فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند.
اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکتهای ایرانی را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند می توانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند.
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن و... ایفا کند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران،شرکتها و صنایع ایرانی نمی توانند استفاده کالا و اثربخشی از تبلیغات خود داشته باشند. از این رو این مقاله در صدد است که یکی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را که هدفگذاری تبلیغات بر پایه استراتژی های بازاریابی شرکت است مورد بررسی و تحلیل قرار دهد.
از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعالیتهای صنعتی و تجاری تعیین اهداف است و این هدفها هستند که مسیر فعالیتها را مشخص می کنند، این مقاله به بررسی هدفگذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION = IMC مـی پردازد.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هـــم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات است. این مدل از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختاریافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع) فعالیتهای تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می دهد.
در این مقاله پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدفگذاری تبلیغات تجاری به بررسی و تبیین جایگاه این مدل در فرآیند مدیریت بازاریابی پرداخته خواهد شد. سپس به توصیف و تشریح انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی عوامل تاثیرگذار بر این اهداف پرداخته خواهد شد.
● تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
در دهه های گذشته فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها تحت تاثیر رسانه هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو تلویزیون و روزنامه ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقی استفاده می شد. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصـــــویرسازی سازمان در جامعه استفاده می شود.
بازاریابان در طراحی برنامه های ترفیعی خود با مسایل و مشکلات بسیاری مواجه هستند و مجبورند هریک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدفگذاری کنند، فرآیند تعیین بودجه را انجام دهند و پیامها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله سبب کاهش کارایی و اثربخشی فعالیتهای ترفیعی شده بود.
در دهه ۱۹۸۰ بعضی از شرکتها ضرورت ایجاد انسجام در فعالیتهای ترفیعی و تبلیغاتی را احساس و از این رو استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرآیند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیتهای بازاریابی که از طریق آن با مشتریان یک شرکت ارتبـاط برقرار می کند، هماهنگ می سازد.
صنعت تبلیغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان یک مفهوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفت. واژه هایی همانند تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفتند.
یک گروه کاری از اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی آمریکا(AAAA) یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کردند:
ارتباطات منسجم بازاریابی یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقشهای استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثررساندن اثر ارتباطات بازاریابی، باهم ترکیب می کند.
تعریف اتحادیه آژانسهای تبلیغاتی آمریکا بر فرآیند استفاده از همه اشکال ترفیع به منظور به حداکثررساندن اثر ارتباطات تاکید می کند در حالی که دانشمندانی همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده همه ارتباطات و تماسهای یک شرکت از قبیل نام تجاری، تصویر شرکت و... با مشتریان است.
بسیاری از شرکتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ ساختن و مدیریت برنامه های ارتباطاتی خود استفاده می کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان تصویر باثبات و موثری را از شرکت و نام تجاری آن ارایه می دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی به شرکتها کمک می کند که روشهای مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان همچنین سایر ذینفعان همانند کارکنان، عرضـــــه کنندگان مواد اولیه، سرمایه گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
● حرکت به سوی ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین زمینه های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ خوانده می شود.
تغییرات در محیط بازار همانند مشتریان، فناوری و رسانه ها نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است.
بیشتـر این تغییرات در جنبه های جمعیت شناسی، سبک زندگی و الگوی خرید، رسانه های مورد استفاده مشتریان رخ داده است به عنوان مثال: تلویزیون های کابلی و ماهواره ای و اینترنت رسانه های جدیدی هستند که تاثیر بسیار عمده ای را در ارتباطات شرکتها و موسسات با مشتریان به جای گذاشته اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروههای کوچکتر و متنوع تری تفکیک شده تا بتوان برای هریک از این گروهها آمیخته های بازاریابی جداگانه طراحی و تنظیم کرد.
یک دلیل عمده برای رشد اهمیت فرآیند ارتباطات منسجم بازاریابی انقلاب مداومی است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقشهای سنتی آژانسهای تبلیغاتی در حال اتفاق است. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه های فراگیر، کوچک شدن رسانه ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه ها از جمله ویژگیهای این انقلاب است.
● اهمیت هدفگذاری
۱) ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی در بین گروههای مختلف درگیر از فرایند تبلیغات را تسهیل می کند. اهداف مدون تبلیغات همه قسمتها و بخشهای شرکت همانند فعالیتهای ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می سازد.
۲) تصمیم گیری: اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم گیری هستند. برنامه ریزان تبلیغات غالباً با مسائل و مشکلاتی و... درباره انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه، تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع روبرو می شوند. وجود اهداف تبلیغات انتخابها را در هر یک از موارد فوق آسانتر و بهینه تر می کند.
۳) اندازه گیری و ارزیابی نتایج: یک دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات این است که این اهداف مبنا و معیار اندازه گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارایه می دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاشهای شرکت بسیار مشکل است.
● تحقیقات بازار
دست اندرکاران تبلیغات با یک چالش عمده روبرو هستند و آن این است که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به خریداران ارایه کنند. از این راه حداکثر بهره وری را از فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است و آنها بااستفاده از ابزارهای خود می توانند به این ارتباطات دست یابند.
متاسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در بعضی از موارد به درستی برای دست اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً برای تامین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات اهمیت بالایی وجود دارد اما اهمیت اینکه چه محصولاتی را مشتریان می خواهند، چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود و چگونه این محصولات توزیع شود به خوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصتهای بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاستها و برنـــامه های قیمت گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
هر شرکتی باید توانایی تشخیص فرصتهای جدید بازار را داشته باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد.
تهیه اهداف تبلیغات باید برمبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگیهای ترفیعی که شرکت یا نام تجاری محصول با آن مواجه است صورت پذیرد. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشات می گیرد.
اهداف و استراتژی های بازاریابی بیان کننده این است که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی یک مدت معین به چه چیزهایی دست پیدا خواهد کرد. اهداف بازاریابی غالباً در نتایج مشخصی همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش ۱۰ درصد فروش محصول X در بخش مصرف کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده - واقع گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً بعضی از شرکتها در جستجوی توسعه توزیع و فروش محصولات شان در بخشهای مختلف بازار هستند. یا بعضی از شرکتها می خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند.
به سبب اینکه تبلیغات جزیی از ابزار آمیخته بازاریابی است مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کنند و دریابند که شرکت طی برنامه بازاریابی خود می خواهد به چه چیزی دست پیدا کند. مدیران تبلیغات باید توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه را داشته باشند.
● اهداف تبلیغات
الف) اهداف اطلاع رسانی:
▪ آگاه کردن مشتری از محصول جدید؛
▪ پیشنهاد استفاده جدید از محصول آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)؛
▪ آگاه کردن مشتری از قیمتهای جدید محصول؛
▪ آگاهی به مشتری درباره طرزکار محصول؛
▪ توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول؛
▪ تصحیح برداشتهای غلط مشتریان؛
▪ کاهش ترس مشتریان؛
▪ ایجاد تصویر مناسب برای شرکت.
ب) اهداف ترغیب مشتریان:
▪ ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان؛
▪ تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا؛
▪ تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول؛
▪ تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول؛
▪ تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت. اهداف یادآوری:
▪ یادآوری کردن به مشتری نسبت به آنکه ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد؛
▪ یادآوری کردن به مشتری نسبت به اینکه محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند؛
▪ یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
▪ حفظ ونگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری.

منبع : ایده پویا