خدمات پزشکی به شرط چاقو

هنوز از روزگاری که تبلیغ نام و مهارت یک پزشک، از طریق نقل سینه به سینه تشخیص‌های درست و درمان‌های موثر وی و به‌وسیله بیماران و اطرافیان آنها صورت می‌گرفت، زمان درازی نگذشته است. شاید امروز هم بسیاری از پزشکان، این روش را مهم‌ترین عامل برای جذب بیمار بدانند.
هنوز بسیاری از افراد جامعه بر جایگاه ارزش‌ها و اخلاقیات در حوزه بهداشت اصرار می‌ورزند و به پزشکی به عنوان یک شغل مشمول تقدس و مبتنی بر اخلاقیات می‌نگرند و شاید بر مبنای همین نگاه باشد که بسیاری از پیش‌کسوتان حوزه سلامت کشورمان، از تبلیغ مستقیم نام در آگهی‌های نشریات یا دیگر رسانه‌ها اکراه دارند و تبلیغ نام و حرفه خود را در حد و شان این شغل نمی‌دانند اما افزایش شمار عرضه‌کنندگان کالا و خدمات پزشکی، چاره‌ای جز بهره بردن از امکانات صنعت تبلیغات به عنوان ابزاری برای رقابت میان آنها باقی نمی‌گذارد.
آیا در حالی که عرصه بهداشت و سلامت در کشور ما، به بازار بزرگی با گردش مالی چند میلیارد تومانی تبدیل شده است که رقبای داخلی و خارجی بسیاری در حال رقابت برای سهم‌خواهی بیشتر از آن هستند، می‌توان منکر وجود صنعت تاثیرگذاری به نام تبلیغات در پزشکی شد؟
● حد اکثر نمایندگی، حداقل شهرت
روزگاری بود که یافتن یک دکتر در میان نامزدهای انتخابات مجلس و بعدها شورای شهر، حکم کیمیا را داشت. آنچنان که تمرکز روی این عنوان خود قسمتی از انرژی نامزد محترم و طرفدارانش را می‌گرفت تا همین عنوان را در بوق و کرنا ‌کنند که بله، آقای دکتر هم در صحنه‌این انتخابات حضور دارند؛ حالا چه‌این دکترا در حوزه ‌پزشکی بود یا غیرپزشکی.
در میانه هر کارزار انتخاباتی پزشکان زیادی حضور دارند. با اینکه شمار زیادی از این پزشکان هیچ تجربه‌ای در مدیریت و وکالت ندارند و احتمال انتخاب آنها چیزی نزدیک به صفر است، چرا در انتخابات شرکت می‌کنند؟ شاید وقتی بدانیم که حوزه انتخاباتی بسیاری از این پزشکان مطب خود و همکاران نزدیک است و دایره تبلیغات آنها تنها به منطقه محل طبابت محدود می‌شود،‌ بتوانیم به مقصود اصلی آنها پی ببریم: شرکت در انتخابات راهکاری است برای مطرح شدن نام و تخصص پزشکان. البته با اینکه بسیاری پزشکان برای حفظ ظاهر به تبلیغ غیر مستقیم نام خود در میان مردم بسنده می‌کنند، سال گذشته یکی از پزشکان متخصص در یکی از شهرهای بزرگ، تعارف را کنار گذاشت و برگه‌های انتخاباتی را به آدرس دقیق مطب و مدارک تحصیلی و فهرست عضویت در انجمن‌های تخصصی گوناگون آراست تا بیشترین بهره‌ را از این مجال برده باشد.
● حضور کارشناسی در جعبه جادو
اشتیاق حضور در تلویزیون و «دیده‌شدن» حتی برای چند ثانیه، در باطن بیشتر ما ایرانیان نهفته است. این اشتیاق را از تعداد سر و دست اضافه که حین یک مصاحبه‌ خیابانی در عمق تصویر تلویزیونی رژه می‌روند، می‌توان فهمید.
برنامه‌های کارشناسی و مشاوره پزشکی که در میان انبوه برنامه‌های خانوادگی تلویزیونی و رادیویی جای ثابت و همیشگی خود را دارند، فرصتی است برای دیده و شناخته شدن پزشکان. صرف‌نظر از تاثیر برنامه‌هایی از این دست در افزایش سطح فرهنگ و دانش پزشکی و بهداشتی مردم، نکته‌ای که نمی‌توان منکر آن شد، کارکرد ویژه ‌این‌گونه برنامه‌ها در تبلیغ مستقیم برای کارشناسان و میهمانان برنامه، گستردن نام آنها در پهنه تهران و حتی ایران و فشردگی وقت‌های ویزیت مطب از روز به ماه و از ماه به سال است.
وجود مبنا و معیار برای دعوت از میهمانان و کارشناسان این‌گونه برنامه‌ها و حتی برخی زمزمه‌ها که از وجود مافیا در دعوت از پزشکان و پرداخت‌های نقدی حکایت می‌کنند، بارها از سوی کارشناسان و مسوولان حوزه بهداشت و سلامت مورد انتقاد قرار گرفته است اما برنامه‌سازان در هر مجالی، منکر این داستان شده‌اند و همیشه ادعا داشته‌اند که کارشناسان برنامه را از میان نخبگان و پیشکسوتان پزشکی انتخاب می‌کنند که برای بیشتر مردم شناخته شده هستند و به همین دلیل نیازی به تبلیغ از راه حضور در رسانه ندارند.
● تبلیغات بی‌حساب در ماهواره
زمانی که پای افرادی چون مورتون مظاهری به شبکه‌های تلویزیونی باز شد، شاید هنوز بسیاری از پزشکان داخل و خارج از ایران به کارکرد حضور و تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای پی نبرده بودند.
دکتر مظاهری که سابقه و تخصص پزشکی او چندان برای مخاطبان تلویزیونی‌اش مشخص نیست، به مدد زبان صمیمانه و البته اعتماد به نفسی که موجب می‌شد در تمام زمینه‌های پزشکی از پوست و قلب و کلیه گرفته تا درمان نازایی اظهار نظر کند، توانست در مدت کوتاهی مورد توجه بینندگان تلویزیونی ایرانی قرار گیرد. توفیق او در جلب مخاطب به حدی بود که برنامه‌های او به یکی از پر مخاطب‌ترین برنامه‌های شبکه‌های لس‌آنجلی تبدیل شد؛ طوری که پس از مدتی او را به صرافت تاسیس شبکه تلویزیونی مستقل انداخت. شبکه‌ای که تمام امکانات آن در خدمت تبلیغ او و محصولات دارویی، بهداشتی و آرایشی مورد توصیه او قرار گرفت. مورتون مظاهری علاوه بر ایجاد شبکه گسترده فروش محصولات دارویی خود در ایران، هر چند ماه یک‌بار، در میان هجمه تبلیغات تلویزیونی به یکی از کشورهای همسایه پا می‌گذارد و بیماران خود را که پس از ماه‌ها هماهنگی، از ایران رهسپار این کشور همسایه شده‌اند، مورد عمل جراحی قرار می‌دهد.
اما مظاهری تنها پزشک محبوب تلویزیون‌های ماهواره‌ای نیست. پس از اقبال او در جلب مخاطب در کنار او، تعداد زیادی از پزشکان داخل و خارج ایران، با حضور در برنامه‌های پزشکی و مشاوره تلویزیونی با بیماران، برای حک کردن نام خود در ذهن مخاطبان تلویزیونی تلاش کردند. پزشکانی که هیچ معیار سنجشی برای تعیین صلاحیت و کفایت آنها برای ارایه مشاوره به بیماران وجود ندارد.
در سال‌های اخیر حجم آگهی‌های بازرگانی پزشکی بهداشتی در شبکه‌های ماهواره‌ای چنان افزایش یافته که به نظر می‌رسد به یکی از راه‌های اصلی کسب درآمد برای مدیران این شبکه‌ها تبدیل شده‌اند. البته برخورد انتظامی ‌با موسسات و پزشکانی که در ماهواره‌های فارسی‌زبان دست به تبلیغ می‌زنند از حجم این‌گونه تبلیغات کاسته است اما هنوز بسیاری از محصولات آرایشی و بهداشتی خارجی که نماینده‌ای در ایران ندارند و به شکل قاچاق وارد کشور می‌شوند، جای خود را در نوارهای تبلیغاتی زیر تصویر حفظ کرده‌اند.
● هم‌زیستی پر سود پزشکی و نشریات
هنوز هم تقابل یک بینی چاق و گوشتی کنار یک بینی قلمی‌برای بسیاری از بانوان جوان حین ورق زدن یک نشریه خانوادگی اغوا کننده است. بیشتر حجم اگهی‌های پزشکی در نشریات روی محصولات و خدماتی زیبایی متمرکز است. تبدیل طاس به
پرمو، سیاه به سفید، چاق به لاغر و کوتاه به بلند آن هم در مدت زمانی کوتاه، از جمله موضوعاتی هستند که می‌توان در صفحات آگهی هر نشریه‌ای از آنها سراغ گرفت. در این‌گونه تبلیغات اغوا کننده، گاه بر انجام کارها و ارایه خدماتی تاکید می‌شود که در مهارت پزشک مربوطه نیست و یا در مورد آن بزرگ‌نمایی می‌شود. جالب اینکه بسیاری از این نشریات در صفحه فهرست خود درباره صحت و سقم آگهی‌های درج شده در صفحاتشان اعلام تبری می‌کنند و مسوولیت عواقب آن را بر عهده آگهی دهنده و مخاطب می‌گذارند.
بزرگ‌نمایی، کلاه‌برداری و عوام فریبی‌آگهی‌های پزشکی کار را به آنجا کشاند که سال گذشته آیین‌نامه‌ای برای قانون‌مند کردن تبلیغات پزشکی از سوی سازمان نظام‌پزشکی تدوین شده و با همکاری وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی‌به تمام نشریات ارسال شد که تخطی از آن هم برای آگهی دهنده و هم نشریه آگهی گیرنده عواقب قضایی به دنبال خواهد داشت.
● تبلیغات مجازی بدون مشتری واقعی
با آنکه آمار کاربران اینترنت در ایران روز به روز افزایش می‌یابد، اینترنت هنوز در زندگی ما چنان عجین نشده است که بخواهیم برای خرید و انجام امور شخصی یا اداری به‌اینترنت متوسل شویم. پس عجیب نیست که بسیاری از صاحبان کالا و خدمات و از جمله پزشکان علاقه چندانی به معرفی مجازی محصولات و خدمات خود در اینترنت نداشته باشند. کمتر کسی است که در روزهای بیماری یاد اینترنت بیفتد و بخواهد پزشک یا کلینیک پزشکی خود را با جستجو در سایت‌های اینترنتی انتخاب کند. با این وجود تعداد پزشکانی که در سایت‌ها و وبلاگ‌های پزشکی به معرفی خود و خدماتشان می‌پردازند، کم نیست؛ هرچند این حضور، در حال حاضر کاملا تشریفاتی باشد.

دکتر سیامک‌ شایان‌امین

منبع : هفته نامه سپید