بنگاههای برتر جهانی : شرکت دل

شاید بتوان این موضوع را از ویژگیهای منحصر به فرد عصر جدید به‌شمار آورد كه شركتها و بنگاههای صنعتی و اقتصادی و تجاری كوچك و نوپا با رشد سریع و بهت‌آور خود، به‌عنوان رقیب جدی شركتهای بزرگ و باسابقه به میدان می‌آیند و حتی در این رقابت سخت و پرتنش پیروز می‌شوند. نگاهی به فهرست شركتهای برتر جهانی در حال حاضر و مقایسه آن با فهرست چنددهه گذشته به‌خوبی گواه این واقعیت است. شركت رایانه‌ای دل (DELL CORPORATION) یكی از مثالها و الگوهای مطرح در این زمینه است. شركتی كه تنها دودهه پیش با همت و جدیت و خلاقیت جوانی ۱۹ ساله و گریزان از درس و دانشگاه، تنها با سرمایه ۱۰۰۰ دلار شكل گرفت و به‌سرعت باابداع روش فروش مستقیم اینترنتی رایانه و سیستم‌های آن به شركتی چندمیلیارد دلاری با بیش از ۶۰ هزار كارمند در ۱۵۰ كشور جهان تبدیل شد.
● تاریخچه
شركت «دل» برپایه یك مفهوم ساده شكل گرفت: فروش مستقیم سیستم‌های رایانه‌ای به مصرف‌كننده. گرچه مایكل دل در سالهای پیش از ۱۹۸۴ كه شركت را بااین دیده تاسیس كرد عملا با فروش تمبر و یا روزنامه آن را آزموده و به آن دل بسته بود. پس از آن با خرید دستگاههای رایانه و بازكردن آن و به هم ریختن و تعویض و تبدیل اجزای آن، دستگاه جدید را برای فروش عرضه می‌كرد. مایكل دل دریافته بود كه با حذف واسطه‌های فروش و عــــرضه مستقیم رایانه به مصرف‌كننده نهایی می‌تواند سریعتر و ارزان‌تر خدمات خود را به مشتری ارائه دهد. او همین رویكرد بی‌واسطه‌بودن را در شــــاكله سازمانی كه تاسیس كرد به‌كار برد. شركت «دل» در سال ۱۹۸۴ با سرمایه ۱۰۰۰ دلار ثبت شد. گروه تولید تنها سه نفر بودند كه با آچار در كنار میزهای كوچك می‌ایستادند و بهسازی دستگاهها را انجام می‌دادند. یك سال بعد، شركت اولین سیستم رایانه‌ای را با طراحی خود به بازار عرضه كرد؛ ریزپردازنده اینتل ۸۰۸۸ و سرعت ۸ مگاهرتز. دوسال پس از آن، توسعه بین‌المللی شركت با گشایش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و به‌سرعت به چین، فرانسه، ژاپن، كانادا و دیگر كشورها تعمیم یافت. در سال ۱۹۸۹ «دل» اولین رایانه كیفی (NOTE BOOK) خود را عرضه كرد. ۸ سال پس از تاسیس یعنی در سال ۱۹۹۲، «دل» جزو ۵۰۰ شركت برتر جهانی قرار گرفت و سال بعد در رده ۵ فروشنده برتر جهانی در زمینه سیستم‌های رایانه‌ای ایستاد. تا سال ۱۹۹۷، شركت ۱۰ میلیون سیستم رایانه فروخت. در سال پایانی قرن بیستم، فروش شركت از طریق اینترنت به ۵۰ میلیون دلار در روز رسید. پیش از آن دل جایگاه خود را به عنوان اولین شركت رایانه‌ای كه فروش سالانه بیش از یك میلیارد دلار را به‌دست آورده، تثبیت كرده بود. در این سالها عرضه(SERVER) سرور و چاپگر نیز به جمع فرآورده‌های متنوع شركت افزوده شده بود.
● چشم‌انداز و ماموریت
«دل» در سال ۱۹۸۴ با یك چشم‌انداز ساده شركت را تاسیس كرد: مطابق سفارش مشتری مستقیما آن‌طور كه او می‌خواهد و آنچه كه او می‌خواهد می‌فروشیم. ۲۰ سال پس از آن تاثیر این دیدگاه در شركت كاملا روشن است. بیانیه ماموریت شركت چنین است: می‌خواهیم موفق‌ترین شركت رایانه‌ای در جهان در ارائه بهترین تجربه‌ها به مشتریان باشیم.
● حوزه فعالیت
شركت «دل» به‌سرعت فعالیت خود را به خارج از آمریكا نیز گسترش داد و اكنون در بیش از ۱۵۰ كشور جهان به فعالیت مشغول است. حوزه فعالیت عرضه محصولات و خدمات شركت عبارت است از:
- سرورها؛ - حافظه‌ها؛ - سیستم‌های تصویری و چاپگری؛ - ایستگاههای كاری؛ - رایانه‌های كیفی؛ - رایانه‌های رومیزی؛ - محصولات شبكه‌ای؛ - نرم‌افزارها؛ - خدمات مدیریتی؛ - خدمات پشتیبانی؛ - خدمات اجرایی؛ - خدمات آموزشی.
● ویژگیها
ویژگی انحصاری شركت «دل» كه در چشم‌انداز و ایده اولیه تاسیس شركت نیز وجود داشته است «بی‌واسطگی» است. سیستم فروش بی‌واسطه یا مستقیم(direct sale) یعنی نداشتن هزینه انبارداری و حذف توزیع و پخش توسط واسطه‌ها، یعنی فروش بی‌واسطه رایانه به مشتری، یعنی بی‌واسطه با تامین كنندگان در تماس بودن. ۱۰ سال پیش یعنی سال ۱۹۹۶ موجودی انبار شركت ۳۰ روز و شركت كمپك ۶۰ روز بود. این عدد امروز و برای شركت «دل» به چهار روز رسیده است، یعنی متوسط گردش موجودی انبار شركت چهارروز است. الگوی بی‌واسطه كه نماد و ویژگی كسب و كار «دل» است به‌معنای حذف گامهای غیرضروری است. مایكل دل این الگو را حتی در ساختار سازمان خود پیاده كرده و معتقد است پسندیده نیست كه معاونان مدیرعامل یا مدیران بخشها تنها با همتایان خود در تماس باشند. یك ساختار خشك مانع جریان روان اطلاعات می‌شود. مدل مستقیم (direct model) «دل» یك انقلاب در مدیریت زنجیره تامین است. اساس این مدل عبارت است از نزدیك‌ماندن نسبت به مشتری و بهبود مستمر و پایدار. مزایای این مدل عبارت است از:
۱ ) دسترسی مشتری به فناوری روز. عرضه آخرین فناوریها بسیار سریعتر از سایر شركتها. (the dell effect)
۲ ) مشتری تنها برای آنچه نیاز دارد هزینه می‌پردازد. عرضه انبوه كالا مطابق دلخواه مشتری. (mass customization)
۳ ) مشتری می‌داند كمك موردنیاز خود را كجا دریافت كند.
۴ ) منفعت و مزایای نوآوری به مشتری می‌رسد.
ارتباط مستمر با مشتری محور مدل مستقیم «دل» است. كاركنان «دل» هر روز مستقیم و بی‌واسطه با میلیونها مشتری تعامل دارند. به‌تعبیر مایكل دل، هیچ شركت دیگری نمی‌تواند این ادعا را داشته باشد كه مثل «دل»، به مشتری گوش می‌دهد، نوآوری و فناوریهای مربوط به آن را موثر و كارا ارائه و با همكاران خود تشریك مساعی می‌كند. علاوه‌بر هزاران تماس تلفنی روزانه، در سال ۲۰۰۵، ۴/۱ میلیارد ملاقات مجازی از طریق اینترنت با dell.com وجود داشته است. بدین طریق شركت اطلاعات بسیاری از مشتریان خود به‌دست می‌آورد. مایكل دل براین باور است كه بسیاری از چیزهایی كه ما یاد می‌گیریم از مشتریانمان است كه حقیقتا موضوع اصلی مدل كسب و كار مستقیم (direct business) است. این رویكرد یا مدل همان مدل بی‌واسطه است كه به‌عنوان یك روش جدید برای انجام كسب و كار باافزودن اینترنت به‌كار می‌رود. شركت، این‌گونه ارتباط و ملاقات و تماس با مشتریان خود را فرصت یادگیری و ارزش‌آفرینی برمی‌شمارد و حتی بهترین مشتریان را كسانی می‌داند كه در جهت بهبود ایده دارند و انتقادی را مطرح می‌كنند. به‌همین دلیل نشستهای دفاع از مشتری را راه انداخته است كه در آن اعضای تیم فروش، بازخوردهای دریافتی خود از مشتریان را به‌همراه حضور یك نمونه مشتری ناراضی در اختیار كارشناسان دیگر بخشهای سازمان قرار می‌دهند.
▪ پنج اصل ساده مدل مستقیم دل عبارت است از:
۱) در كنار مشتری باقی بمان.
۲ ) جایگاهی را برای پاسخگویی فراهم كن.
۳ ) مشتری را با ارائه آنچه او می‌خواهد توانمند ساز.
۴ ) با بهبود مستمر، هزینه‌ها را كاهش ده.
۵ ) آن فناوری را عرضه كن كه استفاده از آن راحت باشد.
● فرهنگ و ارزشهای سازمانی
كلید موفقیت مدل مستقیم «دل»، فرهنگ پیشرو آن است كه در كار تیمی نهفته است. اساس فرهنگ شركت تعهد آن است به:
- مشتریان. تعهد به برقراری ارتباط مستقیم، فراهم‌كردن بهترین محصول و خدمت براساس فناوری استاندارد محور.
- ارتباط مستقیم. تعهد به بی‌واسطگی كاركنان در همه‌چیز؛ در كار با كاركنان، مشتریان، تامین‌كنندگان و...
- شهروند جهانی بودن. مشاركت در مسئولیت جهانی نسبت به درك قوانین وارزشها و فرهنگ.
- موفقیت تیمی. تعهد به كار تیمی و یادگیری و توسعه از این طریق.
- شوق به تعالی. اشتیاق به پیروزی و تعالی در هركاری كه انجام می‌دهیم.
این روح آن چیزی است كه در بیانیه ارزشهای شركت آمده و به soul of dell موسوم است و محیط و فضای كاری را در شركت پوشش می‌دهد. این بیانیه مشخص می‌كند كه «دل» چه نوع شركتی است و چه می‌خواهد بشود. راهنمایی است برای عمل و اطمینان از این كه استانداردهای بالا به‌دست آمده است و راه «دل»، یعنی راه صحیحی كه عبارت است از «پیروزی و تعالی در سایه یكپارچگی» طی می‌شود. اساس «فرهنگ پیشرو» شركت را همین تشكیل می‌دهد؛ دستیابی به استانداردهای بالا در مسئولیت‌پذیری، اخلاق و یكپارچگی.
▪ عناصر اصلی مطرح در بیانیه ارزشهای شركت عبارت است از:
ـ اعتماد : به یكدیگر و به ذی‌نفعان؛
ـ یكپارچگی : كار درست انجام‌دادن در عین رعایت ادب؛
ـ صداقت؛
ـ قضاوت: تفكر قبل از عمل؛
ـ احترام: رعایت انصاف در ارتباطات؛
ـ شجاعت: در انجام دادن كار صحیح و گزارش‌كردن كار نادرست؛
ـ مسئولیت‌پذیری.
● منابع انسانی
تعهد به كار تیمی و یادگیری و توسعه از آن طریق محور بیانیه ارزشها و فرهنگ سازمانی شركت است. به‌این دلیل است كه شركت كاركنان خود را «عضو تیم» می‌داند. قدرت شركت در كاركنان آن نهفته است كه هرروز كه به سر كار حاضر می‌شوند اهداف خود را به‌وضوح می‌دانند و دریك مسیر صحیح متعهد به تحقق آن هستند. كاركنان شركت در پایان سال ۲۰۰۵، ۶۵هزارو۲۰۰ نفر بوده‌اند كه حدود نیمی از آنها در خارج از آمریكا مشغول به‌كار بوده‌اند. در سال آغازین قرن جدید تعداد كاركنان شركت حدود ۴۰ هزار نفر بود.
● فناوری و R&D
در شركت «دل»، نوآوری مبتنی بریك فلسفه ساده است: گوش‌دادن به مشتری و سپس رفع موثر نیازهای او. در این رویكرد، فناوری متمركز است بر نیازهای مشتری. مشتری است كه آنچه را اهمیت دارد مشخص می‌كند. فناوری «دل» برای مشتری انعطاف‌پذیری و انرژی می‌آورد و به‌جای توجه به راه‌حلهای اختصاصی، از طریق استانداردسازی صورت می‌گیرد. برخلاف فناوری ویژه و اختصاصی، استانداردهای باز به مشتری امكان افزایش انتخاب، كاهش هزینه و پیچیدگی و سهولت استفاده از محصول و فرایند را می‌دهد. شركت معتقد است تنها آن نوع نوآوری قابل قبول است كه به مشتری سود رساند. این رویكرد the dell effect نام گرفته است كه مبتنی است بر كاهش هزینه فناوری. معنای این رویكرد توسعه دسترسی به فناوری اطلاعات است، یعنی رایانه را از طریق نوآوری و بهره‌وری قابل دسترس‌كردن.
این تلقی از فناوری انقلابی در صنعت پدید آورده كه شركت آن را دموكراتیزه‌كردن فناوری نام نهاده است. شركت به‌ نقش و تاثیر خود در اقتصاد جهانی می‌بالد و معتقد است برای هرچه راحت‌تر كردن استفاده فناوری در كسب وكار و برای مصرف‌كننده‌ها و حكومتها، كیفیت زندگی انسانها را در تمام دنیا بهبود بخشیده است. این رویكرد، نتیجه فرهنگ كار تیمی و تمركز برارزشهای موردخواست مشتری از طریق سرعت و كارایی است. یك رایانه امروز ۲۰ برابر سریعتر از هفت سال پیش ساخته می‌شود و ۵۰ برابر حافظه بیشتر دارد در حالی كه هزینه آن نصف شده است.
در سال ۱۹۶۵، گوردون‌مور موسس اینتل پیش‌بینی كرده بود كه رشد قدرت اجزاء محاسبه‌گر رایانه هر ۱۸ ماه دوبرابر می‌شود. اما حتی خود او نمی‌توانست پیش‌بینی كند كه رایانه بسیار قابل دسترس خواهد بود. این انفجار در دسترسی به فناوری اطلاعات نتیجه تمركز «دل» در سرویس‌دهی به نیاز مشتریان و بهبود بازدهی است. «دل» در تمامی اجزای زنجیره تامین، هزینه‌ها را كاهش و كیفیت را افزایش داده است؛ از تراشه‌ها و درایورها تا چاپگرها و ابزار دیجیتالی شخصی. مدل مستقیم «دل» این راه را گشود. مدل مستقیم این مدل و این نوع تلقی از فناوری، نوآوری مستمر است. مراكز اصلی طراحی شركت در آمریكا، هند، سنگاپور، تایوان و چین مستقر است. شركت در سال ۲۰۰۵، بیش از ۴۶۰ میلیون دلار صرف تحقیق و توسعه كرده است.▪ رویكرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری چنین است:
۱ ) مشتری محوری: نوآوری «دل» با مشتریان آغاز می‌شود. آنها نیازمندیهای مشتریان را به‌طور مستقیم از طریق دهها هزار تعامل روزمره جمع‌آوری می‌كنند. این نیازمندیهاست كه ابتكارات، نوآوریها و جهت‌گیریهای توسعه محصول را در شركت معنا و جهت می‌دهد.
۲ ) تحقیق و توسعه موثر: محصولات «دل» از طریق فعالیت نزدیك و تنگاتنگ با شركای راهبردی توسعه می‌یابد. بازخوردهای مشتری از درون این چرخه، تمركز «دل» را بر فناوریهای مورد نیاز مشتری تقویت می‌كند.
۳ ) نوآوری باز: جهت‌گیری تحقیق و توسعه در شركت، استانداردها و فناوریهای صنعتی است از طریق همكاران صنعتی و شركای راهبردی، توسعه نوآورانه، غیراختصاصی و محصولات بر پایه استانداردهای باز.
● فروش
درآمد شركت در سالی كه ثبت شد، ۶ میلیون دلار بود. این رقم در سال ۱۹۹۲ به بیش از ۲ میلیارد دلار رسید. فروش شركت در سال ۱۹۹۶ روزانه یك میلیون دلار بود كه در سال ۱۹۹۸ به ۱۲ میلیون دلار و در سال ۱۹۹۹ به ۳۵ میلیون دلار رسید. در سال ۱۹۹۷، «دل» اولین شركتی بود كه ركورد فروش یك میلیارد دلاری از طریق اینترنت را به‌دست آورد. در سال ۲۰۰۵، درآمد شركت به ۵۶ میلیارد دلار و سود خالص آن به بیش از ۱۰ میلیارد دلار رسید. بااین میزان فروش، رتبه شركت در ۵۰۰ شركت برتر آمریكا ۲۸ و در بین ۵۰۰ شركت برتر جهانی به مكان ۸۴ رسیده است.
● مدیرعامل
مایكل دل ۴۱ ساله در ۱۹۸۴ زمانی كه ۱۹ سال بیشتر نداشت شركت «دل» را بنیان گذاشت و با تحویل به‌موقع و حذف انبار و هزینه بالاسری و ارائه خدمات پس از فروش تحولی شگرف در زمینه پاسخگویی به نیازهای مشتریان در صنعت رایانه پدید آورد. او در آن هنگام به‌خوبی ضعف سیستم‌های توزیع و فروش رایانه را دریافته بود و به‌دنبال ارائه راه بهتری در این زمینه بود. او با ترك دانشگاه می‌دانست به چه كاری می‌خواهد دست بزند. او می‌خواست رایانه‌ای بهتر ازIBM بسازد، به مشتریان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه كند و در صنعت رایانه شماره یك بشود. «دل» با رهاكردن دانشگاه براین باور بود كه كسب وكار فرصتهای زیادی برای یادگیری روزمره موضوع‌های جدید برای او فراهم می‌آورد. او در سال ۲۰۰۴ كوین رولینز(Kevin Rollins) را به‌عنوان رئیس و مدیرعامل شركت برگزید و خود در سمت ریاست هیئت‌مدیره باقی ماند. از سال ۱۹۹۲، مایكل دل جوانترین مدیرعامل در ۵۰۰ شركت برتر دنیا بوده است، علاوه‌بر آنكه طولانی‌ترین زمان تصدی را به‌عنوان مدیرعامل و رئیس شركت دارا بوده است.
مایكل دل كتاب «بی‌واسطه تا دل» را به‌عنوان عرضه تجارب كاری خود منتشر ساخته و داستان طلوع شركت و راهبردهایی كه برای كسب وكار ترسیم كرده را ارائه داده است؛ راهبردهایی كه به دگرگونی صنعت منتهی شده است. مایكل دل به‌همراه همسرش سوزان، بنیادی تاسیس كرده است كه در حوزه‌های بهداشت، آموزش و ایمنی فعال است و برنامه‌هایی را در زمینه فعال‌سازی فكر و سلامت فكری و بدنی و محیط سالم برای كودكان دنبال می‌كند.
● چشم‌انداز آینده
مایكل دل عصر حاضر را عصر اینترنت و شبكه (net time) می داند و آینده را واجد چالشهای بزرگی برای شركت می‌شمارد. او معتقد است برای افزایش سهم ۶ درصدی شركت در بازار ۸۰۰ میلیارد دلاری رایانه راه طولانی در پیش است. كوین رولینز مدیرعامل شركت نیز چهار اولویت فعالیت راهبردی را در سالهای آینده چنین ترسیم می‌كند:
- سرعت در رشد جهانی؛
- دستیابی به رهبری محصول؛
- تشدید جذب تجارب مشتری؛
- توسعه فرهنگ پیشرو.

منابع:
۱ – www. Dell. Com
۲ – www. Fortune. Com

منبع : مدیرها