نگاهی به برنامه‌های مایکروسافت برای رقابت با گوگل

● مایکروسافت چگونه می‌خواهد بازار تبلیغات آنلاین را از آن خود کند؟
کوین جانسون از مایکروسافت درباره کسب‌وکار آنلاین این غول نرم‌افزاری و تلاش‌های آن برای کسب سهم بیشتری از تبلیغات آنلاین در شرایطی که هیچ امیدی به ادغام با یاهو وجود ندارد، سخن می‌گوید
مایکروسافت هنوز هم در بازار بزرگ و پرمنفعت نرم‌افزار رایانه‌های شخصی سلطه کامل دارد و در بازار نرم‌افزارهای سرور و سازمانی هم جایگاه بسیار خوبی را به خود اختصاص داده است. ولی هم اکنون در ردموند واشنگتن – مقر اصلی مایکروسافت- یک موضوع مهم‌تر وجود دارد. این روزها در ردموند فقط صحبت از تبدیل شدن مایکروسافت به بزرگ‌ترین مرکز تبلیغات آنلاین به گوش می‌رسد.
مایکروسافت آن‌قدر در این هدف جدی است که حاضر بود ۴۷.۵ میلیارد دلار بری خرید یاهو بپردازد. اما با پافشاری مدیران یاهو برای بالا بردن مبلغ بالأخره تحمل بالمر تمام شد و در نتیجه مایکروسافت در روز سوم ماه مارس اعلام کرد که پیشنهادش را پس گرفته است.
اما پس گرفتن پیشنهاد خرید یاهو به معنی پس گرفتن وعده‌های داده شده در مورد تسخیر بازار تبلیغات آنلاین نیست. علت پافشاری مایکروسافت بر موفقیت در بازار تبلیغات آنلاین این است که تهدید جدی برنامه‌های کاربردی تحت وب بر ضد برنامه‌های سنتی دسک‌تاپ هر روز بیشتر از روز پیش احساس می‌شود. در واقع مایکروسافت هم‌اکنون هسته اصلی کسب‌وکار خود را در خطر می‌بیند.
هم‌اکنون نرم‌افزارهای آنلاینی که برای ساخت اسناد متنی یا صفحات گسترده به کار می‌روند به طور رایگان عرضه می‌شوند و هزینه آنها از محل فروش تبلیغات تأمین می‌شود. سردبیر شعبه بیز‌نس‌ویک در سیاتل،‌ آقای جی گرین، با کوین جانسون، رئیس واحد پلتفرم‌ها و خدمات آنلاین مایکروسافت در این مورد مصاحبه کرده است. در ادامه خلاصه مصاحبه مذکور را می‌خوانید.
● چرا مایکروسافت باید در بازار تبلیغات آنلاین و دیجیتال پیشرو باشد؟
چند دلیل مهم وجود دارد. دلیل اول این است که تبلیغات آنلاین یک بازار ۴۰ میلیارد دلاری دارد و کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند که در دو تا سه سال ‌آینده این مبلغ دو برابر نیز خواهد شد. بنابراین بازار مذکور یک فرصت رشد بسیار مهم برای مایکروسافت محسوب می‌شود.
دلیل دوم این است که کسب‌وکار تبلیغات آنلاین بر پایه الگوریتم‌های نرم‌افزاری بنا شده است. در این کسب‌وکار همه چیز به نرم‌افزاری بستگی دارد که در عرض چند میلی‌ثانیه تصمیم می‌گیرد که کدام تبلیغ را برای کدام کاربر بفرستد. چنین نرم‌افزاری حجم عظیمی از اطلاعات را مدیریت می‌کند. چنین نرم‌افزاری ابزارهای جریان کاری (workflow) را برای صاحبان و خریداران فضای تبلیغاتی تأمین می‌کند. چنین نرم‌افزاری به ناشرها امکان می‌دهد عملکرد خود را بهینه کنند. و دست آخر، چنین نرم‌افزاری به آگهی‌دهندگان کمک می‌کند درآمد خود را بیشتر کنند. کسب‌وکار تبلیغات آنلاین یک کسب‌وکار نرم‌افزاری است که فرصت رشد بسیار زیادی را در اختیار مایکروسافت قرار می‌دهد.
دلیل سوم این است که مدل کسب‌وکار ما در مایکروسافت کم‌کم تبدیل به «نرم‌افزار + خدمات» می‌شود. در نتیجه باید در میان مدل‌های تجاری خودمان نوعی تعادل داشته باشیم. مدل کسب درآمد از فروش مجوز نرم‌افزار ادامه خواهد داشت ولی در کنارش خدماتی وجود خواهد داشت که هزینه‌شان از محل تبلیغات تأمین خواهد شد. بنابراین بهترین راهبرد برای ما این است که خودمان خدمات تبلیغاتی ارائه بدهیم تا اینکه متکی به خدمات شرکت‌های طرف سوم باشیم. چون شرکت‌های طرف سوم بدون شک، منافع ما را به عنوان اولویت اول در نظر نخواهند داشت.
دلیل سوم برای من بسیار جالب بود چون نشان می‌دهد که نگاه شما به تبلیغات آنلاین هم به عنوان یک فرصت و هم به عنوان یک تهدید است.
خب من کاملاً اعتقاد دارم که داشتن یک پلتفرم تبلیغاتی آنلاین برای ما بهتر از اتکا به شرکت‌های دیگر است. پس می‌توان گفت که این کسب‌وکار برای ما بسیار مهم است.
شما و آقای بالمر وقتی پیشنهاد ادغام با یاهو را برای اولین بار در ماه فوریه اعلام کردید دلایل بسیار زیادی برای موجه جلوه دادن آن داشتید. در آن زمان شما گفتید که این ادغام در رقابت با گوگل به شما کمک خواهد کرد. حالا که این ادغام منتفی شده چگونه خیال دارید اهدفتان را محقق کنید؟
در بازار تبلیغات گرافیکی ما مشغول بیشتر کردن تعداد کاربرانمان هستیم.
مایکروسافت از ابزارهای پی‌گیری خودش برای محاسبه علایق کاربر استفاده می‌کند و بر اساس اطلاعات، تبلیغات مربوط به مسائل مورد علاقه او را در لحظه آنلاین بودنش در صفحات نمایش می‌دهد. به این ترتیب از یک فضای تبلیغاتی ارزان‌قمیت حداکثر استفاده صورت می‌گیرد. دومان می‌گوید: «ما چنین امکاناتی را در اختیار نداریم، پس از خدمات مایکروسافت استفاده می‌کنیم.»
چینین تبلیغات رفتاری‌ای هم روز به روز گسترش بیشتری پیدا می‌کنند و شرکت‌های دیگر مانند یاهو هم از آن بهره بیشتری می‌برند.
اما پرحاشیه‌ترین واکنش لوریزیو و گروهش وقتی بود که اعلام کردند تبلیغات متنی در کنار نتایج جست‌وجو آنقدرها هم که تبلیغ می‌شود مهم و تأثیرگذار نیستند.
آزمودن فناوری‌ تبلیغات مایکروسافت
در سال‌های اخیر مایکروسافت مشغول توسعه فناوری جدیدی بوده که به صاحبان تبلیغات اطلاعات بیشتری را ارائه می‌دهد. این فناوری «نگاشت میزان درگیری کاربران» نام دارد و ۱۶ شرکت تبلیغاتی از ماه فوریه امسال تاکنون در حال آزمایش آن بوده‌اند.
این فناوری از فایل‌ها‌ی کوکی -که در رایانه کاربران ذخیره می‌شود و سابقه اینترنت‌گردی کاربر در آنها باقی می‌ماند- استفاده می‌کند. به این ترتیب مایکروسافت می‌تواند بفهمد که کاربر در فاصله یک ماهة از کلیک کردن روی یک تبلیغ باز هم تبلیغاتی از آن نوع را دیده است یا خیر.
مایکروسافت با استفاده از این فناوری ارزش نسبی هر تبلیغ آنلاین را تعیین می‌کند و برای تبلیغ‌های ویدیویی ارزش بیشتری قائل می‌شود چون فرض بر این است که آنها تأثیر بیشتری روی کاربر دارند.
به این ترتیب صاحبان تبلیغات دیدگاه بهتری درباره میزان موثر بودن تبلیغات خودشان پیدا می‌کنند و قیمت هر آگهی هم بر همین اساس مشخص می‌شود. برایان مک‌اندروز، یکی از مدیران این پروژه، می‌گوید: «این فناوری ضد جست‌وجو نیست و فقط روش بهتری برای ارزیابی میزان سود‌مندی تبلیغات محسوب می‌شود.»
بن وینکلر از طرفداران این فناوری به شمار می‌رود. او رئیس واحد رسانه‌های تعاملی در Ingenuity Media Group است که از زیرمجموعه‌های شرکت تبلیغاتی Martin Agency محسوب می‌شود. شرکت او یکی از شانزده شرکتی است که در آزمایش این فناوری با مایکروسافت همکاری کرده‌اند. در واقع فناوری مایکروسافت فقط روی یکی از مشتریان این شرکت به نام Alltel که ارائه‌دهنده خدمات ارتباطی بی‌سیم است،‌ آزمایش می‌شود.
به گفته وینکلر، این فناوری نشان می‌دهد تبلیغات گرافیکی تأثیری دارند که تاکنون ناشناخته بوده است. به همین دلیل وینکلر خیال دارد از این پس به مشتریانش توصیه کند که درصد بیشتری از بودجه خود را صرف تبلیغات ویدیویی کنند. او می‌گوید: «ما مشغول کم کردن اعتباری هستیم که برای تبلیغات متنی قائل بودیم.»
گوگل از اظهارنظر در مورد ادعاهای مطرح‌شده از سوی مایکروسافت در این مقاله خودداری کرد. این شرکت پیش از این اعلام کرده بود که صاحبان تبلیغات نباید فقط روی تعداد کلیک‌ها در تبلیغات متنی تمرکز کنند. در واقع خود گوگل هم مشغول ساخت ابزار‌ جدیدی برای گسترده کردن دامنه تبلیغات آنلاین است.
آیا همه اینها کافی هستند که مایکروسافت به یکی از بزرگان صنعت تبلیغات آنلاین تبدیل شود؟ هنوز پاسخ این سؤال مشخص نیست. هم اکنون گوگل در آستانه وارد شدن به این بازار است و یاهو هم یک تهدید جدی محسوب می‌شود.
این شرکت از پیشگامان فناوری آگهی‌های تصویری است و به عقیده کارشناسان سهمش در بازار تبلیغات گرافیکی از مایکروسافت بیشتر است. این سایت در هر ماه پانصد میلیون بازدیدکننده دارد که باعث می‌شود که هدفی جذاب برای صاحبان تبلیغات به شمار رود.
یاهو در کسب‌وکار رسانه دیجیتال هم جایگاه نخست را دارد و سایت‌های ورزشی، مالی، و خبری‌اش کاربران بسیاری دارند. جری یانگ در مورد شرکتش می‌گوید: «من هنوز هم اعتقاد دارم که تجربه کاربری بسیار خوب ما در کنار پیش‌روی در بازار تبلیغات باعث می‌شود که یاهو شرکتی منحصربه‌فرد باشد.»
بالمر همیشه می‌تواند به سراغ پشتیبانان مالی‌اش برود. شاید او تصمیم بگیرد که مایکروسافت نیاز به خرید یک یا چند شرکت برای رقابت با گوگل دارد. شایعه‌هایی وجود دارد مبنی بر اینکه مایکروسافت از طریق خریدن AOL یا یک شبکه اجتماعی مانند فیس‌بوک سعی خواهد کرد به تعداد کاربرانی که با خرید یاهو به دست می‌آورْد، نزدیک شود. بسیاری هنوز اعتقاد دارند که مایکروسافت و یاهو در نهایت با هم ادغام خواهند شد. آناند ساندارم می‌گوید: «من مطمئن هستم که این دو شرکت در نهایت چاره‌ای به جز ادغام با هم نخواهند داشت.»
اما در حال حاضر لوریزیو و همکارانش باید با هر آنچه در چنته دارند به جنگ گوگل بروند. لوریزیو اعتقاد دارد که مایکروسافت فناوری و قدرت مالی لازم برای پیروزی در این مبارزه را دارد. او می‌گوید: «من آمده‌ام که پیروز شوم.»

منبع : پایگاه اطلاع رسانی فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران