر تقویت کننده خدمت را در مجموعه خودشان دارند.
با این وجود، دسته‌بندی یا چهارچوب مشخصی برای تقویت خدمات آموزش عالی ایجاد نشده بود.
به این صورت ما عناصر تقویت کننده خدمات در زمینة آموزش عالی را به صورت زندگی دانشگاهی، مالی، نگهداری، سلامتی و تعامل اجتماعی طبقه‌بندی کردیم.
- تقویت‌کننده‌های زندگی دانشجویی که از جنبه‌های اصلی می‌باشد شامل کیفیت کلاسهای آموزشی، منابع پشتیبانی آموزش، احساس آسایش و امنیت و سایر موارد می‌باشد.
- تقویت‌کننده‌های مالی شامل کمک مالی، یاوری، بورس تحصیلی، هزینة کتابها و موضوعات مرتبط با وضعیت مالی شخص می‌باشد.
- تقویت‌کننده‌های نگهدارنده شامل هزینه‌های اصلی نظیر غذا، پوشاک و سرپناه می‌باشد.
- تقویت کننده‌های سلامتی در بر گیرنده فعالیتهای وابسته به بهبود جسمانی می‌باشد (همه دانشجویان بین المللی به بیمه نیاز دارند)
- سرانجام تقویت کننده‌های تعامل اجتماعی دربرگیرنده جنبه‌های اجتماعی تعاملات بین دانشجویان بین المللی و افراد محلی به طور کل و دانشجویان محلی به طور ویژه می‌باشد.
این پنج عنصر تقویت کننده خدمات، هنگامی که خوب ارائه شوند منجر به سطوح بالای رضایت مصرف کننده در زمینه خدمات آموزش عالی خواهند شد.
در این مورد پیشنهاد ما این است که صنایع خدماتی متفاوت مجموعه‌ای بی‌همتا از عناصر تقویت کننده خدمات دارند.
این بخش‌ها در پرسش‌نامه‌ها ثبت شدند و از مخاطبین خواسته شد تا تجاربشان را در مؤسسات آموزش کنونی ایالات متحده با توجه به رضایت‌مندی در یک مقیاس معنایی از خیلی راضی (۱) تا خیلی ناراضی (۹) درجه‌بندی کنند.
وفاداری به وسیله تمایل دانشجویان در پیشنهاد دادن دانشگاه کنونی آنها به عنوان یک مکان آموزش عالی به خویشاوندان یا دوستانشان اندازه‌گیری شد.
پاسخها در یک مقیاس معنایی از بله قطعی (۱) تا خیر قطعی (۹) داده شدند.
نتایج نشان میدهد مصرف کنندگانی که علامت تجاری خدمت ممتاز را به دست می‌آورند با توجه به ویژگیهای به دست آمده از علامت تجاری‌ای که به دست آورده بودند راضی‌تر بودند و سطوح بالاتری از وفاداری را نسبت به آن علامت تجاری نشان می‌دادند.
در مقایسه مصرف کنندگانی که علامت تجاری خدماتی که انتخاب اولشان نبود را به دست می‌آوردند به نظر می‌رسد که سطوح پایین‌تری از رضایت و وفاداری را نسبت به علامت تجاری کسب شده دارند.

رضا صمدی
منابع:
- Borden, V.M.H. (۱۹۹۵), “Segmenting student markets with a student satisfaction and priorities survey”, Research in Higher Education, Vol. ۳۶ No. ۱, pp. ۷۳-۸۸.
- Boulding, W., Staelin, R., Kalra, A. and Zeithaml, V.A. (۱۹۹۲), “Conceptualizing and testing a dynamic process model of service quality”, technical working paper, August, report # ۹۲-۱۲۱, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
- Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, V.A. (۱۹۹۳), “A dynamic process model of service quality: From exceptions to behavioral intentions”, Journal of Marketing Research, Vol. ۳۰ No. ۱, pp. ۷-۲۷.
- Bourke, A. (۲۰۰۰), “A model of the determinants of international trade in higher education”, Service Industries Journal, Vol. ۲۰ No. ۱, pp. ۱۱۰-۳۸.
- Dick, A. and Basu, K. (۱۹۹۴), “Customer loyalty: towards an integrated conceptual framework”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. ۲۲ No. ۲, pp. ۹۹-۱۱۳.
- Kotler, P. (۲۰۰۰), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
- Kotler, P. and Fox, K.F.M. (۱۹۹۵), Strategic Marketing for Educational Institutions, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
- Lovelock, C.H. (۱۹۸۳), “Classifying services to gain strategic marketing insights”, Journal of Marketing, Vol. ۴۷ No. ۳, pp. ۹-۲۰.
- Lovelock, C.H. (۱۹۹۶), Services Marketing, ۳rd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
- Tomovick, C., Jones, S.I., Al-Khatib, J. and Baradwaj, B.G. (۱۹۹۶), “An assessment of the service quality provided to foreign students at US business schools”, Journal of Education for Business, Vol. ۷۱ No. ۳, pp. ۱۳۰-۵.