درسهای وال - مارت

در مارس ۱۹۹۲ سام واتسون یک بازرگان پرافتخار عصر خود بعد از دو سال مبارزه با سرطان استخوان درگذشت. او بنیانگذار فروشگاههای زنجیره ای وال - مارت است و عرضه کالا را از شهر کوچک آغاز و به بزرگترین فروشگاههای زنجیره ای در ایالات متحده تبدیل کرد.
● رشد وال - مارت
واتسون در اوت ۱۹۴۵ از ارتش مرخص شد و خیلی اتفاقی توانست امتیاز فروشگاه بن فرانکلین در نیوپورت آرکانزاس را خریداری و یک ماه بعد آن را افتتاح کند. قرارداد اجاره محل فروشگاه با مشکل مواجه شد و واتسون مجبور گردید آن را در سال ۱۹۵۰ به بنتاون ویل منتقل کند. در طول دهه ۱۹۵۰ و اوایل دهه ۱۹۶۰ واتسون تعداد امتیاز فـــروشگاههای بن فرانکلین را به ۱۵ واحد رساند. وی در زمستــــــــان ۱۹۶۲ در جلسه هیئت مدیره بن فرانکلین پیشنهاد کرد که به علت آماده بودن شرایط، فروش کالاها درفروشگاهها با تخفیف انجام پذیرد. ولی هیئت مدیره نظر او را نپذیرفت.
اما واتسون و برادرش در سال ۱۹۶۲ اولین فروشگاه با تخفیف را در شهر روجر (ROGER) و دومین فروشگاه را در ۱۹۶۶ در شهر هاریسون افتتاح و در ۳۱ اکتبر ۱۹۶۹ آن را به وال - مارت تبدیل کردند.
در سال ۱۹۷۰ واتسون اولین مرکز توزیع کالا و همچنین اداره مرکزی آن به وسعت ۷۲ هزار فوت مربع احداث کرد. در سال ۱۹۷۶ به منظور تــوسعه وال - مارت، روابط خود را با بن فرانکلین قطع کرد.
محرک اصلی »واتسون« در طول سالهای توسعه، روح کارآفرینی بود. او شخصاً ضمن سرکشی به فروشگاههای خود،‌توجه جدی به رقبا داشت و دنبال ایده های جدید در بیشتر کردن میزان فروش با قیمتهای مناسب بود. او بدون رویارویی با فروشگاههای زنجیره ای بزرگ نظیر پنی (PENNEY)، سیرز (SEARS) و یا غولی به نام ک - مارت تمام تلاش خود را در شهرهای کوچک صرف توسعه کرد که دارای پتانسیل زیاد بوده و برای رقبای بزرگ صرفه رقابتی وجود نداشت. رشد شتاب گرفت و در پایان سال ۱۹۷۵ »واتسون« ۱۰۴ فروشگاه با حدود ۶۰۰۰ کارمند و فروش سالانه ۲۳۶ میلیون دلار با ۶ میلیون دلار سود خالص را کسب کرد. سال بعد تعداد فروشگاهها به ۱۲۵ و تعداد کارکنان به ۷۵۰۰ نفر و میزان فروش به ۳۴۰ میلیون دلار با ۱۱/۵ میلیون دلار سود رسید.
در پایان سال مالی ۱۹۹۱ تعداد فروشگاههای وال - مارت در ۳۵ ایالت به ۱۵۷۳ واحد رسید که تعدادی از آنها حالت سوپر فروشگاه را داشته و به مراتب از فروشگاههای معمولی وال - مارت بزرگتر بودند و دارای انبارهای موادغذایی در زیر همان سقف بودند. محرک اصلی برای اضافه کردن بخش موادغذایی و انبار آن، ناشی از این تفکر بود که مشتریان برای خرید موادغذایی بیشتر از سایر موارد به فروشگاهها مراجعه می کنند.
در دسامبر ۱۹۸۷ وال - مارت فروشگاههای خیلی عظیم به نام هایپرمارت در کارلند تکزاس را افتتاح کرد که در وسعتی به مساحت ۲۰۰ هزار فوت مربع انواع کالاهای موردنیاز عموم را عرضه کرد. این فروشگاه در درون خود دارای غذاخوری، فروشگاههای وسایل آرایش، کفاشی، خشک شویی و... بوده و امکان انجام کلیه خریدها در یک مراجعه مشتری را میسر ساخت.
علی رغم خوش بینی ها، ایده هایپر مارکتها آن طور که انتظار می رفت، موفقیت آمیز نبود. لذا احداث آنها متوقف شد و طرح ایجاد سوپرسنترها دنبال گردید که کمی کوچکتر از هایپرمارکت بودند.
آینده
در ۱۷ مارس ۱۹۹۲ »واتسون« مدال آزادی را از جرج بوش پدر رئیس جمهور دریافت کرد. متاسفانه نتوانست از برکات این مدال بهره ببرد و ۹ روز بعد از دریافت آن به علت سرطان در ۲۶ مارس ۱۹۹۲ درگذشت.
دیوید گلاس ۵۳ ساله که ازنظر سبک مدیریتی بسیار معروف بود، جایگزین او گردیـــــد. او دارای تجربه کافی در اداره سوپر مارکتها بود و به عنوان معاون مالی در سال ۱۹۷۶ به والت مارت پیوست.
● بعداز سام واتسون
شالوده هایی که واتسون ایجاد کرده بود بعداز او نیز به صورت تزلزل ناپذیر دنبال گردید. او به راستی یک تشکیلات منسجم ایجاد کرد.
کمپانی وال - مارت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ با اطمینان خاطر میزان فروش ۱۹۹۶معادل ۹۶ میلیارد دلار اعلام کرد که براساس گزارش مجله فورچون در بین ۵۰۰ شرکت آمریکایی میزان فروش فقط سه شرکت یعنی جنرال موتورز - فورد موتورز و آکسون (آکسون با فروش ۹۴ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۴) در رتبه بالا قرار دارد.
● عوامل موفقیت
واتسون در سبک مدیریت با تاکید روی ابتکارات فردی، آزادی عمل و خودگردانی درقبال نظارت مستقیم باب جدید گشود.
او چنین فلسفه های ارتباطی با کارکنان را از جیمز کاش بنیانگذار کمپانی جی- سی - پنی در سال ۱۹۱۳ مشهور به ایده های پنی قرض گرفت.ایده های پنی روی اصلاح مداوم عوامل انسانی تاکید داشته و به میزان مشارکت افراد در توسعه تجاری، ارزیابی خط مشی ها و اقدام مطابق انصاف و درستی ارج می نهد.
● تابلو اطلاعات توضیحی
سلام بر مردم: تمام مشتریان به هنگام ورود به فروشگاهها با کارمندانی مواجه می شوند که برای گفتن سلام، راهنمایی مشتریان برای یافتن کالاهای موردنیاز منصوب شده اند. آنها هنگام خروج نیز از مشتریان تشکر کرده و به طور ضمنی نیز مواظب هرگونه دزدی از فروشگاه هستند. گذاشتن افراد در محل ورود و خروج فروشگاه معمول است ولی سلام گویان فروشگاههای وال - مارت ازنظر صبوری و صمیمیت استثنا هستند. وال مارت دریافت که استفاده از افراد بازنشسته برای خوشامدگویی به مشتریان هنگام ورود و تشکر از آنها در زمان خروج، مشتریان بیشتری را جذب فروشگاه خواهدکرد.
وال - مارت از سال ۱۹۷۲ دارای طرح سهیم کردن کارکنان (همکاران) در سود سالانه کمپانی است. مثلاً یک صندوقدار که ساعتی ۷/۱۰ دلار دستمزد می گرفت بعد از ۲۴ سال ۲۲۰ هـــزار و ۱۲۷ دلار سهم از سود دریافت می کرد.
فلسفه تجاری واتسون در مدیریت این بود که یک محیط صمیمی در هر فروشگاه ایجاد کند و تاکید داشت که داشتن آرامش روحی هنگام کار خیلی <مهم بوده و رضایت شغلی را سبب می شود. او خیلی مواظب بود که چنین فضای کاری از بین نرود. یکی از محرکهای کارکنان در مواظبت از فروشگاهها تعیین سقف کسری کالا در اثر دزدی، بی دقتی و یا سرقت توسط کارکنان است. هر سال به کارکنانی که کسری آنها کمتر ازحد معینی باشد، ۲۰۰ دلار داده می شود و سبب می گردد که آنها مواظب خریداران و یا یکدیگر باشند. در سال ۱۹۸۹ کسری کالای وال مارت یک درصد بود که به مراتب از نرخ دو درصد این صنعت کمتر است.
یکی از رویه های غیرمعمول برای ایجاد احســـاس هویت درکارکنان وال - مارت اطلاع رسانی و مشارکت در اطلاعات تجاری بود کـــه سبب شد کارکنان خود را بخشی از وال - مارت تلقی کرده و با دریافت اخبار در عملکرد خوب و یا بد، خود را سهیم بدانند. هر مدیری موظف بود که آمارهای سود، خرید و یا فروش را دراختیار کارکنان قرار دهد و هر فرد از معاون مدیر تا کارمند نیمه وقت این نوع اطلاعات را به طور مرتب دریافت می کرد. بدین ترتیب در هر کارمندی این احساس به وجود می آمد که وال - مارت واقعاً متعلق به اوست.
● فناوری روز
مدیریت غیرمتمرکز واتسون به رویکرد تیمی در تصمیم گیری منجر گردید. اما این رویکرد بدون بهره گیری از فناوری روز خیلی مشکل است. یکی سیستم ارتباطی بزرگ این امکان را فراهم کرده که مدیران وال - مارت بتوانند با مدیران فروشگاهها در ارتباط دائم باشند. علاوه بر آن اعضای تیم مدیریت داخلی با ۱۱ فروند هواپیما به فروشگاههای مختلف مراجعه و عملکرد آنها را بعداز بازگشت در جلسات روزهای جمعه و شنبه بررسی، و موضوعها را هماهنگ کنند. استفاده از ۶ کانال ماهواره ای برای ارسال پیامها به تمام فروشگاهها و به کارگیری رایانه های بزرگ بخشی از سیستم پیچیده توزیع کمپانی محسوب می شود.
● کنترل هزینه ها
»واتسون« برای حفظ هزینه ها در سطح حداقل و عرضه کالا به مشتریان به قیمت پایین بسیار مصر بود. کنترل هزینه های وال - مارت با تولیدکنندگان شروع شد. وال - مارت به سخت گیری در خرید و وادار کردن تولیدکنندگان به کاهش قیمت و مشارکت در تبلیغات مشهور بود. وال - مارت سعی می کرد که از واسطه ها پرهیز کرده و کالاها را مستقیماً از تولیدکننده بخرد، درنتیجه حدود ۲ تا ۶ درصد در هزینه ها صرفه جویی شد.
وال - مارت در کاهش هزینه های توزیع نیز بسیار موفق بود.
استفاده از مراکز توزیع پیشرفته و ناوگان حمل و نقل متعلق به کمپانی، این امکان را فراهم می ساخت که در هنگام عقد قراردادهای عمده، به قیمتهای پایین دست یابد. سه چهارم اقلام قابل عرضه در فروشگــــاهها ازطریق ۱۶ مرکز توزیع تامین می شود. هر مرکز توزیع، تحویل کالاهای موردنیاز ۱۵۰ تا ۲۰۰ فروشگاه را به عهده دارد. مثلاً مرکز توزیع کلمن در آلاباما در زمینی به مساحت ۲۸ هکتار با زیربنای ۱/۲میلیون فوت مربع، ۱۰۴۲ کارمند روزانه ۱۵۰ تریلر را بارگیری، و در مواقع شلوغ ۱۸۰ تریلر را تخلیه می کنند. در این مرکز دستگاههای اسکنر لیزری جـابه جایی ۱۸۰ هزار قلم کالا را در نقاله هایی به طول ۱۱ مایل کنترل می کنند. هر مرکز دارای جدیدترین دستگاههای اسکنر نوری، حمل ونقل اتوماتیک، بارکدخوان و موجودی گیر رایانه ای بوده، و ازطریق شبکه ماهواره با دیگر مراکز توزیع و فروشگاهها و اداره مــــرکزی در ارتباط دائم قرار دارد. رایانه های دستی به کارمندان مرکز توزیع این امکان را فراهم می کند که کالاها را بلافاصله سفــــــارش کنند. وجود سیستم توزیع و بهره گیری از فناوری پیشرفته تحویل به موقع کالاها را به فروشگاهها میسر و هزینه توزیع وال - مارت را به سه درصد کل فروش کاهش داده است درصورتی که هزینه های توزیع سایر رقبا دوبرابر این مقدار است.
وال - مارت با تولیدکنندگان در رابطه با بسته بندی کالا و رعایت ضوابط محیط زیست چالشهای بسیار داشت و آنها را مجبور کرد که ضمن تلاش برای اصلاح بسته بندیهای خود و حذف هرگونه اقلام مازاد، از مواد قابل بازیافت و بدون کاربرد مواد سمی در بسته بندی استفاده کنند.
کمپانی وال - مارت در مراسم روز زمین با انجام درختکاری شرکت کرده و فیلم های ویدئویی به مشتریان خود عرضه می کرد که در آن چگونگی حفاظت از محیط زیست نمایش داده شده است. وال - مارت در کمک به گروههــــای علاقه مند به محیط زیست و برنامه های آن خیلی فعال بوده و کارکنان آن یک روز در ماه به طور داوطلبانه بزرگراه محلی را پاکسازی می کنند.
● چه چیزی می توان یاد گرفت؟
مواظب مردم باشید: واتسون با دو گروه از مردم یعنی کارکنان و مشتریان مواجه بود. او دریافت که با ترغیب و تشویق کارکنان خود بهتر می تواند به مشتریان خدمت کند. در تجارت به ویژه تجارتهای بزرگ تاکید روی مردم بیشتر است و واتسون توجه به مردم را به رویه جاری تبدیل کرد.
به سمت دریچه فرصت استراتژیک بروید: بعضی مواقع دریچه فرصت استراتژیک به صورت غیرمنتظره در یک عرصه تجاری که موردتوجه دیگران نیست، ظاهر می شود. در سالهای اولیه رشد دریچه فرصت استراتژیک را، شهرهای کوچک و مناطق روستایی نزدیک آن رقم زد که در معرض تحولات بزرگ قرار گرفته بودند.
ترکیب ایده هـــای قدیمی با فناوری جدید می تواند استراتژی توانمند را به وجود آورد: واتسون در عرصه تجاری بیش از سایر کارآفـــرینان به کسب موفقیت نائل شد. او علی رغم پیشگامی درسازمان به گسترش فنـــاوری مخابرات و ایجاد سیستم توزیع رایانه ای مبادرت و به موازات آن کارکنان را ترغیب کرد که نسبت به مشتریان برخوردی دوستانه داشته باشند.
علاقه مندی به محیط زیست سودآور است: برخلاف سابق، امروزه اکثر افراد نسبت به محیط زیست علاقه مند شده و وقت زیادی را صرف آن می کنند که در عصر صنعت مدرن در مقابل هر گزندی و یا سوء بهره برداری از آن دفاع کنند.
در چنین شرایط هر شرکتی که بتواند در رهبریت این گونه حرکتهای عامه پسند قرار گیرد، با استقبال مشتریان و رسانه های جمعی مواجه خواهدشد.

ترجمه و تلخیص: مرتضی شأنی

منبع : ماهنامه تدبیر