بازاریابی جهانی در مقابل بازاریابی منطقه ای

یكی از موضوعات بحث برانگیز كه امروزه در مورد بازاریابی كالاهایی كه قابلیت رقابت و عرضهء آنها درسطح بین المللی وجود دارد ، این است كه آیا شركتهای عرضه كنندهء این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یك استراتژی واحد برای بازاریابی درسطح جهانی اتخاذ كنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژیهای بازاریابی متناسب با آن مناطق به كار گرفته شود ؟
تاكید بازاریابی جهانی بیشتر برفروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یكسان در سرتاسر جهان است .این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد كه جهان و اجزای آن روز به روز در حال یكنواخت شدن و هم شكل شدن است و ساكنان جهان رفته رفته چیزهای مشابهی را طلب می كنند . یكی از دلایلی كه بازاریابی جهانی روزبه روز موثر واقع میشود آن است كه شبكهء ارتباطات جهانی دسترسی هرچه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امكان پذیر میسازد . به عنوان مثال شبكهء سی ان ان ( CNN) امروزه ۷۸ میلیون خانوار را در یكصد كشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام تی وی (MTV) شامل ۳۱۰ میلیون نفر در ۷۸ كشور هستند .
از طرف دیگر فلسفهء بازاریابی محلی یا منطقه ای این است كه نیازهای مشتریان از كشور به كشور دیگر متفاوت است و شما بایستی كالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل كنید .
هریك از این دو راهكار در بازاریابی دارای دلایل منطقی وطرفدارانی است . بازاریابی جهانی میتواند منجر به صرفه جویی در هزینه ها و افزایش سودآوری شود ، برای مثال كمپانی كلگیت پالمولیو هنگام عرضه خمیردندان خود كه دارای طعم خاصی بود ، در بیش از ۴۰ كشور تنها از دو مورد آگهی استفاده كرد . این كمپانی به دلیل استفاده از مواد اولیهء یكسان وهمچنین آگهی تجاری یكسان به ازای هر كشور معادل ۱ تا ۲ میلیون دلار فقط در بهای تمام شده كالا صرفه جویی كرد . افزون بر آن ، كمپانی كلگیت با استاندارد سازی شكل ظاهری و بسته بندی برخی از كالاهایش و كاستن از تعداد كارخانه های خود كه به تولید انواع كالا در اشكال وبسته بندیهای مختلف می پرداختند ، میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی كرد .
البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی موثر است . كه در بازار مربوطه و در آن گروه خاص ، تعداد زیادی كالاهای متنوع با كیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث كاهش هزینه ها و در نتیجه كاهش قیمت محصول شده و كیفیت نیز در حد سایر كالاهای مشابه حفظ شود .
● تحقیقات ناكافی
دلیل ناموفق بودن بیشتر برنامه های بازاریابی در بازارهای هدف برخی كشورها ، ناكافی بودن تحقیقات در این بازارهاست . كمپانی بلاك باستر كه رتبهء اول را در میان فروشگاههای اجارهء محصولات ویدئویی دربازار آمریكا دارد ، با بررسی هایی كه به انجام رسانید پی برد كه كشور آلمان چهارمین كشور به لحاظ جذابیت بازار برای محصولات كرایه ویدئویی در سراسر جهان است . همچنین تحقیقات مقدماتی نشان داد كه نام بلاك باستر در بین آلمانیهای میانسال به عنوان یك نام تجاری ، مطلوب ارزیابی میشود . در ۱۹۹۵ كمپانی بلاك باستر هفت فروشگاه در مونیخ و ده فروشگاه نیز در برلین افتتاح كرد و بعد از مدتی كمپانی مذكور با بررسی بازار آلمان دریافت كه فروشگاه های او بازدهی چندان مناسبی ندارند . تحقیق بعدی نشان داد كه آلمانیها برای تماشای فیلم سالنهای نمایش مربوطه را ترجیح می دهند . همچنین متوجه شد كه فروشگاه های بلاك باستر در نواحی حومه شهر واقع شده در حالیكه رقابت اصلی بازار در محدوده مسكونی شهر است . احتمالا بزرگترین اشتباه كمپانی این بود كه نتایج حاصل از تحقیقات اولیه نشان دهنده این واقعیت نبود كه یك سوم از كل فیلمهای كرایه در آلمان شامل فیلمهای ویدئویی غیر اخلاقی بود كه این كمپانی آنها را عرضه نمی كرد و ضمنا" مردم از تمام فروشگاه های ارائه دهنده فیلمهای ویدئویی كرایهء در آلمان تصویر منفی در ذهن داشتند و مراقب بودند كه كودكان از چنین فروشگاههای دورنگه داشته شوند . بعد از دو سال كمپانی بلاك باستر تمامی فروشگاههای خود را در آلمان تعطیل كرد . و سپس یك تحقیق وسیع را در بازار ژاپن پایه ریزی كرد. درنتیجه طبق گزارش مفصل وال استریت ژورنال كه در سال ۱۹۹۸ منتشر شد ، ۳۸ فروشگاه این كمپانی در بازار ژاپن عملكردی موفقیت آمیز داشتند . این شركت به فروشگاه های خود در بازار ژاپن اجازه داد كه هرروز از ساعت ۱۰ صبح تا نیمه شب فعالیت كنند كه این مورد درست بر خلاف ساعت كاری فروشگاههای این كمپانی در بازار آلمان بود كه مجبور بودند در روزهای یكشنبه و روزهای تعطیل بسته باشند .
● استاندارد سازی
گاهی برنامه های جهانی بازاریابی شركتها بیش از حد متمركز بریك كالای ویژه شده و فعالیتهای پیشبردی فروش نیز برای این محصولات یكنواخت و استاندارد میشود . برای مثال كمپانی فورد چند بار تلاش كرد كه اتومبیلی تولید كند كه در هردو منطقه اروپا و شمال آمریكا قابلیت فروش داشته باشد . بار اول یعنی در سال ۱۹۸۰ این كمپانی با تولید مدل اسكورت موفق نشد . این هدف را محقق سازد ، در تلاش بعدی یعنی در سال ۱۹۹۰ با تولید اتومبیل مدل میستاك كه درگروه اتومبیل های با اندازه متوسط بود نیز این كمپانی نتوانست موفقیت چندانی كسب كند . هركسی كه تجربه رانندگی در خیابانهای كشور های اروپایی را داشته ، می دانست كه چقدر مشكل است اتومبیلی را ساخت كه آنقدر كوچك باشد كه بتواند خیابانهای تنگ و باریك اروپا را به راحتی طی كند و آنقدر بزرگ باشد كه توان رقابت با سایر اتومبیل را از لحاظ هیبت ظاهری و با اتومبیل های در حال آمد و شد در خیابانهای عریض شهرهای آمریكا، داشته باشد .
مدلهای متوسط میستاك و كانترا كمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه ای مذكور نداشت چرا كه بهای تمام شدهء آن تقریبا" بیش از اتومبیلهای همتراز یعنی هوندا آكورد و تویوتا كمری بود وضمنا" فضای صندلیهای عقب نیز بسیار كم بود . بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه مدل اسكورت تولید كند كه تصور می كرد در آمریكا و اروپا عملكرد خوبی داشته باشد . هیات مدیره كمپانی فورد برای تولید یك اتومبیل كوچك جهانی با اجتناب از تعصبهای ملی با منصوب كردن یك فرد انگلیسی به عنوان مهندس برنامه ریزی تولید ، یك آلمانی به عنوان ریاست فنی ، یك استرالیایی به عنوان سرپرست طراحی و یك خانم ایرلندی به عنوان مدیر پروژه برای ساخت یك اتومبیل جادار برای بازار آمریكا مدل جدید فوكاس را طراحی كرد كه تغییراتی از جمله پهن تر شدن صندلیها ، جای پای بزرگتر و امكانات پیاده و سوار شدن راحت تر در این مدل جدید اعمال شد . همچنین شركت فورد قراردادهایی را با ۱۵ كمپانی مطرح مونتاژ قطعات درسراسر دنیا امضا كرد و در نتیجه موفق شد به میزان ۱۰۰۰ دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوكاس صرفه جویی رادر هزینه تحقق بخشد . این كمپانی پیش بینی می كند د سالجاری یك میلیون دستگاه از اتومبیلهای مدل فوكاس را در سراسر جهان به فروش برساند .

منبع : روزنامه تفاهم