جنبه های اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعتبار شرکت در اجتماع

● مقدمه
در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند.
ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.
● ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی۱
معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می‌شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می‌دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می‌تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.
رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش‌های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی در آمده که در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست‌های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان‌ها در آمده است. بسیاری از سازمان‌ها به صورت رسمی کد‌های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم‌های آموزشی برای این امر ایجاد شده است (کرین و دیگران ۱۹۹۷).
آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب اکثر سازمان‌ها مثبت است. تاکنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می‌توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می‌شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی‌شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش‌های اخلاقی بین افراد، سازمان‌ها و حتی فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می‌کنند.
اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ کتاب اخلاقیات بازاریابی نمی‌توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نا و نشان تجاری شامل یک نام یا مجوعه ای از کلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می‌کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجار‌های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می‌کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیار‌های اقتصادی بلکه با معیار‌های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یک نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی کالای شرکت لطمه بزند بلکه باید به ارتقا عمومیت کالا کمک کند.
● اهداف سئوال برانگیز نام سازی
پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می‌بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می‌باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می‌گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فکر، هنجار‌های موضوعی، مکانیزم‌های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می‌دهد.
شرکت‌ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می‌کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می‌باشد. هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است. اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
▪ غالب شدن در بازار
▪ افزایش وفاداری مشتریان
▪ افزایش قدرت نفوذ در موانع
این اهداف ممکن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممکن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شرکت مایکرو سافت به وقوع پیوست و این شرکت به سبب ایجاد انحصار که از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت ۴۹۷ میلیون دلار محکوم شد.
ار آنجائی که نام سازی یک فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکت‌ها یک مشکل ایجاد می‌کند. نام‌های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچارمشکل شوند. مواردی از این قبیل عبارتند از:
▪ هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین
▪ نام سازی و تبلیغات برای کالا‌های مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی
▪ اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی که اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک‌ها ندارند
▪ افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی (فن ۲۰۰۵).
● آسیب پذیری نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است. البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شرکت است که خدشه دار می‌شود . به طور کلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می‌تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد کند. در نهایت می‌توان گفت که در صورت سرزدن اعمال غیر اخلاقی از شرکت نام و نشان می‌تواند سندی بر گناهکاری شرکت باشد.
● تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری
تصویر یک نام و نشان در درجه اول به تفسیر فردی که پیام آن را دریافت می‌کند بستگی دارد. صاحبان نام و نشان ممکن است از آن تصویر واحدی بخواهند ولی به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممکن است تصاویر چند گانه در جامعه ایجاد شود. این امر از دو جنبه قابل تحلیل است؛ اول، شکاف میان تبلیغات و تصویر ایجاد شده و دوم مشکل ذاتی در ارتباطات نام و نشان است، به این صورت که ممکن است این ارتباطات هدفی جز یادآوری برای گروهی خاص نداشته باشد ولی به خوبی ادراک نشود یا توسط افراد دیگری ادراک شود. اما این مسئله به طور مطلق زیان آور نیست چه بسا ممکن است یک نام و نشان برای گروهی خاص ایجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعی آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌های دیگر، نام و نشان با شکست مواجه می‌شود. با توجه به خاصیت ادراک همگانی ارتباطات نام و نشان رعایت مسئولیت اجتماعی در تجارت می‌تواند مزیت‌ها را در بلند مدت افزایش دهد و باعث موفقیت نام و نشان شود، زیرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
به طور کلی می‌توان گفت که ارتباطات نام و نشان که هدف آن گروه خاصی از مخاطبان باشد ممکن است ایجاد ارزش نکند و برای یک نام و نشان نیز غیر ممکن است که برای هر کسی تصویر واحدی داشته باشد. اگر یک نام و نشان فقط برای گروه خاصی ایجاد شود ممکن گروه‌های دیگر را منحرف کرده و یا حتی مخالفت آنها را برانگیزاند.● نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری
در مدل‌های مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالك و مصرف كننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره‌های مالی تعریف و اندازه گیری می‌شود. این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:
▪ قانون و اخلاقیات:
یك نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌های مالی جنبه‌های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود.
مدل‌های سنتی به عوض نام و نشان كلی شركت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می‌كنند.
نام و نام سازی نه تنها برمردمی كه آن را می‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عمیقی می‌گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر می‌گذارد. به طور كلی یك نام و نشان خوب، نام و نشانی است كه علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده كنندگان و جامعه ایجاد كند.
● ارزش ویژه نام و نشان
یك نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی كه در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی كنند. یك نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.
نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شركت، هدف مقدماتی مجسم كردن ارزش سیستم شركت و كمك به افزایش و ارتقا فراگیری نام شركت است. ارزش نام سازی شركت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فكر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شركت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه كاركنان نیز مد نظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است كه برای خریدار نیز همین احساس را تداعی كند. در این زمینه دو ارتباط كلیدی وجود دارد:
▪ ارتباط بین سازمان و مشتریان
▪ ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان
▪ برای ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی صداقت و مسئولیت باشد تا ▪ ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. البته عوامل دیگری نیز نقش دارند اما نباید فراموش كرد كه كه برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.
● نام سازی و مسئولیت اجتماعی شركت
مسئولیت اجتماعی شركت نوعی فلسفه عقلی است كه با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات كسب و كار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته كه بهترین كارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شركت‌ها باید به این امر توجه كرد كه ممكن است عملی در دیدگاه شركت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری كه باید مورد توجه قرارگیرد اینست كه اگر این توجه تنها به دلیل كاهش ریسك مواجهه با جامعه باشد محكوم به شكست است و وجه شركت را بهبود نمی‌بخشد.
مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت۲ می‌باشد. ریشه این مفهوم اینست كه شركت‌ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌كنند كه لازمه آن یك ارتباط قوی بین مشتری و شركت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شركت در اجتماع و در نهایت افزایش ارزش شركت دست یافت. از آنجائی كه اكثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند كمك كننده باشد.
● نام سازی اخلاقی و اعتبارشركت
اعتبار شركت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراك خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتكا، درستكاری، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شركت همیشه وجود داشته است كه می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شركت، محیط كار عملكرد گذشته، و ... نام برد.
عامل موثر دیگر در این زمینه ادراكات مشتریان است كه مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شركت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش كل جامعه بر آن اثر گذارند.
نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملكرد و اعتبار شركت یك رابطه مثبت وجود دارد به این صورت كه افزایش اعتبار شركت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شركت می‌شود. البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یك نام ونشان اخلاقی، اعتبار شركت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یك حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.
نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شركت و محصول می‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حیاتی اعتبارشركت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، كه می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیك و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شركت به مزیت رقابتی دست یافت.
● توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
از جنبه اخلاقی طرز فكر مشتریان در مورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آنها از خرید بستگی دارد و مسلماً اخلاقیات نیز در آن تاثیر زیادی دارد.اما در مورد نام و نشان می‌توان گفت كه یك نام و نشان مشهور ممكن است اخلاقی نباشد. نام سازی اخلاقی نمی‌تواند موفقیت شركت را در بازار تضمین كند. مشتریان به طور كلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند اما این نگرانی لزوما روی رفتار خرید اثر نمی‌گذارد. در تحقیقی كه در آمریكا انجام شده است نگرانی عمده مشتریان به عوض رفتار اخلاقی، قیمت بالا تر برای قیمت محصول بوده است. این امر به دیدگاهی منجر شده كه بر مبنای آن مشتری منطقی به این معنی نیست كه به شركت‌های اخلاق گرا توجه بیشتری كند. این دید گاه بر این عقیده است كه در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبك زندگی افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتریان غیر منطقی شده كه نتیجه آن گرایش به كسب و كار‌های غیر اخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی می‌شود. توجه به این دیدگاه باعث ظهور سئوالاتی می‌شود كه آیا استفاده كنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ یا آیا شركت‌ها در حوزه روابط عمومی توجه كافی به این امر دارند؟
با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول اخلاقی تجارت در جامعه دیده می‌شود كه دلیل اصلی آن افزایش مشتریان است كه این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن اكثر مصرف كنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه این امر، نیروهای سازنده نام و نشان باید به مسئولیت اخلاقی توجه كافی داشته باشند.
● نتیجه گیری
تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد كه نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی‌باشد. نام سازی شركت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلكه تصمیمات سازمان است كه ارزش آن را تعیین می‌كند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شركت از ابعاد مختلف می‌شود. نتایج تحقیقات در آمریكا حاكی از درجه بالای شكایت در مورد نام و نشان است به طوری كه ۷۸ در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتی بین محتوای نام و نشان و كاركرد محصول ادراك كرده اند و ۷۶ درصد پرسش شوندگان نام سازی را راهی برای بالا كشیدن غیر منصفانه قیمت‌ها می‌دانند.
اعتبار شركت دارائی لمس ناپذیر و باارزش شركت می‌باشد كه اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام سازی اخلاقی نیز نقش بزرگی در اعتبار شركت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش‌های بنیادی را فراهم كرده و در موضع یابی رقابتی نیز باعث كاهش شك و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می‌شود. در نهایت می‌توان گفت كه نام سازی اخلاقی در دو سطح مورد توجه قرار می‌گیرد:
▪ در سطح تصمیمات نام سازی ( اعمال نظرات اخلاقی)، نام گذاری، نام برداری، موضع یابی بخش بندی
▪ در سطح روان شناختی فلسفی( آزمون ارتباط بین نام و نشان یا نام سازی و نیاز‌های اجتماعی)
به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و كار بیشتر دارد. اما آن چیزی كه روشن است اینست كه شركت‌ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیك و سیستمی یك تعادل اخلاقی ایجاد كنند.

نویسنده : وهابی، حسین
مراجع
دفت، ریچارد ال. ۱۳۸۲. تئوری و طراحی سازمان. ترجمه پارساییان و اعرابی. تهران: فرهنگ و مدیریت.
کتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. ۱۳۸۳. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: آتروپات.
Atilgan, E. et. al. ۲۰۰۵. Determinants of brand equity : A verification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning ۲۳(۳).
Garrigab, M. et. al. ۲۰۰۱. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing ۱۸(۷).
Creen, E. H. et. al. ۱۹۹۷. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing ۱۴(۶).
Kanter, J. ۲۰۰۲. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower ۲۳(۸).
Pierdre, S. et. al. ۲۰۰۳. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing ۳۷(۱۰).
Fan, Y. ۲۰۰۵. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal ۱۰(۴).
پی‌نوشت‌ها
۱. ethical branding
۲. case-related marketing

منبع : راهکار مدیریت