عوامل موفقیت یک وب سایت در عرصه تجارت الکترونیک

● مقدمه
اساساً تجارت الکترونیکی به مفهوم تسهیل معاملات بازرگانی بواسطه بهره گیری از شبکه جهانی اینترنت است. به عبارتی در محیط تجارت الکترونیک، کلیه فعالیتها و عملیات‌های توزیع، خرید، فروش، بازاریابی و ارائه خدمات و بسط فرآیندهای تولید، از طریق سیستم‌های الکترونیکی، بسته‌های رایانه‌ای و اینترنت انجام می‌شود. امروزه، در صنعت فناوری اطلاعات از تجارت الکترونیک به عنوان یک تجارت هدفمند ، سودمند و تسهیل کننده معاملات بازرگانی در عرصه‌های جهانی یاد می‌شود. انتقال الکترونیک وجوه، مدیریت زنجیره‌ای، بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی روی خط، پردازش و فرآوری معاملات به صورت روی خط، مبادله داده‌های الکترونیکی سیستم‌های خودکار موجودی اموال و سیستم‌های مجموعه داده جزء مواردی هستند که در قالب تجارت الکترونیک می‌گنجند. در این میان فناوری‌های نوین ارتباطی نظیر؛ اینترنت، اکسترانت، پست الکترونیک، کتاب الکترونیک و تلفنهای همراه در گسترش و توسعه تجارت الکترونیک نقش بسزایی ایفا نموده اند. تحقیقات بعمل آمده حاکی از آن است که در سال ۲۰۰۳ تجارت الکترونیک، فروشی در حدود ۲/۱۲ میلیارد دلار ایجاد نموده است ( Gregorio et.al, ۲۰۰۵).
● تجارت الکترونیک در گذار زمان:
اساساً تجارت الکترونیکی به مفهوم تسهیل معاملات بازرگانی بواسطه الکترونیک است. البته بدیهی است که با گذشت زمان « تجارت الکترونیک» از نظر معنا، مفهوم و فرِآیند تغییر بطنی و تکاملی داشته است. بگونه‌ای که در دهه ۱۹۷۰ از معاوضه داده‌های الکترونیکی (EDI) جهت ارسال سندهای تجاری همچون سفارشهای خرید یا صورت حسابهای الکترونیکی استفاده ‌شده است. بعداً با گسترش کاربرد آن لغت «تجارت از طریق شبکه وب» به جهت خرید کالا و خدمات از طریق شبکه جهانی وب و پشیبانی سیستم امنیتی (نظیر https؛ پروتکل مخصوص ارائه خدمت که داده خیلی محرمانه سفارشی را برای حمایت از مشتری و پرداخت الکترونیکی، نظیر کارتهای اعتباری و واگذاری پرداخت بواسطه کارت اعتباری) پدید آمد.
در واقع، زمانیکه اولین وب، به صورت فراگیر و شناخته شده در سال ۱۹۹۴ پدید آمد خیلی از ژورنالیست‌ها و متخصصان پیش‌بینی نمودند که «تجارت الکترونیکی» به زودی یک بخش مهم اقتصادی خواهد شد. به هرحال حدود چهار سال طول کشید تا پروتکل‌های https به طور مناسب و فراگیر گسترش یافته و توسعه یابند (توسعه‌ای که توامان با جنگ و رقابت بین جستجوگرها بود). ( e-Business Watch, (۲۰۰۴
متعاقباً بین ۱۹۹۸و ۲۰۰۰ تعدادی از کسب و کارهای معتبر در آمریکا و اروپای غربی وب سایتهای ابتدایی را راه‌اندازی و توسعه دادند. نتیجه اینکه، تعداد زیادی از شرکت‌ها و کمپانیهای «اصیل تجارت الکترونیک» در میان بارش دات ـ کام ها در سال ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ ناپدید شدند. در این بین خیلی از خرده فروشها دریافتند که چالشهای موجود در بازار کنونی چیست و شروع به افزودن قابلیت‌های تجارت الکترونیکی به سایتهایشان نمودند برای مثال، بعد از فروپاشی فروشگاه اینترنتی خواروبار فروشی Web Van، سوپر مارکت زنجیره‌ای سنتی، آلبرمتسولسن و Safeway، هر دو شروع کردند به تقویت تجارت الکترونیکی بواسطه مشتریانی که می‌توانستند سفارش خرید آن لاین را به مغازه‌های خواروبار فروش ارائه دهند.
در سال ۲۰۰۵ ، تجارت الکترونیک در عمده شهرهای کشورهای آمریکای شمالی، اروپای غربی، آسیای شرقی، خیلی خوب توسعه یافته است.لیکن هنوز در برخی از کشورهای صنعتی نظیر استرالیا و همچنین کشورهای در حال توسعه به خصوص ایران می‌بایست زمینه برای رشد سریع فراهم گردد.
● عوامل اصلی موفقیت در تجارت الکترونیکی
عوامل متعددی وجود دارند که در موفقیت تجارت الکترونیکی نقش ایفاء می‌کنند. در ذیل به برخی از مهمترین عوامل اشاره می‌گردد( Gregorio D.D. and Kassicieh S.K. ۲۰۰۵)
۱) ایجاد ارزش برای مشترکان: فروشندگان می‌توانند به این مورد بواسطه سفارش یک تولید یا خط تولید دست یابند همانگونه که در تجارت غیر الکترونیک وجود داشته و می‌توانند پتانسیل‌های مشتریان را در یک قیمت رقابتی جذب ‌کنند.
۲) ارائه خدمات و عملکرد کار با ارائه نمایندگی: برقراری ارتباط با مشتری از طریق روشهای جدید می‌تواند زمینه‌های نیل به هدف عملکرد و خدمت کارآمد را فراهم آورد.
۳) تدارک یک وب سابت جذاب: استفاده از رنگ گرافیک و انیمیشن گیرا، عکس‌ها و فونت‌ها و خلق فضاهای مناسب می‌تواند. این چشم‌انداز را فراهم نماید.
۴) تدارک جایزه و پاداش برای مشتریان: به خاطر خرید و مراجعت و معرفی خدمات به سایرین، ترفیعات و ارتقای روشهای فروش نظیر کوپن‌ها، خدمات ویژه و تخفیف، شرکت دادن در قرعه‌کشی‌ها، ایجاد لینک‌های وابسته به خدمات تکمیلی برای مشتری، پخش برنامه‌های تبلیغاتی مربوطه از طریق رسانه‌های فراگیر.
۵) تدارک خدمات ویژه شخصی: ایجاد وب سایتهای شخصی (ایمیل رایگان، پیشنهادهای خرید مطابق با سلیقه‌های روانشناسی و شخصیتی و سفارش ویژه خصوصی می‌تواند در موفقیت تجارت الکترونیک مؤثر باشد.
۶) تدارک فکر و مسئولیت اجتماعی: اتاق‌های ویژه گفتگو. گروههای بحث و تبادل نظر به صورت فیزیکی و به صورت مجازی، دریافت داده‌های مشتریان، انتقادات و پیشنهادات آنها، برنامه‌های مستمر و هدفمند می‌تواند به این هدف کمک نماید.
۷) قابلیت اطمینان پایایی و امنیت به کلیه فعالیت‌ها و خدمات کسب و کار: خدمات تکمیلی و نه موازی، سخت افزارجانبی و نه مازاد بر نیاز (اضافی)، وجود فناوری قابل اطمینان، اطلاعات شفاف غیرمهم در کسب و کار و احترام به اطلاعات مربوط به حیطه خصوصی افراد می‌تواند در بهبود و ارتقای این اطمینان موثر باشد.
ـ ( Clinton W. J., A. Gore ۱۹۹۷) , (Morgan J. P., A. Gidari, ۲۰۰۴)
۸) تدارک چشم‌انداز و منظر ۳۶۰ درجه: ارتباط با مشتری بدین معنی که کلیه کارکنان عرضه‌کنندگان و شرکاء یک نظر کامل دارند و همین منظر برای مشتری وجود دارد.
۹) فراهم نمودن زمینه‌ای برای دریافت کلیه تجارب مشتریان: مدیریت کسب و کار می‌تواند پتانسیل‌ها و امکانات و شیوه‌های برقراری کلیه راههای ارتباط با مشتری با تجربه زمینه را برای دریافت تجارت ایشان فراهم نماید.
۱۰) کارآمد ساختن فرآیندهای کسب و کار: این موضوع از طریق مهندسی مجدد و بکارگیری و فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی میسر خواهد گردید.
۱۱) ایجاد امکاناتی که مشتریان خودشان بدون نیاز به دستیار یا راهنما، راهنمایی و رهبری شوند. این امکان بواسطه تهیه یک سایت خودکار و جامع که کار با آن آسان ـ بدون نیاز به دانش فنی ـ باشد، امکان‌پذیر می‌گردد.
۱۲) بنا گذاشتن یک مدل کسب و کار بازرگانی: امروزه خیلی از کسب و کارهای تجاری موفق که سایت‌های آن در اختیار همگان قرار دارد. وجود دارند. که از مدل قوی و ریشه‌داری برخور دارند.
۱۳) مهندسی یک زنجیره «ارزش الکترونیکی» که در آن بر یک تعداد محدود و معینی از صلاحیت‌ها و قابلیت‌های اساسی تمرکز می‌کند. (مغازه‌های الکترونیکی می‌تواند به صورت تخصصی و یا به صورت عمومی به گونه‌ ای که خوب، برنامه‌ریزی شده باشد، ظاهر شوند.
۱۴) تنظیم و دایر کردن سازمان کسب و کار مبتنی بر هوشیاری و چابکی در پاسخ سریع به هرگونه تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فیزیکی در محیط.
● مسائل و مشکلات مترتب بر تجارت الکترونیکی:
حتی اگر یک ارایه کننده کالا و خدمات تجارت الکترونیکی ۱۴ عامل کلیدی بالا را با جدیت پیگیری نماید، جهت تعبیه نمودن یک استراتژی تجارت الکترونیکی نمونه و سرمشق، مشکلات و مسایل همچنان می‌توانند افزایش یابند برخی این منابع مشکلات و مسایل عبارتند از:
▪ نارسایی در درک مشتریان: اینکه چرا و چگونه آنها خرید می‌کنند. حتی یک تولید یا طرح معتبر و دارای ارزش می‌تواند شکست بخورد، اگر تولیدکنندگان و خرده‌فروش‌ها رفتارها و عادات مشتریان، انتظارات و انگیزش آنان را درک نکنند.
تجارت الکترونیک به طور بالقوه می‌تواند این مسایل و مشکلات اجتماعی را با تحقیقات بازاریابی متمرکز و بازدارنده، همانطور که یک خرده‌فروشی سنتی ممکن است انجام دهد، تخفیف دهد. ( UNCTAD ۲۰۰۵),
▪ عدم توفیق در درک موقعیت رقابتی: یک نفر ممکن است توانایی بنا نهادن یک مدل کسب و کار کتاب الکترونیکی خرده‌فروشی را داشته باشد، اما بدون اینکه بخواهد با Amazon.com رقابت کند. یا ممکن است شما در برخورد با افرادیکه به تازگی قصد راه‌اندازی کسب و کار خود را دارند اگر از رقبای کسب و کار و تجارت مورد نظر سؤال گردد، پاسخ دهند که اصلاً رقیبی ندارند که مسلماً در پاسخ باید گفت اگر رقابتی نیست پس بازاری وجود ندارد؟( Peha J. M. ۱۹۹۹)
▪ ناتوانی در پیش‌بینی کردن واکنشهای محیطی : اینکه رقبا چه کاری انجام خواهند داد؟ آیا آنها علایم تجاری یا سایت‌های رقابتی را معرفی خواهند نمود؟ آیا آنها به ارایه خدمات تملیکی اقدام خواهند نمود؟ آیا آنها به خرابکاری عمدی در سایت رقبا روی خواهند آورد؟ آیا موج جنگ قیمت‌ها شکسته خواهد شد؟ دولت چه اقدامی انجام خواهد داد؟ انجام تحقیقات درباره بازار و رقبا ممکن است برخی از پیامدهای مربوط به آن را تخفیف دهد.
▪ تخمین قابلیت منابع: کلیه منابع، کارکنان، سخت‌افزار، نرم‌افزار و فرآیندهای کسب و کار چگونه می‌توانند در استراتژی پیشنهاد شده به کارگرفته شوند؟ آیا خرده فروشان الکترونیکی در توسعه مهارت‌های مدیریت و کارکنان شکست خورده‌اند؟ این موضوعات مواردی هستند که توجه به آنها ممکن است در حین برنامه‌ریزی منابع و آموزش کارکنان ایجاب ‌کند.
▪ عدم توفیق در تعدیل و هماهنگی: اگر گرایش موجود و روابط کنترلی کفایت نکند می‌توان به سمت ساختار سازمانی انعطاف‌پذیر، قابل محاسبه هموار حرکت نمود که ممکن است همکاری لازم برای تعدیل در سازمان‌ صورت نپذیرد ـ سازمان انعطاف‌پذیر نباشد.
▪ عدم توفیق در جلب حمایت و الزام یا تفسیر در اعتقاد مدیریت ارشد سازمان کسب و کار به نوآوری و ابتکارات فردی در بدنه سازمان. این موضوع اغلب ناشی از عدم توفیق یا عدم توانایی در بکار گماردن نیروهای متخصص و شایسته است به عبارت دیگر هر فرد در سازمان در جایگاه خودکار نمی‌کند. بکارگیری مدیریت موفق و متخصص از ابتدای شروع هر سازمان در ارتقای نوآوری سازمان مؤثر خواهد بود.
▪ درک ناقص از نیازمندیهای زمان در تنظیم و راه‌اندازی: یک فعالیت تجارت الکترونیک می‌بایست زمان و پول مورد نیاز را در نظر داشته باشد. عدم توفیق در درک زمان‌بندی و برنامه‌ریزی‌ها می‌تواند منجر به تخمین هزینه اضافی بر کسب و کار گردد. طراحی پروژه اصلی، مدیریت مسیر بحرانی، تحلیل زمانی PERT ممکن است این عدم توفیق را تخفیف دهد. قابلیت سود در کسب و کار ممکن است جهت دستیابی به سهم بازار، صبر و گذشت زمان را الزام نماید.
▪ عدم توفیق در پیگیری یک طرح:
پیگیری ضعیف بعد از برنامه‌ریزی اولیه، پیشرفت ناکافی کار، برخلاف آنچه که در طرح آورده شده، می‌تواند منجر به بروز مشکلاتی گردد.
● شایستگی و برازندگی تولید در تجارت الکترونیک:
برخی خدمات/تولیدات ویژه برای فروش آن لاین مناسب هستند و برخی دیگر برای فروش غیر آنلاین. عمده کمپانی‌های کاملاً مجازی- نمونه‌های این نوع شرکت‌ها، مواردی نظیر Paybal , ebay , googel است- از طریق تولیدات دیجیتالی نظیر ذخیره، بازیابی و تعدیل اطلاعات، موسیقی، فیلم، آموزش، ارتباطات نرم‌افزار، کسب و معاملات مالی بازارهای مجازی می‌توانند برخی تولیدات و خدمات غیر دیجیتالی خود را با موفقیت به فروش رسانند. یک چنین تولیداتی به طور معمول ارزش نسبتا بالایی دارند که معمولا شامل CD ها، DVD ها و کتاب‌های با ارزش هنری، علمی و فرهنگی میشوند. Amazon.com، در واقع یکی از معدود شرکت‌های dot.com بادوام و پایدار است که مدت مدیدی روی این زمینه فعالیت‌‌های خود را متمرکز نموده است.
از سوی دیگر به نظر می‌رسد برخی از تولیدات قطعات یدکی ـ فراتر از نیاز و مصرف آنی هم برای نمونه‌های مصرف خانگی نظیر ماشین شستشو و برای تجهیزات صنعتی نظیر پمپ‌های مکش نیز نمونه‌هایی خوبی برای فروش آنلاین هستند.
یکی از دلایل موفقیت در این‌باره می‌تواند تهیه و تدارک اطلاعات دقیق همچون ارایه شماره سریال نسخه تولید مورد نیاز سال تولید، میزان استقبال و … به هنگام ارایه به مشتری باشد.
موفقیت برخی تولیدات در فروش با مؤلفه‌های حسی همچون رنگ ارتباط بسیار نزدیکی دارد در ‌این‌باره Tesco.com موقعیت خوبی در انگلستان توانسته است کسب کند.
● جمع بندی و نتیجه گیری:
آنچه مسلم است اینکه استفاده از تجارت الکترونیک‌، یک فرصت تجاری برای ایجاد رشد اقتصادی در سطح کلان و توسعه اقتصاد بخشی بویژه در حوزه خدمات تخصصی را فراهم می‌آورد. از سوی دیگر بدلیل حضور گسترده و اجتناب‌ناپذیر دولت در بسیاری از مناسبات اقتصادی و تجاری (بویژه در سطوح بین‌المللی) نیاز به تطبیق سازمان‌های دولتی با عملیات تجارت الکترونیک (ایجاد دولت الکترونیک) بسیار محسوس می‌باشد و گرنه رشد سریع تجارت الکترونیک در سایه دولتی که برآیندهای ارتباطی درون سازمانی در آن هنوز حالت سنتی (کاغذی!) دارند، چندان خوشبینانه به ‌نظر نمی‌رسد. در این راستا، تدوین و اجرای سیاستهای کلان در قالب برنامه‌های توسعه، برای ایجاد «جامعة اطلاعاتی» یکپارچه با جامعة جهانی، می‌تواند بسیار امید بخش باشد. این امر به رشد ابزارهای آموزشی و در نهایت به رشد فرصتهای بالقوه کمک می‌کند. و سرانجام آزادسازی اقتصادی و سیاسی می‌تواند به تسریع روندهای فوق کمک کند. هرچند که آزادسازی در اقتصاد و سیاست، خود از رشد و توسعة ارتباطات و تجارت الکترونیک تأثیر عمده می‌گیرد و در حقیقت این تأثیرگذاری دوطرفه است.
در مجموع می توان گفت که تجارت الکترونیک دارای مزایا و نقاط قوتی است از جمله موارد ذیل
- امکان بازاریابی وسیع‌تر بر اساس امکان مبادله اطلاعاتی سریع با بازارهای جهانی در سطحی کاراتر
- کاهش هزینه‌های مبادلاتی بر اساس حذف بسیاری از واسطه‌های تجاری و صرفه‌جویی در زمان مبادلات
- کاهش هزینه‌های ناشی از اشتباهات انسانی و ایجاد امکانات بهتر برای مدیریت بنگاه
- امکان استفاده بهتر از مقیاس تولید بالا برای کاهش سرانه هزینه‌های سربار و هزینه‌های ثابت بر اساس تقاضای بالا برای کالا و خدمات تولیدی
- افزایش سرمایه‌گذاری و اشتغال در بخش‌های تحت پوشش تجارت الکترونیک بویژه در بخش‌های خدماتی
- افزایش فروش، درآمد و بهبود تراز تجاری کشور و در نهایت افزایش سطح رفاهی بویژه در بخش‌های تحت پوشش تجارت الکترونیک
- امکان حضور و رقابت واحدهای تجاری کوچک در بازارهای جهانی بشرط تعریف دقیق و تخصصی از نوع فعالیت
که با در نظر داشتن عوامل موثر بر موفقیت تجارت الکترونیک از یک سو و مشکلات و مسایل مترتب بر آن از سوی دیگر می توان به یک نگاه استراتژیک در حوزه مذکور دست یافت

نوشته: افشین حیدرپور
منابع:
Clinton W. J., A. Gore (۱۹۹۷),A Framework for Global Electronic Commerce, July ۱, ,
www.iitf.nist.gov/eleccomm/ecom.htm
e-Business Watch (۲۰۰۴), The Eu­ropean e-Business Report: A portrait of e-business in ۱۰ sectors of the EU economy, European Commission, En­terprise Directorate General.
Gregorio D.D. and Kassicieh S.K. (۲۰۰۵), “Drivers of E-Business Activity in Developed and Emerging Markets”, IEEE Transactions on Engineering Man­agement, vol. ۵۲, ۲, pp. ۱۵۵–۱۶۶.
Hillman. R. J., (۱۹۹۹),"Securities Fraud: The Internet Poses Challenges to Regulators and
Investors,"US General Accounting Office Report GAO/T-GGD-۹۹-۳۴, March ۲۲,
, www.gao.gov/AIndexFY۹۹/abstracts/gg۹۹۰۳۴t.htm
Morgan J. P., A. Gidari,(۲۰۰۴) Survey of State Electronic and Digital Signature Legislative Initiatives, www.ilpf.org/digsig/disrep.htm
Peha J. M. (۱۹۹۹),"Making Electronic Transactions Auditable and Private," Proceedings of the Internet Society&#۰۳۹;s INET-۹۹, June, www.ece.cmu.edu/~peha/commerce.html
UNCTAD (۲۰۰۵), Information Economy Report ۲۰۰۵: E-Commerce and Development, United Nations, Geneva and New York

منبع : پایگاه اطلاع رسانی علوم ارتباطات ایران