بازاریابی کروی

● مقدمه
در سال های پایانی ۱۹۴۰ كارایی تولید عامل ضروری برای دستیابی به حفظ عملكرد خوب در عملیات تجاری موفق در بازار محسوب میشد . در دهه ۱۹۵۰ محققان بازاریابی این بحث را مطرح كردند كه شركت ها باید توجه بیشتری به نیازها و خواسته های مشتریان داشته باشند و این راهكار بنیادی اغلب به عنوان مفهوم بازاریابی شناخته شد كه یكی از مشهورترین ومهمترین دیدگاه هایی است كه در آثار بازاریابی تاكنون پدیدار شده است. Mckitterick عنوان می كند : مهم ترین وظیفه و مهارت بازاریابی این نیست كه مشتری را به انجام عملی كه در راستای منفعت شركت است وادار كنیم ، بلكه باید در انجام كاری كه در راستای منافع مشتری است ، مهارت داشته باشیم . پس مفهوم بازاریابی به این معنا است كه نیازها و خواسته های مشتری باید هدف هر فعالیت و فرآیند بازاریابی باشد. در آن زمان توجه به خواسته های مشتری نوعی تغییر اساسی در دیدگاه های جاری مدیریتی محسوب می شد و دیگر محققان آن زمان نیز با این نظریه موافق بودند . به عنوان مثال Keith نتیجه گیری كرد كه توجه ما از مسئله تولید به مشكلات بازاریابی تغییر كرده است و می توانیم از محصول خود ، كالایی كه مشتری میخواهد را بسازیم و این فرآیند از عملكرد شركت تا بازار را شامل میشود . احیای مجدد مفهوم بازاریابی با پدیده ای به نام نزدیك بینی بازاریابی نزدیك ، توامان است . Levitt معتقد است از آنجا كه موقعیت فعلی بسیار سود آور است ، بازاریابان این واقعیت را نادیده می گیرند كه تغییراتی كه دربازار صورت می گیرد ، نیازمند توجه عمیقی است . مفهوم نزدیك بینی بازاریابی نیازمند گسترش مفهوم بازاریابی است . مفهوم آمیخته بازاریابی از دیدگاه های معاصر و جدید است كه به وسیله دیگر محققان بسط یافته است و دیگر جنبه های كاربردی آن ، مثل محصول ، توزیع ، فروش را توضیح می دهد . در دهه ۱۹۹۰ دیدگاه مشتری مداری و استفاده از كانال های مشتری محوری در صنایع خودروسازی واژه درست و به موقع (JIT) به كار گرفته شد ، در حالیكه در صنایع منسوجات وخرده فروشی اصطلاح واكنش سریع وبهترین پاسخ به مشتری به منظور افزایش هماهنگی در عملكرد به كار گرفته شد . براساس این دیدگاه مشتری در نقطه شروع دیده میشود و نه در پایان خط Steudeland Desrulle عنوان كرد كه در كلاس جهانی بودن به معنای قابلیت عرضه محصولات در بازار ، با كیفیت مطلوبتر و ارزش بیشتر علاوه بر رقابتی بودن است . لذا با توجه به مفهوم فعلی ، موثر بودن بازاریابی ، در دنیای بازاریابی است و علیرغم گستردگی شناخت مفهوم بازاریابی هنوز هم از گویایی كاملی در بیان یكپارچگی ، دوام و چرخه كامل كانال های بازاریابی در گذشته – حال – آینده ناتوان بوده است وبه سطوح مشخصی از كانال های بازاریابی محدود شده است وسعی بر شناسایی كانال های جدید ندارد . لذا واژه مفهوم بازاریابی كروی ابداع شد و هدف آن تجدید حیات مفهوم بازاریابی با بهره گیری از پیوند سطوح پایین و بالا و پیوند مجدد سطوح قبلی و بعدی كانال های بازاریابی است .
● بررسی سوابق
مفهوم بازاریابی كروی از رویكردی عمودی و پایین نگر برخوردار است و به سطوح متوالی و منفرد میان عاملین مستقیم و یا غیر مستقیم در كانال های بازاریابی اشاره دارد و علاوه بر آن كاربرد بازار محوری دارد و تمركزش روی سطوح مشتریان و مشتریان مشتریان و یا مشتریان در بازار است . لذا مفهوم بازاریابی معمولا" موضوعات افقی را در بر نمی گیرد . حتی اگر از حساسیت مصرف كننده برخوردار باشد : Mckitterick اظهار نظر می كند كه به منظور برنامه ریزی و تفكر مناسب درباره این كه رقابت در بازار چه دستاوردی ممكن است داشته باشد و همچنین اثرات احتمالی آن قبل از به كارگیری منابع چند میلیون دلاری به اطلاعاتی در مورد مشتری كه جوابگوی تئوری ما باشد نیازمندیم . درابتدای قرن ۲۰ محققین برای تحلیل این كه چگونه میتوانند كانال های بازاریابی را با كیفیت هرچه بیشتر پایه گذاری كنند تا در راستای منافع نهایی مصرف كننده باشد ، مبانی اقتصاد را مورد بررسی قرار دادند و اصول مختلفی كه ممكن است عملیات انجام گرفته در كانال های بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد ، بررسی كردند . مثلا" قانونی به نام به تعویق انداختن وجود دارد كه میتوان آن را راهكار كشش نامید و اصل دیگر به نام احتكار است كه میتوان آن را به عنوان راهكار در نظر گرفت . رویكرد كل نگرانه كانال بازاریابی مورد توجه عمده بسیاری از صنایع در بازار رقابتی است . ویژگی مشترك در كانال های بازاریابی آن است كه یك شروع و پایان دارد . به طور مرسوم تئوری كانال ، تمركزی روی وابستگی عمودی میان عملیات تجاری شركت ها است . كانال بازاریابی شامل تعداد زیادی از عاملین و یا واسطه هاست كه در فرآیند معاملات شركت می كنند تا با همكاری هم كارایی كانال را ارتقا بخشند . شركت ها زمانی میل به جدا شدن دارند كه احساس بی نیازی نسبت به دیگران داشته باشند . در كانال های بازاریابی فعالیت ها تخصصی است و یك توزیع وظیفه ای میان شركت ها وجود دارد . امروزه شركت ها اغلب در كانال های بازاریابی سعی می كنند كه مشتری را راضی نگه دارند . عموما" یك ارتباط متقابل میان شركت ها در كانال های بازاریابی وجود دارد . وابستگی موجود بین شركت ها به علت ضرورت همكاری و هماهنگی در فعالیت های تجاری به منظور دستیابی به اهداف فردی و یا گاهی اوقات اهداف متقابل است . وابستگی موجود بین شركت ها در كانال های بازاریابی مفهوم بازاریابی را بهبود می بخشد . چرا كه هدف آن فقط راضی كردن نیازها و خواسته های مشتری و مشتریان مشتری نیست ، بلكه به نیازمندی ها و خواسته های مشتریان خارج از كانال بازاریابی نیز توجه می كند . ایجاد ارزش در كانال بازاریابی اغلب به عنوان یك فرآیند تدریجی یا متوالی كه در آن ارزشی در طول زنجیره ها یا سیستم ارزشی افزوده میشود بیان میگردد ، تا جایی كه در ابتدای قرن بیستم عقیده پیشرفت تدریجی و مداوم فرآیند ارزش افزوده مطرح گردید . Weld می گوید : در هر مرحله به وسیله افرادی كه با محصول مرتبط هستند ، برای محصول ارزش افزوده ایجاد می گردد . به عنوان مثال این مسئله از تولید كننده شروع میشود و توسط دیگر شركت ها ادامه می یابد ( واسطه ها ) تا به مصرف كننده برسد . اغلب چنین بیان میشود كه در هر گام و یا عملی كه در این فرآیند وجود دارد ارزش كالا ارتقا می یابد و یا ارزش افزوده در تولید محصول در كانال بازاریابی به مصرف كننده اضافه میشود . لذا بدیهی است كه محققان چنین نتیجه گیری كنند كه كانال های بازاریابی باید مشتری مدار باشند . به عبارت دیگر در كانال های بازاریابی جایگاه مصرف كننده در آخر خط است . عیب بزرگ این كار كه در اغلب آثار وجود دارد این است كه كانال های بازاریابی به منظور تقویت دوام شركت ها در ادامه فعالیت تجاری و در چرخه كلی فعالیت كوتاه مدت وبلند مدت شركت باید یكپارچه شوند . روی هم رفته در این دیدگاه باید عوامل اقتصادی و اجتماعی و آداب رسوم مورد تاكید قرار گیرد . اگرچه مفهوم بازاریابی در دهه ۱۹۵۰ ایجاد شده است ، اما اصول ومفهوم بازاریابی به عنوان یك پدیده در آثار مربوط به قرن ۲۰ ذكر شده است و تلاش شركت ها در جهت رضایت مندی مشتریان است، در این راستا Shaw عنوان می كند : كالا ساخته میشود كه رضایت مندی ایجاد كند نه این كه فروخته شود . امروزه یك بازرگان موفق باید در جستجوی نیازهای غیر آگاهانه مشتری باشد .
● مفهوم بازاریابی كروی
در كانال های بازاریابی پیچیدگی وجود دارد كه علت آن مجموعه ای از محتویات و تعاملات است و این امر شامل اجزای عمومی یعنی عاملین فعالیت ها و منابع است ، و هم چنین فصول مشتركی مثل تعاملات و هماهنگی و همكاری و رقابت در آن دخالت دارد و علاوه براین به یكپارچگی وسیكل كامل در اقتصاد و جامعه و عوامل بوم شناختی نیز نیازمندیم . عامل بوم شناختی در جایی كه همه چیز در یك زمان اتفاق می افتد محدودیت بیرونی ایجاد میكند . هنگامی كه عوامل اجتماعی به اقتصاد و عوامل بوم شناختی بستگی دارد ، عوامل اقتصادی ثابت و اساسی اند . همه اینها از مفهوم بازاریابی كروی در كانال های بازاریابی اقتباس میشود . ماخذ معمولی مفهوم بازاریابی بر اساس نیازها و خواسته ها و نیازمندی های مصرف كننده به سه دسته تقسیم میشود . در مرحله اول مفهوم بازاریابی ممكن است برمبنای ماخذ تدریجی میان فعالیت های عاملین و منابع در كانال های بازاریابی باشد . این بدان معنا است كه هر عامل فقط نیازها و خواسته های سطوح پایین بعدی را در نظر می گیرد و این بیان كننده ماخذ گام به گام سطوح پایین و بالا در كانال بازاریابی است . در قسمت دوم مفهوم بازاریابی ممكن است برمبنای ماخذ مشترك میان فعالیت عامل و منابع در كانال بازاریابی باشد و فعالیت عامل و منابع ، نشان دهنده نیازها و خواسته های سطوح مصرف كننده ( تولید كننده – عمده فروش – خرده فروش ) و ماخذ سطوح پایین مفهوم بازاریابی در كانال بازاریابی است و تاكید آن روی همكاری و هماهنگی و تعامل میان سطوح ضعیف است . در قسمت سوم مفهوم بازاریابی ممكن است برمبنای ماخذ جمعی میان عاملین و منابع در كانال بازاریابی باشد . این بدان معناست كه عاملین به نیازها و خواسته ها و احتیاجات سطوح پایین تر توجه دارند . ( مانند این كه تولید كنندگان توجه بیشتری به عمده فروش ، خرده فروش ومشتری دارند و عمده فروش به خرده فروش و مشتری توجه می كند و خرده فروش به مشتری توجه دارد . ) این شاخه ای از روند كلی مفهوم بازاریابی است . هرچند این مفهوم ویژگی یكپارچگی و دوام و چرخشی خدمات رسانی و گونه های غیر مستقیم شبكه بازاریابی را در نظر نمی گیرد .
● نتیجه گیری و پیشنهاد
تقریبا" به مدت یك قرن متمادی در متون بازاریابی مشتری ، مشتری و مصرف كننده عواملی و جدی را تشكیل می داده اند . با وجود این محققان و تحلیلگران هنوز تمایل به حذف و حتی فراموش كردن یكپارچگی و ادامه دار بودن و چرخش كامل عوامل و اجزا در مواجه با كانال بازاریابی در هردو بعد عملی و تئوری را دارند . در یك دیدگاه كلی ، كانال بازاریابی اغلب به صورت حیاتی برای عملیات تجاری موفقیت آمیز و منبع دوم از نظر اهمیت ذكر میگردد . مسئله پیچیده و مشكل در ابعاد عملی و كاربردی مفهوم بازاریابی این است كه آنها از دو بعد یكنواختی ودوام عوامل مختلف در مواجه با كانال بازاریابی محدودیت پیدا میكنند و اشكال استفاده از مفهوم بازاریابی در متون مربوطه این است كه عدم پیوند یكپارچه اجزا و طبقات مختلف از نقطه شروع تا خاتمه كانال بازاریابی با اتصال مجدد اجزا و عناصر از سطوح مختلف قبلی و بعدی كانال بازاریابی است . پس توجه زیادی به چرخش كامل عناصر در ورای كانال های بازاریابی لازم است . در نتیجه آسان نیست كه بین عرضه و تقاضا از نقطه شروع تا پایان كانال های بازاریابی هماهنگی بوجود آید .پس در این زمان احیا مجدد مرزهای بازاریابی با هدف چرخش كامل ضرورت می یابد و بهترین عملكرد و تمرین این است كه بیشتر و بیشتر در این موضوع مهارت یابیم . مفهوم بازاریابی كروی میتواند به احیا مجدد مرزها از نظر تئوری و بهترین عملكرد در مفهوم بازاریابی كمك كند. تلاش تحقیقات آتی باید به اتصال نقطه شروع وپایان مراحل مشخص كانال بازاریابی از طریق سطوح غیر مشخص كانال بازاریابی از طریق سطوح غیر مشخص قبلی و بعدی معطوف شود . این تحقیق بر یكنواختی وتداوم چرخش كامل مفهوم بازاریابی تاكید میكند و تلاش میكند تا در مواجهه كانال بازاریابی با عوامل بومی و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد .
كنواختی وتداوم چرخش كامل مفهوم بازاریابی تاكید میكند و تلاش میكند تا در مواجهه كانال بازاریابی با عوامل بومی و جامعه ، آنها را مورد توجه قرار دهد .

نویسنده : groan Sven sson.School of business

منبع : روزنامه تفاهم