بازاریابی ویروسی

فكر باید كرد … استراتژی باید داد … استراتژی های موفق در بازاریابی از طریق اینترنت اینترنت رسانه ای خارق العاده در كنار رادیو، تلویزیون و سینما باید قبول كنیم كه اینترنت خارق العاده ترین رسانه در دهه اخیر است دریایی بیكران از اطلاعات به اشكال مختلف، از متن گرفته تا تصویر، صوت و فیلم.
دستیابی و اتصال به آن سریع و راحت است و یادگیری و كار كردن با آن برای آنان كه علاقمند و مستعد هستند، سهل است و آسان. اینترنت پنجره ای است گشوده رو به سوی دنیا، در تمام زوایا، چون دوربینی كه می تواند ۳۶۰ درجه و تمام جهات حركت كند، اینترنت می تواند آنچه كه در دورترین نقاط این گستره پهناور اتفاق افتاده و یا در حال روی دادن است را براحتی به نمایش گذارد. این «رسانه» قوی، اكنون نه تنها دریای عظیمی از اطلاعات است كه اخیراً به بازاری فعال برای انواع و اقسام داد و ستدها، بین تجار (B۲B) و یا بین تجار و مصرف كنندگان (B۲C) تبدیل شده است.
بازاریابی، اكنون فعالیتی است كه بدون استفاده از امكانات و تسهیلات و خدماتی كه اینترنت فراهم می آورد، قطعاً یك یا چند چرخَش لنگ می زند. بنابر این، در كنار سایر فعالیت هایی كه تجار برای شناساندن، تبلیغ و در نهایت فروش محصول و یا خدمات خود در فضای واقعی دارند، حرفه ی تازه ای به نام بازاریابی اینترنتی Internet / Web Marketing می تواند افق های تازه ای را فراروی تجار تولیدكنندگان و فراهم آورندگان خدمات مختلف بگستراند. در اینجا نیز، هدف از بازاریابی ایتنرنتی، كشف و در اختیار گرفتن بازارهای جدید و بالا بردن فروش است.
اگر چه اصلا نمی خواهم از اهمیت و ارزش وجود تصاویر، صوت و یا ویدیو بر روی اینترنت ذره ای بكاهم، اما، اكنون باید بپذیریم كه اینترنت، با توجه به تاریخچه و نجوه شكل گیری و پیدایش آن و همینطور روندتداوم، رشد و گسترش روزافزون فن آوری ها و فعالیت های آن – از آنجا كه اطلاعات در ابتدا و اوایل شكل گیری اینترنت تنها به صورت متن (TEXT) عرضه می شد – كماكان رسانه ای متنی و نوشتاری است.
بنابر این، در هنگام كار با اینترنت – چه به عنوان یك كاربر عادی مثلا در جستجوی اطلاعات و چه به عنوان تاجری كه می خواهد محصول یا خدمات خود را بر روی اینترنت به فروش برساند و یا بازاریابی كند، بایستی اصول، قواعد و قوانین مرتبط با نگارش حرفه ای مورد تاكید قرار گیرد. در این راه، شناسایی و شناختن مخاطبین و مشتریان بالقوه و ارتباط برقرار كردن با آنان به شیوه ای درست و كاملا حرفه ای، اولین و مهمترین گام ها در آغاز یك فعالیت بازاریابی اینترنتی به شمار می آید. اینجاست كه برخورداری از یك سایت اینترنتی به خودی خود نمی تواند برای صاحب سایت موفقیت به همراه آورد.
سایت، بدون بازدید كننده، یعنی سایت، بدون فروش و ناموفق. ایجاد ترافیك برای یك سایت، یعنی جلب مخاطبین هدف، یعنی حیات آن سایت، یعنی حركت به سوی موفقیت، برای موفقیت. بدون شناخت هدف، تفكر عمیق، تعیین استراتژی و پیاده سازی استراتژی های موفق بازاریابی بر روی اینترنت، نمی توان جلب توجه كرد و نمی توان ترافیكی برای سایت ایجاد كرد، نمی توان موفق شد.
پشت صحنه ی اینترنت همه آن چیزی كه صاحبان صنایع می خواهند (چه در دنیای واقعی و چه در دنیای مجازی / چه خارج از اینترنت و چه بر روی اینترنت) تنها یك چیز است: «توجه». بر روی اینترنت، جلب توجه باید كرد تا باقی ماند. این امر، بیشترین انرژی را می طلبد كه برای دستیابی به آن باید سخت كار كرد، حوصله به خرج داد، راه های مختلف را امتحان كرد و نهایتاً پیش به سوی اهداف از پیش تعیین شده گام برداشت.
موفقیت یك سایت اینترنتی، امری اتفاقی نیست كه یك شبه صورت گیرد. رسیدن به مشتریان هدف، ارتباط برقرار كردن با آنان و حفظ آن روابط ایجاد شده و توسعه شبكه فعال مشتریان بالقوه و بالفعل، كاری است كه بیشترین انرژی را می طلبد. بر روی اینترنت، همه می خواهند توانایی نشر داشته باشند، چرا كه از این طریق، شاید بتوانند، طیف گسترده تری از مخاطبین هدف را به سمت و سوی خود بكشانند، چرا كه «جلب توجه مردم و یا مخاطبین هدف» مقصود نهایی استراتژیست های اینترنتی و صاحبان سایت می باشد.
در اینترنت دست بالای دست بسیار است هزاران میلیارد حرف و كلمه و جمله، تصویر، كلیپ های صوتی و تصویری، میلیاردها صفحه وب و میلیونها سایت اینترنتی فعال، هزاران هزار نفر بر روی اینترنت، این بازار مجازی پر سر و صدا، فریاد می زنند: «از ما بخرید به نفع شماست …» «سری هم به ما بزنید!»، «از سایت ما بازدید كنید!» «اینجا را كلیك كنید!» ، «به ما ملحق شوید!» … «همین حالا! فقط با یك كلیك!» - اما برای اینكه صدای شما در میان این همه سر و صدا شنیده شود، تنها بایستی خلاقیت داشت و نوآوری! داد و بیداد راه انداختن در این بازار مكاره بی در و پیكر و بی انتها، آنقدر ها خلاقانه نیست، همانطور كه بی كار نشستن و منتظر ماندن هم سودی ندارد. بایستی كلیشه ها را شكست و ساختارهای تازه ای را خلق كرد و بر اساس استراتژی های نوین امكانات رشد و گسترش فعالیت های تجاری را فراهم آورد.
ابتدا باید آموزش دید و سپس آموزش داد. باید آموخت و سپس پیاده سازی كرد. فكر باید كرد و استراتژی باید داد.
در پیش كاربران مبتدی و ساده اینترنت آنهایی كه جز استفاده از خدمات ارتباطاتی آن (پست الكترونیك و اتاق های گفتگو و …) آنقدر ها سر و كاری با اینترنت ندارند، وقتی صحبت از بازاریابی ویروسی و استراتژی های آن می شود، باید انتظار این را هم داشت كه كمی شوكه شوند، پوزخندی بزنند و یا شاید حتی قدمی عقب بگذارند و بگویند«یك بیماری اپیدمیك دیگر» یا اگر با كامپیوتر و برنامه های آن كمی بیشتر آشنا باشند با تعجب بگویند : «ویروس نویسی! استراتژی؟» - اما حرفه ای های اطلاعات و اینترنت، خیلی خوب این اصطلاح را می شناسند، شاید برخی از آنها بلافاصله بخواهند مثالهایی از Hotmail و Mirabilis (همان شركت اسرائیلی كه ICQ میان ۱۲ میلیون كاربر اینترنتی از همه جا بی خبر رایج كرد!) بیاورند.
گفتیم كه بر روی اینترنت «اقدام به جلب توجه مردم» كار ساده ای نیست. گفتیم كه بر روی اینترنت «خلاقیت حرف اول را می زند.» و اشاره كردیم كه در همه جا و از جمله بر روی این فضای مجازی گسترده «فكر باید كرد، استراتژی باید داد» - حال سوال این است: با كسانی كه می گویند «استراتژی یعنی كشك! كاری كه من به تو می گویم را انجام بده» چه باید گفت و چه باید كرد؟ هفت سال پیش، در سال ۱۹۹۶، دو دوست، در شركت JavaSoft, Inc.، شركتی كه ابزارهای بانك اطلاعاتی مبتنی بر وب ارائه می دادند، طرحی را در ذهن خود می پروراندند، همان چیزی كه بسیاری از ما امروز آن را به عنوان «اولین سرویس پست الكترونیك رایگان بر روی وب» - HotMail – می شناسیم.
مدل كاری و حرفه ای كه بخوبی بر روی اینترنت می نشست و با آن جفت و جور می شد. تا اینجای كار می توان گفت HotMail كار چندانی انجام نداده بود، یك سرویس رایگان، در میان سایر سوریس های رایگان و در كنار آنها، برای جلب توجه مردم راه اندازی شده بود و امیدوار بود كه بتواند در میان كاربران اینترنت رایج شود. اما چنین چیزی به خودی خود، بدون تفكر و بدون تعیین استراتژی های تبلیغاتی و بازاریابی نمی توانست موفق شود. تبلیغات و بازاریابی از جمله مواردی هستند كه هزینه های بسیار و انرژی های بسیاری می طلبند كه برای شركت كوچك و جمع و جور JavaSoft امری ناممكن می نمود.
برای همین، لازم بود كه با یك استراتژی كارا، بازاریابی HotMail با هزینه ای به مراتب كمتر از سایر رقبا و به گونه ای سریع و گسترده آغاز شود. این موضوع،آن دو دوست یعنی سابیر باتیا Sabeer Bhatia و جك اسمیت Jack Smith را به نزد فردی به نام تام دریپر Tom Draper كشاند. دریپر استراتژی موفقی را به آنها پیشنهاد كرد كه بعدها به نام بازاریابی ویروسی Viral Marketing شناخته شد. بر اساس این استراتژی، دریپر به HotMail پیشنهاد كرد كه در انتهای هر نامه ای كه از سوی كاربران ارسال می شود یك جمله كوتاه اضافه شود : «پست الكترونیك رایگان خود را از HotMail بگیرید! – یا به عبارت بهتر با زبان خودشان Get your free email at HotMail P.S. - نام HotMail لینك است به سایت HotMail .
این پیشنهاد، در آن زمان، یك موضوع بسیار بحث برانگیز بود چرا كه معلوم نبود كاربران Hotmail آن عبارت یا جمله تبلیغی را در انتهای نامه های كاملا شخصی خود تحمل كنند یا نه. شخصا یادم هست وقتی كه جزو اولین كاربران HotMail بود، اضافه شدن آن جمله را با كنجكاوی دنبال كردم و پس از مدتی طرح دقیقا كارا و استراتژیك و پشت صحنه آن را درك كردم.
HotMail فقط آن عبارت P.S. (پی نوشت) را حذف كرد و با هر Email ارسالی از سوی كاربران، بازاریابی را به صندوق پستی گیرندگان می فرستاد. موفقیت HotMail در جلب توجه مردم و جذب سریع و انبوه مخاطبین و كاربران اینترنتی موجب شد كه در ظرف كمتر از یك سال و نیم میلیونها مشتركی داشته باشد كه با میل خود از خود اطلاعات با ارزشی در اختیار HotMail قرار داده است. این موفقیت، موفقیت دیگری برای آن دو دوست به ارمغان آورد: با ازدیاد روزافزون كاربران، MicroSoft ، HotMail را با مبلغ بسیار بالایی (به روایتی ۴۰۰ میلیون دلار) خریداری كرد.
در حقیقت «بازاریابی ویروسی» به استراتژی های گفته می شود كه افراد را به انتقال یك پیام بازاریابی به دیگران ترغیب و تشویق كند. امروز، هفت سال از زمان تولد «بازاریابی ویروسی» می گذرد، دیگر وقت آن است كه «بازاریاب ویروسی» ما به مدرسه برود … باید دید كه استراتژیست های اینترنتی چه راه یا راهها و استراتژی هایی برای موفقیت سایتهای اینترنتی می دهند. باید دید «جك»ها و «اسمیت»ها چه می گویند، ما اگر جایی بگوییم : «استراتژیستیم» میگویند «یك كمی از خودت تعریف كن!»

نویسنده: تابان خواجه نصیری

منبع : شبکه اینترنت پردیس