مروری بر فن کیفیت خدمات

امروزه ارائه خدمات در کشورهای توسعه یافته، بخش مهمی از تولید ناخالص داخلی را تشکیل می دهد، پس ارتقای کیفیت و افزایش عملکرد، از اهداف مهم این بخش است. یکی از فنون نسبتا جدید که نقش موثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می نماید، فن کیفیت خدمات (SERVQUAL) است. در این فن، ابتدا شکافهای کیفیتی سازمان تعیین می شود، سپس با سنجش و بررسی آنها، تلاش در جهت کاهش این شکافها صورت می‌پذیرد.
در مقاله حاضر، روش مقدماتی فن کیفیت خدمات، بهبودیافته و فن جدیدی تحت عنوان فن کیفیت خدمات اصلاح شده مورد تحقیق قرار گرفته است. در روش جدید فن، تعداد بندهای ۲۲ گانه در روش مقدماتی، به ۴۱ بند افزایش یافته است و عناوین ابعاد مذکور، کلی‌تر شده است تا بلکه بتواند بندهای بیشتری را دربربگیرد. تا زمان انجام این تحقیق، فن کیفیت خدمات اصلاح شده تنها درحد تئوری مطرح شده است و در پژوهش حاضر به اجرای عملی آن پرداخته شده است و به طور عملی، معایب و نیز برتریهای فن اصلاح شده نسبت به نوع مقدماتی آن استخراج شده و موردبحث قرار گرفته است.
● ادبیات تحقیق
فن کیفیت خدمات مخفف عبارتی لاتین و به مفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات درواقع ابزاری جهت تعیین میزان شکافهای موجود، بین سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس فن کیفیت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراین هر محققی که گام در این حوزه می گذارد، باید بخوبی با اصول طراحی پرسشنامه آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است. همچنین ذکر می شود که تهیه ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار موردنیاز است.
● SERVQUAL و مدل شکافهای کیفیت خدمات
در فن کیفیت خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:
شکاف ۱ – تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ۲ – تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)
شکاف۳ – تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکاف ۴ – تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف ۵ – تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می کنند.
● ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتی
الف) ملموسات:
۱) تجهیزات مدرن
۲) تسهیلات جذاب از لحاظ ظاهری
۳) ظاهر پاکیزه کارکنان
۴) جذابیت مواد موجود (مثل نشریات و فاکتورها) از لحاظ ظاهری.
ب) ادب و اعتماد:
۱) پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صمیمانه
۲) پرسنل مؤدب
۳) کارکنان توانمند در پاسخ به درخواستهای مشتریان
۴) کارکنان القاکننده صمیمیت به مشتریان.
ج) قابلیت اطمینان:
۱) حفظ سفارشهای عاری از خطا
۲) قابلیت اطمینان در بررسی مشکلات خدمت به مشتریان
۳) ارائه خدمات تعهدشده
۴) ارائه خدمات در زمان قول داده شده
۵) اجرای خدمات به صورت صحیح و در اول وقت.
د) مسئولیت و پاسخ‌دهی:
۱) آمادگی برای پاسخگویی به سوالات مشتریان
۲) نگهداری مشتریان به صورت مطلع در هنگامی که خدمات انجام می شوند
۳) ارائه سریع خدمات به مشتریان
۴) خواستارمند بودن درجهت کمک به مشتریان.
ه) همدلی:
۱) راحت بودن ساعات کاری اداری و تجاری
۲) توجه منحصر به فرد به مشتریان
۳) کارکنانی که نیازهای مشتریان را بفهمند
۴) مدنظر قراردادن بهترین علاقه های مشتریان
۵) کارکنانی که با مشتری به صورت مشتاقانه مواجه شوند.
● فن کیفیت خدمات اصلاح شده
برخی از محققان همچون اسکات در سال ۲۰۰۳ و همچنین برخی از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال ۲۰۰۱ معتقد بودند که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراداتی دارد که مهمترین این ایرادات، مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، تمامی موارد موردنیاز جهت دستیابی به کیفیت را شامل نمی شود. بنابراین آنها با ایجاد تغییراتی در ابعاد ذکر شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یک زمینه جدید به نام فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در این کار، فوق‌العاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بوده اند. در این فن، همانند فن پیشین، پنج بعد اساسی مدنظر قرار می گیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کیفیت خدمات مقدماتی است. همچنین سوالاتی که در این فن به کار گرفته می شود، شامل ۴۱ سوال است که در مقایسه با فن قبلی، افزایش سوالات را شامل می شود.
● ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده
الف) بعد ملموسات خدمت: این بعد درواقع همان بعد ملموسات، در فن پیشین است. آیتم‌های این بعد، اصلاح شده و دو آیتم از آیتم‌های فن قبلی حذف شده اند. این دو آیتم شامل تجهیزات مدرن و پاکیزه بودن ظاهر پرسنل است. سایر بندهای این بعد، به شرح زیر هستند:
۱) اثربخش بودن فرایندهای شکایات مشتری
۲) جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات
۳) چیرگی بر وضعیتهای نامطلوب مثل دما، تهویه، سروصدا، بو، رایحه و... در سازمان
۴) ارائه خدمات به صورت صحیح و در اول وقت
۵) جذابیت ظاهری علامت، نشانه ها، تابلوها، تبلیغات، جزوه ها و دیگر مصنوعات در سازمان
۶) ارائه خدمات متعهدشده
۷) راحت بودن جانمایی فیزیکی تجهیزات و دیگر مبلمان برای مشتری، جهت تعامل با کارکنان
۸) ارائه سریع خدمت به مشتری
۹) ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندی
۱۰) توجه به خانه داری به عنوان یک حق تقدم و در بالاترین سطح سفارش سازمان.
ب) بعد روشمند کردن ارائه خدمت: این بعد کیفیت به فرایندها، راه‌حلها، نظامها و تکنولوژی می پردازد که خدمات را موثر و کارا می کنند. پیامد این بعد، تحویل روان خدمات مداوم، بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است.
بندهای این بعد، شامل موارد زیر است:
۱) وجود پرسنل لازم و کافی برای ارائه خدمت خوب به مشتری
۲) ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتری
۳) وجود یک فرایند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون دیوانسالاریهای اضافی
۴) تسهیلات کافی و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتری
۵) درجه ای از رویه ها و فرایندهای محفوظ از خطا
۶) وجود فرایندهای ارائه ساختارمند و ساده به طوری که زمان ارائه خدمات در حداقل ممکن باشد.
ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعی، فراتر از چگونگی ارائه آن است و این بعد را می توان مهمترین بعد فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده دانست. این بعد، بندهای زیر را دربرمی گیرد:
۱) گوناگونی و طیف خدمات
۲) نوآوری در خدمات
۳) شدت و عمق خدمات
۴) اداره راحت ساعات و روزهای ارائه خدمات
۵) وجود عملیات بیش ازحد در بخشهای سازمان خدماتی.
د) بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان درقبال دیگران باز می گردد. این بعد، اثر خوبی بر ذهنیت مشتریان می گذارد. بندهای این بعد شامل موارد زیر است:
۱) رفتار عادلانه سازمان به گونه ای که با همه مشتریان یکسان برخورد شود.
۲) ارائه خدمات خوب با هزینه حداقل
۳) برتری خدمت یعنی مشتری تشخیص دهد که نیاز بیان نشده بالقوه او، بیش از آنچه که او انتظار دارد، پاسخ داده می شود.
۴) احساس تعهد کارکنان
۵) داشتن شعبه در مکانهای مختلف جهت دسترسی آسان تمام اقشار جامعه
۶) وسعت سازمان، دارابودن شخصیت حقوقی و سرمشق بودن سازمان ازنظر اخلاقی در حوزه عملکرد
۷) ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه.
ه) بعد عنصر انسانی خدمات: این بعد، مرتبط با موارد انسانی ارائه خدمت مثل قابلیت اطمینان نسبی، پاسخگویی، همدلی و ادب است. این بعد شامل بندهای زیر است:
۱) آمادگی کمک و پاسخ به خواسته های مشتریان
۲) آگاه کردن مشتری از طبیعت و زمانبندی خدمات موجود در سازمان
۳) وجود کارکنانی که اعتماد را به وسیله رفتار صحیح خود به مشتریان القا کنند
۴) داشتن مهارتها و قدرتهای لازم و مهمتر، اشتیاق کارکنان به انجام کار، هنگام وقوع یک حادثه بحرانی
۵) کارکنانی که نیازهای مشتریان را درک کنند.
۶) کارکنانی که دانش و صلاحیت پاسخگویی به نیازها و درخواستهای ویژه مشتریان را داشته باشند.
۷) محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود.
۸) راضی نگه داشتن مشتریان از لحاظ امنیت، رضایت و خشنودی در تعاملاتشان.
۹) رسیدگی و توجه منحصر به فرد به مشتریان به وسیله مدنظر داشتن بهترین علاقه های مشتریان در بطن سازمان
۱۰) کارکنانی که همیشه مؤدب و باصفا هستند.
۱۱) درجه سازمان در بازگرداندن وضعیت نرمال، هنگامی که یک مشکل بحرانی پیش می آید.
۱۲) وجود کارکنانی با ظاهر آراسته و پاکیزه
۱۳) برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان.
● کاربردهای فن کیفیت خدمات
کاربرد این فن را می توان در موارد زیر تشریح کرد:
▪ دستیابی به مبانی ایزو ۹۰۰۱؛
▪ بازبینی و بازرسی فرایند؛
▪ کسب مزایای رقابتی؛
▪ رفع و یا کاهش ایرادات ممکن؛
▪ مقایسه وضعیت خود با شرایط رقبا.
● محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده
۱) اساسی ترین ایراد این تکنیک، تعداد سوالات بسیار آن است که این امر، درپرکردن پرسشنامه ها بخصوص توسط مشتریان، ایجاد مشکل می کند. البته در سازمانهای خدماتی که تعداد مشتریان زیاد است، می توان با تقسیم کردن پرسشنامه به دو قسمت، مشکل را کاهش داد. در این زمینه، فن کیفیت خدمات مقدماتی این مزیت را داشت که تعداد سوالات آن ۲۲ سوال بود و مشتری در پاسخ دادن به پرسشها دچار خستگی نمی شد و با حوصله بیشتری پرسشنامه را تکمیل کرد.
۲) اساسا تمامی بندهای تکنیک اصلاح شده در یک صنعت خاص، جوابگو هستند. به عنوان مثال، یکی از بندها اشاره به وجود نمایندگی از جانب سازمان در نقاط مختلف بود که این امر مثلا در قبال صنعت هتل‌داری، عملا قابل پیاده سازی نیست.
۳) برخی از بندهای تکنیک جدید، به هر صورتی که بیان شوند، برای متوسط مشتریان و حتی بسیاری از کارکنان غیرقابل درک هستند و مفاهیمی کاملا مدیریتی هستند. این بندها شامل برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان و نیز محیطی که در آن، جهت بهبود استانداردهای خدمت از بازخور مشتریان استفاده شود هستند.
۴) برخی از ابعاد، بیش از یک سوال را دربردارند که این موضوع، پاسخگویان را دچار سردرگمی می کند.
۵) اساسا بهتر است که سازمان بانک سوالاتی در خصوص این تکنیک برای خود تشکیل دهد و از سوالات آن براساس اقتضا و نیاز استفاده کند. البته این نباید موجب چشم‌پوشی از سایر موارد شود.
۶) فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده نیز برخی از موارد بسیار ضروری را در بندهای ابعاد نگنجانده است. به عنوان نمونه می‌توان از موارد مرتبط با سازمان اما بیرون از آن نام برد. مثلا در صنعت هتل‌داری، وجود پارکینگ، استخر، سونا و محیط بیرونی هتل از اهمیت خاصی برخوردارند. البته این موارد نیز جزو بندهای شناور هستند که مجددا لزوم طراحی تخصصی بانک سوالات را ایجاب می نمایند.
۷) بند دو بعد ارائه روشمند خدمت (ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتری) در بسیاری از صنعتها مثل هتل‌داری نمی تواند بدرستی توسط مشتری پاسخ داده شود. پاسخ صحیح به این بند نیازمند ارتباط طولانی مدت مشتریان با سازمان است. بند سیزده بعد عامل انسانی (برآورد کردن مداوم اطلاعات مشتریان از کیفیت خدمت و عملکرد واقعی خدمات در مقابل اهداف سازمان) نیز دقیقا همین شرایط را دارد.
● بحث و نتیجه گیری
۱) تکنیک جدید، با تغییر نام هریک از ابعاد، درواقع بستر هریک از ابعاد را بازتر کــرده است و دست پژوهشگران را در افزودن بندهایی به هریک از ابعاد، باز می‌گذارد.
۲) اضافه شدن تعداد بندهای هرکدام از ابعاد، کمک بیشتر و گسترده‌تری به شناخت شکافهای کیفیتی و درنهایت کاهش شکافها می کند.
۳) این تکنیک، توجه ویژه‌ای به اثربخش بودن فرایندهای شکایات مشتری دارد که در مبحث مقدماتی آن مورد توجه قرار نگرفته بود.
۴) در نوع اصلاح شده تکنیک، جذابیت ظاهری مواد و تسهیلات از یکدیگر تفکیک شده است که این امر از شک و دوگانگی در پرکردن پرسشنامه ها می کاهد.
۵) در فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده، نظافت در اولویت قرار دارد و این امر از منظر «کیفیت بایدی» مدنظر قرار گرفته است.
۶) در نوع تجدیدنظر شده تکنیک، نوعی نگرش به آینده ایجاد شده است که این موضوع مستقیما به ارتقای ظرفیت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتری بازمی گردد.
۷) در تکنیک جدید، توجه خاصی به روند فرایندها و دیوانسالاری شده است.
۸) آنچه که در تکنیک جدید بسیار جلب توجه می نماید، توجه به گوناگونی خدمات و نیز وجود نوآوری در خدمات است.
۹) زمان در فن کیفیت خدمات اصلاح شده ارزش خاصی دارد. به گونه ای که اداره راحت ساعات و روزهای ارائه خدمات، از اهمیت خاصی برخوردار است.
۱۰) این تکنیک سعی در شناخت عملیات اضافی دارد.
۱۱) مسائل اخلاقی در تکنیک جدید مدنظر قرار گرفته اند. این موارد شامل الگوبودن سازمان ازنظر اخلاقی و همچنین رفتار عادلانه با همه اقشار جامعه است.
۱۲) بیشتر برخی از محققان، در آزمون فن کیفیت خدمات مقدماتی، به صورت پراکنده و جسته و گریخته، هزینه خدمات را نیز در پرسشنامه‌های خود موردتوجه قرار می‌دادند که این امر در فن کیفیت خدمات اصلاح شده، عملا به پرسشها افزوده شده است.
۱۳) در نوع اصلاح شده تکنیک، علاوه بر پاکیزگی لباسهای کارکنان، توجه خاصی به دانش و توانایی آنها شده و حتی به نوع برخوردهای آنان با مشتریان نیز توجه شده است.
۱۴) بازخورد مشتریان نقشی اساسی در فن کیفیت خدمات اصلاح شده دارد.
۱۵) در این تکنیک، توجه ویژه ای به وضعیتهای بحرانی و وقایع غیرقابل پیش‌بینی شده است.

منابع:
۱- EDVARDSEN, B, TOMASSON, B.AND OVRETVEIT, J. (۱۹۹۴), QUALITY OF SERVICE: MAKING IT REALLY WORK, MCGRAW-HILL, NEW YORK, NY.
۲- G.SCOTT, DAVIS, BS, CSW, (۲۰۰۳), CUSTOMER SATISFACTION FOR PROFESSIONAL SERVICES GROUP, MASTER OF SCIENCE DEGREE THESIS, WISCONSIN UNIVERSITY.
۳- SAREMI, B, M.A THESIS, INVESTIGATING THE ROLE OF MODIFIED SERVQUAL IN RECOGNIZING SERVICE QUALITY GAPS WITH A CASE STUDY ON ALIQAPU HOTEL IN ISFAHAN-۲۰۰۵, THESIS SUPERVISOR: IRAJ SOLTANI (PH.D.), NAJAFABAD UNIVERSITY.
۴- SELBER, K. & STREETER, C. (۲۰۰۰). A CUSTOMER-ORIENTED MODEL FOR MANAGING QUALITY IN HUMAN SERVICES. ADMINISTRATION IN SOCIAL WORK, ۲۴ (۲), ۱-۱۴.
-۵ SURESHCHANDER, G.S, RAJENDRAN, C. & KAMALANABHAN, T.J. (۲۰۰۱). CUSTOMER PERCEPTIONS OF SERVICE QUALITY: A CRITIQUE. TOTAL QUALITY MANAGEMENT, ۱۲(۱), ۱۱۱-۱۲۵.
۶- ZEITHAML, V.A. PARASURAMAN, A. AND BERRY, L.L.(۱۹۹۰), DELIVERING QUALITY SERVICES BALANCING CUSTOMER PERCEPTIONS AND EXPECTATIONS, FREE PRESS, NEW YORK, NY.
_ دکتر ایرج سلطانی: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد و مدیر آموزش و توسعه منابع انسانی شرکت فولاد مبارکه اصفهان
_ _ بابک صارمی: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی و مدیر اداری دانشگاه آزاد واحد فلاورجان

منبع : ماهنامه تدبیر