کیفیت؛ مفهومی که باید دوباره تعریف شود

زمانی‌که شرکتی سودی بیش از میانگین صنعتی کسب كند، گفته می شود نسبت به رقبای خود از برتری رقابتی برخوردار است. هدف بسیاری از راهکارهای بازرگانی کسب برتری رقابتی مداوم است. به عبارت دیگر، این اعتقاد در سطحی وسیع وجود دارد که یکی از مهمترین عوامل پیشبردی در هر حرفه ای برخورداری از یک برتری رقابتی منحصر به فرد است.
آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده اید که برتری رقابتی شرکت شما چه چیزی می تواند باشد؟
اکثر مدیران بر این اعتقادند که با جذب بخش اعظمی از بازار و یافتن مشتریان کافی که حاضر به پرداخت بهای بیشتر هستند، چیزی با ارزشتر از رقابت به دست خواهند آورد. هر زمان که از مدیران مشاغل مختلف در ایران سوال می شود، به بحث در ارتباط با کیفیت محصول و یا شاید خدمات خود می پردازند. در حقیقت، از نظر آنها برتری رقابتی میزان حصول به کیفیت و خدمات سطح بالا را کاهش می دهد. جالب است که بدانید نه تنها در کشور ما بلکه در بسیاری از جوامع، اکثر مشاغل برای حصول به برتری رقابتی متکی به کیفیت و خدمات هستند. اما مایلم توجه شما را به مفهوم کیفیت به عنوان یک برتری رقابتی جلب كنم.
تصور کنید اگر تک تک افراد کیفیت و خدمات ارائه كنند، برتری رقابتی چه جایگاهی خواهد داشت؟ اگر بگوییم کیفیت و خدمات همان برتری رقابتی است به مفاهیمی بسیار وسیع و مبهم پرداخته ایم. بنابراین باید از این مدیران تعریف کیفیت را پرسید. آیا آنها قادر به تجسم معنی کیفیت در شرکت خود هستند؟ در واقع این کار، ساده نخواهد بود. «کیفیت» کمی ناملموس به نظر می رسد، چرا که واژه ای نسبی است. خطر مفهوم «کیفیت» و «خدمات» در ذهن مدیران کمی خفیفتر از خطری است که فکر مشتریان را تهدید می کند. شما به عنوان مدیر تنها در صورتی از برتری رقابتی ملموس برخوردار خواهید بود که قادر به تعریف دقیق معنی «کیفیت» و «خدمات» برای مشتریان خود باشید.
نکته دیگری که در اینجا مطرح می شود این است که کیفیت محصولات شما تا چه اندازه با کیفیت محصولات رقبایتان تفاوت دارد. شما به عنوان مدیر باید در ارتباط با برتری رقابتی خود بسیار دقیق باشید. سخن گفتن در مورد کیفیت و خدمات در سطح وسیع بدون مشخص نمودن منظور از این مفاهیم کافی به نظر نمی رسد. ارائه کیفیت و خدمات تنها در قالب لغتهای کلی برای نشان دادن برتری رقابتی، کافی نیست. باید بتوانید دلیل برتری، قدرت، قابلیت اطمینان و دیگر ویژگیهای محصول خود را اثبات كنید. مشتریان به ادعاهای مبهم اعتقادی ندارند و شما را نیز باور نخواهند داشت، مگر اینکه قادر به اثبات گفته های خود توسط حقایق انکار ناپذیر باشید.
در مورد خدمات نیز می توان همین مباحث را مطرح كرد. چطور تصور می کنید که خدماتی برتر از خدمات رقبای خود ارائه می دهید؟ آیا این خدمات توسط شما سریعتر یا فردی تر است و یا مطابقت بیشتری با منافع مصرف کننده دارد؟ ما باید هر گونه ادعایی را در ارتباط با خدمات خود ثابت کنیم. به یاد داشته باشید که چه در موقعیتهای تبلیغاتی و چه در ارتباط با فروش عباراتی خاص و قابل اثبات، به مراتب باور کردنی تر و تاثیرگذارتر از کلی گویی هستند. بنابراین چنانچه محصول خود را بر پایه کیفیت عالی ارتقا می بخشید، به کار بر روی تعریف دقیق دلیل این برتری و اثبات قابل ملاحظه بودن آن بپردازید. با این کار یکی از دو مورد زیر حاصل خواهد شد: اول اینکه ممکن است به این نتیجه برسید که محصول، یا خدمات شما در واقع از برتری چندانی نسبت به محصول یا خدمات رقبایتان برخوردار نیست. این نتیجه را می توان نتیجه خوبی تلقی كرد، چرا که با حصول به آن می توانید تولیدات یا خدمات خود را ارتقا بخشید. می توان این را مزیتی بسیار خوب تلقی كرد. دوم اینکه چنانچه بتوانید برتری خود را تعریف و دلایل قابل ملاحظه ای ارائه كنید، واقعا از برتری رقابتی برخوردارید، که طرح منحصر به فردی برای تبلیغ در اختیار شما قرار می دهد.
به عبارات زیر دقت کنید. «محصول ما در بازار آسیا حرف اول را می زند.» یا «محصول ما طبق بررسیهای علمی در (یک محدوده، شهر، کشور و غیره) ۴۲ درصد تاثیر گذارتر از محصولات مشابه بوده است. به نظر شما کدامیک تاثیر بیشتری دارند؟
ممکن است تصور شود که به منظور ارزیابی برتری محصول یا خدمات نمی توان آنها را آزمایش كرد، بنابراین شما می توانید به طریق دیگری بررسی مستقلی در مورد ادعاهای خود ارائه كنید. به عنوان مثال استفاده از قدردانی مشتریان راه بسیار مؤثری برای غلبه بر تردید مشتری به شمار می رود. وقتی افراد مستقل با بیان منافعی که حاصل کرده اند در مورد محصول یا خدمات شما با نظر مثبت سخن می گویند، بسیار باورکردنی تر از زمانی است که همان عبارات توسط خود شما گفته شوند. اگر مشتری شما فرد خاصی باشد وضع بهتر نیز خواهد شد.
بنابراین، برتری رقابتی شما چیست؟ نگویید کیفیت و خدمات. این گفته از مفهوم خاصی برخوردار نیست. سعی کنید خاص باشید. با در دست داشتن حقایق، باور کردنی تر شوید. سپس طرح منحصر به فرد فروش را از آن خود کنید. بی شک نظاره گر تفاوتی در نتایج حاصله خواهید بود و این، ارزش همه این تلاشها را دارد. باید یادآور شد که بهترین کار برای تداوم حرفه، ایجاد ارزشی عالی برای مشتریان است.

كیهان تاج الدینی: دانشجوی مقطع دكترای رشته بازاریابی صنعتی دانشگاه برادفورد، دانشگاه مدیریت انگلستان
[e-mail]

منبع : ماهنامه تدبیر