آشفته بازار دستگاه های کارتخوان

تصاحب گردش مالی بازار همواره مهمترین هدف بانک ها بوده و هر بانکداری دوست دارد سهم بیشتری از بازار را در اختیار داشته باشد و شاید اولین دلیل تدوین راهکارهای جدید در این حرفه همین موضوع باشد و مسائل دیگری از قبیل داشتن پول الکترونیک برای پیوست به تجارت جهانی ، کاهش هزینه چاپ و نگهداری اسکناس و نیز افزایش امنیت گردش مالی اهداف دیگر این راهکارها باشد .
در سال ۸۲ فعالیت هایی برای معرفی pos فروشگاهی به مرذم آغاز شد که از آن جمله می توان به ۲ بانک سامان و پارسیان اشاره نمود .
همانطور که می بینید هر دو بانک خصوصی هستند و فارغ از مشکلات تصمیم گیری در سیستم های سنگین دولتی فعالیت موثری را در تدوین این روش اتخاذ نمودند و اکنون هر بانک دیگری که در این گود وارد می شود به نوعی از زحمات ایشان در فرهنگ سازی محدودی که انجام داده اند بهره می برد و اساسا ورود بانکهای جدید می تواند با ایجاد محیط کاملا رقابتی شرایط مناسبتری را برای مصرف کنندگان به وجود آورد .
سوای بحث های مالی این قبیل پروژه ها ، دستگاههای کارتخوان باعث ایجاد ارتباط های جدیدی به شرح زیر شده اند :
۱) نحوه برقراری ارتباط بانک ( یا psp مربوطه ) با پذیرندگان دستگاه ( منظور فروشگاه هایی هستند که این دستگاه را در فروشگاه خود نصب می کنند ) این ارتباط شامل معرفی خدمات جدید ، ترغیب و حفظ پذیرندگان می گردد . ( توجه داشته باشید که هر پذیرنده با انجام افتتاح حساب در بانک مربوطه کلیه وجوه مبادله شده را از همان حساب برداشت خواهد کرد و این موضوع منجر به تصاحب بخشی از گردش مالی فروشگاه مربوطه برای بانک می گردد).
۲) ارتباط جدید یک پذیرنده با مشتریان خود بعد از نصب دستگاه .
این موضوع کاملا مشابه بازاریابی می باشد بنابر تعریف فلیپ کاتلر "فروش شامل انجام یک مبادله برای رفع نیاز طرفین می باشد ". حال سئوال من اینجاست آیا پذیرنده احساس نیاز را داشته است یا ما قبل از ارائه تعریف صحیحی از محصول خود داشته ایم و یا تنها با دید مدیر فروش به موضوع نگاه کرده ایم و نه یک مدیر بازاریابی .
● اصولا تفاوت دید یک مدیر فروش با یک مدیر بازاریابی در چیست ؟
مدیر فروش دارای زاویه دید محدودی از داخل سازمان به بیرون است و سعی دارد محصول خود را به صورت پکیج بسته بندی شده ارائه دهد ( حتی فروختن بخاری گازی در آفریقای جنوبی ) ولی مدیر بازاریابی دارای زاویه دید بازتری است زیرا او از بازار به سازمان می نگرد و با طراحی خاصی که انجام می دهد ضمن تشخیص بازار مناسب زمینه صحیحی را برای رفع نیاز و انجام مبادله ارزش زا انجام می دهد( حتی اگر لازم باشد در کویر قایق بفروشد حتما یک دریاچه مصنوعی ایجاد می کند تا فرایند مبادله ارزشزا باشد زیرا سالها با این بازار کار دارد) .
مثال قایق فروش بسیار جالب بود در این مثال دریاچه مصنوعی همان بستر مناسب محصول ( اعم از کالا یا خدمات ) می باشد که در صورت عدم وجود امکان مبادله از بین می رود و یا ارزش زا نخواهد بود ( به زبان خودمان دستگاه ها تراکنش نخواهند داشت )
▪ دلایل عدم استقبال را به چند دسته تقسیم می نمایم :
۱) عدم معرفی مناسب محصول در بازار
۲) عدم تعریف بازار هدف و بازارسنجی غیر کارشناسانه که باعث ایجاد توقع نزد مدران می باشد .
۳) نوپا بودن این محصول ( شاید اگر به خاطر بیاورید اولین دستگاه های ATM هم در سالهای اول اقبال مناسبی نداشتند و مقایسه ATM , POS در کنار یکدیگر منطقی نیست زیار دارای سوابق یکسانی نیستند )
۴) عدم وجود بستر مناسب .
▪ شاید جمله آخر نیاز به کمی توضیح داشته باشد :
تعریف و ایجاد بستر در زمینه POS متاسفانه بسیار ضعیف است مهمترین فاکتور برای قرار گرفتن در یک بستر داشتن امنیت است ، آیا شبکه دستگاه های کارتخوان این امنیت را دارند ؟ بارها دیده شده مبادله پول در شبکه دچار مشکل شده و شاید بسیاری از کارت هلدرها و پذیرندگان در استفاده از این دستگاه ها مغبون شده اند . کافی است نگاهی به آمار تراکنش های غیر موفق هر بانک بیاندازید تا عمق فاجعه را ببینید ، استفاده از لفظ فاجعه بزرگنمایی نیست . پیش بینی بروز این مشکلات در psp های تازه کار بعید نیست و هر راه افتادنی با زمین خوردن آغاز می شود ولی psp های قدیمی نیز این مشکل را دارند که بخشی از آن به شبکه مخابرات و بخش عمده دیگر آن هم مشکلات شبکه بانکی می باشد .
مشکل عمده عدم کامیابی pos فروشگاهی به این موضوع ختم نمی شود همانگونه که قبلا اشاره شد ارتباط های جدید ایجاد شده تفاوتهای زیادی با ارتباطهایی دارند که بانکها قبلا با مشتریان خود داشته اند و مهمترین موضوع درک صحیح از شرایط فعلی بازار می باشد و بانکهایی در آینده موفقتر خواهند بود که زودتر این تفاوتها را درک نموده و خود را هرچه سریعتر با این شرایط تطبیق دهند .
حفظ ارتباط با پذیرندگان توسط psp ها همواره دارای یک مشکل عدیده است . این مشکل ناشی از درک نامناسب پذیرنده در تفاوت های psp و بانک می باشد و ایشان همواره توقع دارند کلیه خدماتی که تاکنون بانک برایشان انجام داده توسط psp انجام گیرد .
البته این مشکل به سادگی قابل حل است ولی نیاز به یک فاکتور جدید نزد مدیران بانک دارد و آن تعامل با psp است که متاسفانه ارتباط psp و بانک هنوز معنای صحیح خود را پیدا نکرده است به همین علت است که برخی از بانکها در زمینه بانکداری سنتی و حتی مدرن بسیار موفق هستند و لی می بینیم که فعالیت pos فروشگاهی آنان دچار افول می شود و قطعا رقیب دیگری که این تعامل را رعایت نموده و بحثهای روانشناختی بازار را رعایت می کند گوی سبقت را از ایشان می رباید .

منبع : بانک نگار