فریبندگی تاثیر جاذبه‌های‌جنسی بر فروش کالا

«جاذبه‌های جنسی» تکنیک رایجی است که کارشناسان تبلیغاتی غرب سعی دارند با بهره‌گیری از آن فرصت‌های مطلوبی برای عرضه و فروش بیش‌تر محصولات و کالاها بیافرینند.
کارشناسان تبلیغاتی در جلسات گفت‌وگو و تصمیم‌گیری‌بارها دربارهء اثربخشی این تکنیک اظهار نظر کرده و عقاید و باورهای خود را برای نمایندگان شرکت‌ها به وضوح تشریح کرده‌اند. پایهء اساسی استدلال کارشناسان بر این باور مبتنی است که تجربیات فراوان به همراه گزارش‌های عینی فروش نشان می‌دهد «جاذبه‌های جنسی» بیش‌ترین تاثیر را بر مخاطبان و خریداران بر جای می‌گذارد. به این رو کارشناسان تاکید می‌ورزند «آزموده را آزمودن خطاست» به گفتهء آنان هنگامی که جداول فروش به خوبی مهر تاییدی است بر صحت این نظر، پس باید از نمادها و جاذبه‌های جنسی بیش‌تر و بهتر در تبلیغات سود جست.
مجریان تبلیغات نیز براساس تصمیم‌گیری و هماهنگی نمایندگان شرکت‌ها و کارشناسان تبلیغاتی به سرعت وارد کارزار شده و با هنرآفرینی‌های ساحرانه تلاش می‌کنند این تکنیک بی‌نظیر را در عرصه‌های متنوع آگهی‌های مطبوعاتی و تلویزیونی اجرا کنند.
براساس پژوهش‌های انجام شده بیش از یک چهارم آگهی‌های مجلات کشورهای غربی، حاوی مدل‌های زنانهء جذاب است.
مجریان تبلیغاتی نیز با تکیه بر علم و هنر تلاش فراوانی داشته‌اند تا از این مدل‌های زنانه و نمادهای ترغیب‌برانگیز نهایت استفاده در عرضهء کالا به عمل آید. پژوهش‌های پیگیر و متوالی دربارهء آگهی‌های مطبوعاتی نشان می‌دهد بهره‌مندی از مدل‌های زنان روند رو به رشدی داشته است. همچنان که در سال ۱۹۵۱ این تبلیغات ۱۰ درصد از آگهی‌ها را به خود اختصاص داده و در سال ۱۹۷۱ با سیر صعودی ۲۷ درصدی این نوع از آگهی‌های مطبوعاتی روبه‌روییم.
کارشناسان تبلیغاتی با آگاهی از پژوهش‌ها، توانستند توجه بسیاری از شرکت‌های بازرگانی و تجاری و تولیدی را به این سمت و سو بیش‌تر جلب کنند که هیچ نماد و مدل دیگری به اندازهء «جاذبه‌های جنسی» قادر به تامین فروش بیش‌تر یا ارایهء بهتر کالا نیست.
قدرت «جاذبه‌های جنسی» آشکار بود، اما بهره‌مندی وسیع در عرصهء بلامنازع و بدون رقیب، این فکر را برانگیخت که آیا این مسیر همیشه ما را به سلامت به نتیجهء نهایی یعنی فروش بیش‌تر خواهد رساند؟
● نتایج متناقض پژوهش‌ها دربارهء قدرت مجریان، در تبلیغات کالا
تشکیک برخی از کارشناسان تبلیغاتی، فرصت مجددی برای مدیران شرکت‌های تولیدی، تجاری و بازرگانی آفرید که احساس می‌کردند هیچ ضرورتی برای هم‌آوایی «نمادهای جنسی» و کالای مورد نظر آنان وجود ندارد. گرچه همچنان استدلال فروش بیش‌تر و واقعیت درآمد بیش‌تر برای شرکت‌ها، به این گروه از کارشناسان اجازه نمی‌داد با اقتدار استدلال‌های خود را عرضه کنند.
از سوی دیگر مطالعات پژوهشی که به صورت تک موردی اجرا می‌شد نشان می‌داد که مدل جنسی می‌تواند «ادراک» بینندگان را تحت تاثیر قرار دهد و در عمل فرد را برانگیزد تا به خرید اتومبیل به خصوصی اقدام کند.
برای مثال در سال ۱۹۶۸ پژوهشی_ به نام «تاثیر مدل‌های زنانه بر روی دریافت ویژگی‌های اتومبیل» اجرا شد.
حاصل این پژوهش آشکار کرد که مردان و زنان هم به آگهی‌های چاپی که مدل‌های زنانه در آن به کار رفته توجه می‌کنند و هم آگهی‌هایی که از مدل‌های زنان استفاده نکرده است. با این تفاوت که آگهی‌هایی که در آن‌ها مدل‌های زنانه استفاده شده بود باعث شدند اشخاص، اتومبیل را پرجاذبه‌تر، جوان‌تر، زنده‌تر و دارای طرح بهتر ارزیابی کنند. در حالی که گروهی که آگهی‌های نوع دوم را دیده بودند، اتومبیل را دارای توان موتور بیش‌تر، ایمنی کم‌تر، گران‌تر و دارای سرعت متوسط بیش‌تر درجه‌بندی کردند.
به نظر می‌رسد پژوهش‌هایی از این دست، تفاوت دیدگاه پژوهشگران را زمینه‌سازی کرده است. چه پژوهش‌ها پس از آن چند مسیر متفاوت را طی کردند.
گروه اول پژوهش‌ها نشان داد به کارگیری «جاذبه‌های جنسی» در تبلیغات به فروش بیش‌تر می‌انجامد. گروه دوم درست در نقطهء مقابل گروه اول آشکار کرد «مدل‌های جاذب جنسی» اثری ندارند یا یادآوری اندکی را نشان می‌دهند.
مبنای استدلال بر این دیدگاه متکی است که مدل‌های جنسی توجه بینندگان و مخاطبان را از بخشی از تبلیغات منحرف می‌کند که نام محصول یا شرکت را معرفی می‌کند.
گفتنی است این مجموعه از پژوهش‌ها سبب شده است گروه دیگری از پژوهشگران شکل گیرند که با قاطعیت اظهار می‌کنند رغبت‌های جنسی عامل بسیار موثر برای کاهش فروش و توجه است. چه هنرآفرینی‌های مفتون‌پرداز، به شدت توجه مخاطبان و بینندگان را به «شخص جاذب» برمی‌‌انگیزد. فعالیتی که «نام و علامت» کالا را به فراموشی می‌سپارد. افزون بر آن، گاه بینندگان احساس تنفر می‌کنند از این که قرار است با این روش «فریب» بخورند.
● مدل‌های جنسی زنانه یا مردانه_ کدام یک موثرترند؟
پاره‌ای پژوهش‌ها سعی کرده‌اند «جاذبه‌های جنسی» را محدود به زنان نکنند. در این پژوهش‌ها تاکید شده است که در مورد برخی از کالاها، «مدل‌های جنسی زنانه» در افزایش فروش موثرترند. به عبارت دیگر در صورتی که «مدل‌های جنسی مردانه» در تبلیغ آن کالا به کار گرفته می‌شد، فروش کم‌تری حاصل می‌شد.
این پژوهش‌ها سعی کرده‌اند برخی از کالاها نظیر نوشیدن برخی مایعات را با استفاده از «جاذبه‌های جنسی مردانه و زنانه» تبلیغ کرده و به مقایسه بپردازند. حاصل پژوهش نشان داد «مدل‌های جنسی مردانه» مورد توجه بیش‌تر زنان و مردان قرار گرفته و خریداران و مشتریان بیش‌تری را برای خرید کالا ترغیب کرده است.
کارشناسان تبلیغات در مورد تبلیغ سیگار دریافتند برای فروش بیش‌تر، بهتر است از «مدل‌های مردانه» سود جست. در این وضعیت هم زنان و هم مردان، به علاوه نوجوانان و جوانان پسر و دختر بیش‌تر به آگهی تبلیغاتی توجه نشان می‌دهند.
اجرای پژوهش‌های متفاوت، نتایج متفاوت و گاه متضادی را برای پژوهشگران آشکار کرد. به این رو پژوهش‌های مختلف با دقت‌های بیش‌تر در عرصهء تبلیغات به اجرا درآمد.
افزونی پژوهش‌ها سبب شد «جاذبه‌های جنسی» حاکمیت مطلق‌العنان را نزد کارشناسان تبلیغات از دست بدهد. گر چه دیگر نمادها و جاذبه‌های متنوع را کارشناسان تبلیغات آزمودنند، اما در پی هر شکست یا کامیابی، همچنان به مدل پیشین یعنی بهره‌مندی از «جاذبه‌های جنسی» رو می‌آوردند.
با گسترش پژوهش‌ها به همراه اجرای ظرافت‌های پژوهشی، کارشناسان تبلیغات پذیرفتند، دریافت «جاذبه‌های جنسی» می‌تواند از گروه سنی نوجوانان و جوانان به گروه سنی سالمندان متفاوت باشد. به عبارت دیگر جوانان و نوجوانان به اقتضای سنی خود توجه بیش‌تری به این نوع از تبلیغات نشان می‌دهند. با دستیابی به چنین نتایجی، کارشناسان تبلیغات دریافتند به فراخور نیاز و علایق هر یک از این گروه‌های سنی، «جاذبه‌های جنسی» می‌تواند مورد توجه یا بی‌اعتنایی قرار گیرد.
در این میان پژوهشگران عرصهء ظریف‌تری را پیش روی خود گستردند. این پژوهشگران تاکید کردند حتی اگر بپذیریم، «جاذبه‌های جنسی» رغبت مخاطبان و بینندگان را به خود جلب خواهد کرد; طبیعی است که جوانان و نوجوانان ویژگی‌هایی از «جاذبه‌های جنسی» را مطلوب می‌شمارند که سالمندان کاملا به آن بی‌اعتنا هستند و درست به عکس، سالمندان ویژگی‌هایی را از «جاذبه‌های جنسی» بیش‌تر مورد توجه قرار می‌دهند که گاه جوانان و نوجوانان اصلا اطلاعی دربارهء آن ندارند و یا برای آنان کم‌تر معنا و مفهوم دارد.
گفتنی است این مجموعه از پژوهش‌ها به آن جا منجر می‌شود که کارشناسان تبلیغاتی با آگاهی از پژوهش‌ها درمی‌یابند بهتر است ویژگی‌های سن، جنس، تحصیلات، طبقهء اجتماعی و... مخاطبان مورد توجه بیش‌تر قرار گیرد و در صورت بهره‌مندی از «جاذبه‌های جنسی» در تبلیغات، هر یک از ویژگی‌ها نیز مورد ملاحظهء جدی قرارگیرد.
چنین دقت‌هایی زنگ خطر را برای کارشناسان تبلیغات به صدا درآورد. این زنگ خطر یک پیام بیش‌تر نداشت، جاذبه‌های جنسی در تبلیغات امری رایج است اما به نظر می‌رسد استفاده از آن خطرهایی دارد.
جیب فاولز، از جمله کارشناسان برجستهء تبلیغاتی در سال ۱۹۸۲ با هوشمندی جسورانه مقاله‌ای را به چاپ رساند با نام «۱۵ جاذبهء اصلی در تبلیغات». وی در کمال اقتدار اظهار کرد به‌عنوان یک اصل، تبلیغات‌گران دریافته‌اند جاذبهء جنسی، جاذبهء فریبنده و گول زننده‌ای است که باید استفاده از آن کم باشد.
کارشناسان تبلیغاتی که در جریان این پژوهش‌ها قرار گرفتند، دریافتند بیش از آن که خود را به یک «کلید طلایی» وابسته کنند، بهتر است با تیزبینی و هوشیاری برای هر موضوع، به دنبال راه‌حلی بدیع باشند و هرگز نباید انتظار داشته باشند که به یک روش معجزه‌آسا دست یابند.
«جاذبه‌های جنسی» بعدها از سوی کارشناسان غربی همچون دیگر جاذبه‌های متعدد و متنوع مورد ارزیابی قرار گرفت و کارشناسان تبلیغاتی دریافتند متناسب با نیازهای زیستی، اجتماعی و فرهنگی، دیگر «جاذبه‌های حیاتی» می‌تواند به همان اندازه در فروش کالا موثر باشد.
پژوهشگران به ویژه روانکاوان اجتماعی که در عرصهء تبلیغات فعالیت‌های گسترده‌ای داشتند این بار تاکید کردند که توجه بیش از حد به «جاذبه‌های جنسی» خطاهای فاحشی را در مسیر تبلیغات پدید آورده است. آدمی افزون بر این نیاز و غریزه دارای دیگر نیازها و غرایزی است که توجه به آن می‌تواند در رغبت‌انگیزی شخص به خرید کالا کاملا موثر باشد.
اگر گاه «نمادهای جذاب جنسی» تاثیر برانگیزند، باید گفت آدمی در عمق و ژرفای وجود به دنبال عواطف گرم، صمیمیت و عشق است این نمادها جانشین پاک‌ترین و ناب‌ترین روح انسان جست‌وجوگری شده که علاقه‌مند است خلاهای عاطفی خود را جبران کند.

احمد آخوندی
محسن جاوید مؤید

منبع : روزنامه سرمایه