فروش مستقیم، بازاریابی شبکه ای یا دسیسه های هرمی!؟

چند سالی هست در کشور ما بحث درباره شرکت هایی که به شکل هرمی فعالیت می کنند، گسترش یافته و فراز و نشیب های زیادی هم دراین باره وجود داشته است.
از بحث پیرامون شرکت هایی شبیه «پنتاگونا» که رسما یک شبکه هرمی برمبنای بازی پول بود تا شرکت هایی که نام بازاریابی شبکه ای برخود نهادند، که شاید مهمترین و معروفترین آنها، شرکت «گلد کوئیست»(QUEST GOLD) یا به عبارت کاملتر «کوئست اینترنشنال»(QI) بوده وهست که نام آن و نحوه فعالیت اعضایش، تقریبا به گوش همگان رسیده است و پس از آن هم شرکت های رسمی و غیررسمی فراوانی سربر آوردند و بعضی پرسرو صدا و برخی هم بی سروصدا فعالیت کرده و می کنند.
در طی سال های اخیر، بحثها و اخبار و مطالب فراوانی در میان مسوولا ن، روزنامه ها، رسانه های گروهی و در میان عامه مردم درباره این قبیل شرکتها جریان داشته و می توان گفت که هر کس، بسته به برداشت خودش از این پدیده، نظری اعلا م کرده واز این رو گوش همه از برداشت های افراد مختلف پر شده است.
البته به جز برخوردهای کاملا رسانه ای و گاه سطحی افراد، بحث های نسبتا صحیح تری هم در مطبوعات و رسانه ها بیان شده است.
به هرحال موج این کار آن قدر در جامعه سروصدا داشته که در زمان هایی، به خصوص در سال ۸۴ هر روز اخبار و مطالبی درج و پخش می شد و تهدیدهای جدی و هراسناکی نیز دائم به گوش می رسید و البته همچنان این تهدیدها و توصیه ها برای عضو نشدن دراین شرکتها دامه دارد.
در همان سال ۸۴، مجلس شورای اسلا می قانونی را به صورت خاص، برای فعالیت دراین شرکتها تصویب کرد که گام مهمی در راستای روشن شدن مسائل بود، اما متاسفانه این حرکت متوقف شد.
بگذریم.... آن چه در این مجال قصد پرداختن به آن را داریم، بررسی و مرور اتفاقات گذشته نیست. البته در فرصت های دیگری به آن نیز خواهیم پرداخت و به امید خدا قصد داریم با همکاری گروهی از دوستان که در سال های اخیر، مطالعات و تحقیقات و تجربیات گسترده ای در زمینه فروش مستقیم و بازاریابی شبکه ای، در داخل و خارج از کشور داشته اند و همچنین سابقه و تاریخچه و وضعیت حال حاضر این کار را در کشورهای دیگر بررسی کرده اند، مطالبی را پیرامون جنبه های مختلف اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و حقوقی بازاریابی شبکه ای جمع آوری نموده و به چاپ برسانیم، تا شاید قدمی هر چند کوچک درجهت شناختن صحیح اصول بنیادین این پدیده، در کشورمان برداریم.
به خصوص درباره مسائل تاریخی و تجربیات کشورهای دیگر و چگونگی شکل گیری این صنعت در دنیا و سیر حرکتی آن از پدیده های شومی با نام «دسیسه های هرمی» تا رسیدن به این زمان که «بازاریابی شبکه ای» صنعتی بسیار مهم و قابل توجه در دنیا شده است، مطالب قابل تامل فراوانی وجود دارد که امیدواریم فرصت جمع آوری و ارائه آنها فراهم گردد.
ناگفته نماند که در طی چند سال گذشته، کتاب های متعدد و بسیار ارزشمندی از بزرگان و مربیان تراز اول این صنعت در دنیا، به زبان فارسی ترجمه شده که نقش بسیار سازنده و مهمی در روند اصلا ح نگاه افراد و انجام اصولی این حرفه داشته و دارد.
اکنون ما تلا ش داریم در قالب یک گروه از افرادی که در زمینه بازاریابی شبکه ای، مطالعه و تحقیق و ترجمه داشته اند، حرکتی را برای شناخت صحیح آن، در سطح رسانه ها آغاز کنیم.
مدتی است که قصد چنین حرکتی را داشتیم، اما برگزاری اولین نمایشگاه و سمینار بین المللی در این زمینه، در شهر دبی، بهانه خوبی برای شروع شد.
در اردیبهشت ماه امسال، اولین فستیوال فروش مستقیم (Festival Selling Direct) درشهر دبی امارات متحده عربی در دو بخش نمایشگاه و سمینار آموزشی برگزار شد.
در بخش نمایشگاه ۵۰ شرکت فعال در زمینه فروش مستقیم و بازاریابی شبکه ای از ۱۲ کشور دنیا محصولا ت و خدمات خود را در معرض دید بیش از ۳۵۰۰ بازدید کننده از ۳۵ کشور قرار دادند. همچنین سمینار آموزشی پیرامون چگونگی شکل گیری این صنعت و شناخت کمپانی های سالم و روش عملکرد آنها و همچنین شیوه فعالیت اصولی افراد، توسط ۳ تن از اساتید و صاحبنظران و مربیان برتر دنیا و با حضوربیش از ۳۵۰ نفر از مدیران و مربیان و افراد فعال در این حرفه برگزار شد.قبل از ادامه مطلب لا زم است توضیح مختصری درباره «فروش مستقیم» (selling Direct) و ارتباطش با«بازاریابی شبکه (marketing Network) یا «بازاریابی چند سطحی» (Marketing Level Multi) ارائه دهیم.
در واقع بازاریابی شبکه ای یا چند سطحی، زیر مجموعه فروش مستقیم محسوب می شود.فروش مستقیم، فروش بدون واسطه کالا یا خدمات از تولید کننده به مشتری نهایی(مصرف کننده) توسط یک سطح از توزیع کنندگان است و در بازاریابی شبکه ای یا چند سطحی، همین کار توسط شبکه ای از مشتریان یا سطوح مختلف مشتریان که خود مصرف کننده هم هستند، صورت می گیرد.البته درباره مفهوم دقیق این واژه ها، در فرصت های بعدی توضیحات کاملتری ارائه خواهد شد، اما مختصر این که فروش شبکه ای،گسترش و استفاده بهتر از قدرت شبکه ای از توزیع کنندگان برای فروش بیشتر محصولا ت و خدمات محسوب می شود و نامگذاری فستیوال فروش مستقیم به این نام نیز، به همین علت بوده است که اساسا صنعت فروش مستقیم، صنعت گسترده ای است که فروش شبکه ای هم جزو آن قرار می گیرد، چه بسا این که تعدادی از شرکت های حاضر در نمایشگاه نیز، تنها یک شرکت فروش مستقیم بودند و فروش شبکه ای جزو برنامه های آنها نیست.اما بحث اصلی این است که در کنار گوش ما- درهمین کشور کوچولوی! امارات- که همه گذشته و حال و رشد و پیشرفت آن مربوط به همین دوره ۳۰ ساله اخیر می شود و اتفاقا با سرعت بسیار بالا یی این مراحل رشد را طی کرده، این نمایشگاه و سمینار برگزار شده و باز هم شاهد فرصت یابی به موقع آنها هستیم. می توان گفت با برگزاری این مراسم توسط «مرکز آموزش فروش مستقیم در دبی»(DSEI) که به نوعی شعبه ای از «مرکز آموزش فروش مستقیم دانشگاه شیکاگو آمریکا» می باشد، این شهر به مرکز گسترش این صنعت در خاورمیانه تبدیل شده است. چه بسا این که پیش ازاین هم، اغلب شرکت های بازاریابی شبکه ای که در منطقه خاور میانه و جنوب شرقی آسیا فعالیت می کنند، یک دفتر نمایندگی در شهر دبی داشته اند.
جالب این که تاسیس«مرکز آموزش فروش مستقیم در دبی» و برگزاری این فستیوال به همت یک گروه از جوانان ایرانی که هدفشان گسترش صحیح این صنعت در منطقه بوده، انجام شده است!اما سخن ما این است که پس از ۷-۸ سال فعالیت های محسوس و غیر محسوس شرکت های هرمی و بازاریابی شبکه ای در ایران، آیازمان آن نرسیده است که با چشمانی بازتر و نگاهی عمیق تر به این پدیده بنگریم!؟
سال هاست این کار درنظر اکثر مسوولا ن و مردم ما، تنها به عنوان یک کلا هبرداری بزرگ جا افتاده است و هیچ انگیزه و تلا شی برای نگاهی متفاوت و صحیح به آن وجود ندارد.
اگر مروری به حوادث سال های اخیر پیرامون این پدیده در کشورمان داشته باشیم، جز اخبار ناگوار و شکایات مال باختگان و دستگیری اعضا وایجاد جو ترس و نگرانی ودلهره نسبت به این کار و مطالب و فیلم ها و سریال های محکوم کننده و تهدید کننده و مجرم انگاشتن عده زیادی از جوانان که قصد انجام کار خلا فی نداشته اند، چیز دیگری نشنیده و ندیده ام و سوال بزرگ این است که چرا با وجود این همه مخالفت های آشکار و جدی با این مقوله- چه از طرف مسوولا ن و رسانه ها و چه از طرف خانواده ها و دوستان و آشنایان- همچنان افراد و گروه های زیادی عضو این شرکت ها می شوند و همچنان اخبار حاکی از دستگیری ها را می شنویم؟
چندی بیش در یکی از روزنامه ها مطلبی خواندم با این مضمون که «غول گلد کوئیست دوباره بیدار شده و اگر این بار جلوی آن را نگیریم، معلوم نیست چه بلا یی سر جوان های ما خواهد آورد؟»
سوال این است که اگر این شرکت ها همگی کلا هبردار هستند و جوانهای ما دائم خام می شوند و سرشان کلا ه می رود و همه روزنامه ها و رسانه ها هم، مدام هشدار می دهند که مواظب این غول های کلا هبردار باشید و صحبت از زندان و دستگیری و غیره می شود...، پس چرا پس از گذشت حداقل ۵ سال از برخوردهای قضایی و نوشتن و گفتن و اعلا م کردن ماهیت این کلا هبردارها، همچنان این کلا هبردار ها هستند و دارند کلا هبرداری می کنند؟ و چرا نه تنها تعداد این شرکت ها و افراد کم نشده است که روز به روز به تعداد آنها افزوده هم می شود؟اشتباه نشود... قصد ما، به هیچ وجه دفاع از شرکت هایی که در حال فعالیت در ایران هستند- به خصوص آنهایی که به تعهدات خودشان پایبند نبوده اند- نیست. چه بسا بسیاری از آنها واقعا به قصد کلا هبرداری و سودجویی، از نام بازاریابی شبکه ای سو» استفاده کرده و می کنند و تعدادی هم به دلیل نداشتن مشخصه های لا زم برای یک شرکت سالم و قانونمند و استاندارد بازاریابی شبکه ای، قصد کلا هبرداری هم نداشته اند، البته تعدادی هم علی رغم شرایط نامطلوب جامعه، تمام تلا ششان را برای عملکردی سالم به کار بسته اند. اما آن چه که مهم است، این است که چرا ما باید شاهد چنین وضعیتی باشیم؟ تا کی می خواهیم به این مصادیق و شرکت های بعضا خطا کار بپردازیم و اصل صنعت را نشناسیم؟
قطعا این روش عقلا نی نیست که یک اصل را بر اساس عمل کرد عده ای خطا کار، زیر سوال ببریم. تصور کنید یک شرکت خودروسازی، اتومبیلی بسیار بد و با کیفیت پائین تولید می کند و شما به محض این که آن را از کارخانه تحویل می گیرید، در همان دقایق اول، خراب می شود و از حرکت می ایستد. آیا شما کارخانه سازنده را مورد سرزنش قرار می دهید یا اصل صنعت خودروسازی را؟
نکته جالب این جاست که ما اصولا در کمتر مواقعی این گونه قضاوت می کنیم، اما بدون شک اگر ما همیشه خودروی با کیفیت پائین و قیمت غیر منصفانه ببینیم و سوار شویم و یک خودروی استاندارد و عالی را اصلا نبینیم یا ندانیم که اساسا خودروی خوب هم می تواند وجود داشته باشد، آن وقت حق داریم که کل صنعت خوروسازی را زیر سوال ببریم!
اما چطور می شود که ما چنین نکرده ونمی کنیم؟
چون به خودمان اجازه داده ایم که صنعت خودروسازی را بر اساس استانداردها و اصول بنیادین آن بشناسیم، نه از روی یک مدل خودروی بی کیفیت!
خودروی خوب سوارشدیم و تجربه و مقایسه کردیم و در نهایت هم قضاوت منصفانه ای می کنیم که آیا این خودروی ساخت فلا ن کارخانه است که خوب نیست، یا کل صنعت خودروسازی!؟
متاسفانه علی رغم این که این قاعده منطقی را قبول داریم و فرهنگ اسلا می ما هم به ما یاد داده که همه قولها را بشنویم و پس از آن بهترین را انتخاب کنیم، اما در عمل گاهی عجولا نه عمل می کنیم و با دیدن اولین مصداقها، به قضاوت می نشینیم.مسلما هر چه در برابر پدیده ها و تغییرات جدی، مقاومت بیشتری می کنیم، دیر تر دست به کار می شویم و آنها که زودتر به شناسایی ودرک پدیده های جدید می پردازند، فرصت های بیشتر و بهتری را برای رشد می یابند.
بدون شک، شناختن بازاریابی شبکه ای- به همان گونه که باید باشد، و نه تنها آن گونه که برخی می گویند و هست- مهمترین وظیفه ماست و برای این شناخت، باید به خودمان اجازه بدهیم که آن را بر اساس آن چه که به رشد و پیشرفت جامعه ما کمک می کند، بشناسیم و آن را تبدیل به یک فرصت کنیم، نه یک تهدید که باعث ایجاد بحران و اخبار منفی و گسترش بی اعتمادی گردد.
از این روست که برگزاری اولین نمایشگاه و سمینار آموزشی فروش مستقیم در دبی، نقطه عطف مهمی برای کشور امارات و منطقه خاورمیانه محسوب می شود.همه می دانیم که شهر دبی به مدد استفاده از فرصتهای تجاری، در زمانی بسیار کوتاه، تبدیل به دبی کنونی شده است و امروز هم می بینیم که این فرصت را به نحو عالی درک کرده است.تجربه بیش از ۶۰ سال سابقه فعالیت شرکت های بازاریابی شبکه ای در دنیا، از آمریکا گرفته تا کشورهای دیگر، نشان می دهد که تنها راه استفاده بهینه از این پدیده، به گونه ای که موجب رشد و ترقی جامعه و افراد آن شو د و نه موجب گسترش بدگمانی و روحیه کلا هبرداری، این است که اول به سمت شناخت صحیح و اصولی آن گام برداریم و سپس با قانونمند کردن چنین فعالیتهایی، راه برای سودجویان و کلا هبرداران ببندیم.تجربه ای که کشورآمریکا پس از سالها محاکمه شرکت AMWAY(اولین شرکت بازاریابی شبکه ای دنیا) به آن رسید و پس از آن دارای قانونی مدون در این باره شد و پس از آن هم در بسیاری از کشورهایی که ابتدا به شدت با بازاریابی شبکه ای مقابله می شد، قانون فروش مستقیم و بازاریابی شبکه ای به سامان رسید و شرکتها بر اساس آن قانون مصوب فعالیت می کنند.بدیهی است تا زمانی که قانونی مدون و شفاف درباره چگونگی فعالیت شرکت های این چنینی در کشورمان وجود نداشته باشد، همچنان باید شاهد فعالیت آشکار و پنهان شرکتهای سالم و غیرسالم و البته عده ای هم سود جو باشیم و در این میان، هیچ گاه خوب از بد بازشناخته نمی شود.چه بساکه شاهد بهترین راه برای جلوگیری از فعالیت های زیرزمینی و مخفی شرکت ها و افراد کلا هبردار و سودجو، ایجاد زمینه مناسب برای معرفی و فعالیت آشکار و سالم شرکت های قانونی و استاندارد در جامعه باشد. تجارت بسیار در طی سال های اخیر، در زمینه های مختلف فرهنگی و اجتماعی ثابت کرده که برخوردهای سطحی و خشن و بدون شناخت با هر پدیده ای، نه تنها منجر به کنترل و محدود کردن آن نشده که به گسترش و بی سامانی آن دامن زده است. بنابر این منطقی و مهم است که پیش از تدوین هر قانونی، شناخت جامع و درستی از صنعت بازاریابی شبکه ای حاصل شود.

نویسنده : محمدرضا زرین

منبع : روزنامه مردم سالاری