بازاریابی بین‌ المللی

بازاریابی خارجی، عبارت است از: بازاریابی كالا و خدمات از یك كشور به كشوری دیگر. بازاریابی داخلی و خارجی، دارای تفاوت‌هایی هستند كه از جمله آنها می‌توان تفاوت‌های محیطی در زمینه‌های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوت‌های موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تكنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد می‌كند. از آنجا كه برای یك بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرف‌كنندگان امكان‌پذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی می‌بایستی فرصت‌های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل كند تا بتواند كالا و خدمات مورد نیاز مصرف‌كنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین كند. منظور از تقسیم بازار این است كه بازاری وسیع را با روشی به بخش‌های كوچكتر تقسیم كنیم كه در هر كدام از آنها یكنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.
مصرف‌كنندگان، خصوصیاتی مشترك و مشابه دارند. معیارهایی كه تقسیم بازار براساس آنها انجام می‌گیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیك، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش‌های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد كدام یك از این بخش‌ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او می‌تواند بیش از یك بخش را براساس تركیب و توانایی كاركنان بازاریابی، توان رقابتی و خط‌مشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.
● اهمیت بازاریابی بین‌المللی
امروزه هیچ كشوری در جدایی كامل از كشورهای دیگر زندگی نمی‌كند. منابع اقتصادی، تكنولوژی و سطح زندگی افراد یك كشور، بستگی نسبی به اقتصاد كشورهای دیگر دارد كه به وسیله جریان پیچیده‌ای از كالاها، خدمات، سرمایه و تكنولوژی، به هم مربوط می‌شوند. كشورها از طریق مبادلات بین‌المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری كسب می‌كنند. آنها از طریق واردات، كالاهایی را كه قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، كالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به كشورهای دیگر می‌فرستند. گرچه یك كشور ممكن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را تولید كند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین‌المللی، در ظاهر اختلاف قیمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قیمت‌ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امكانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا تركیبی از آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه، ممكن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، كارایی، مهارت كار، سطوح تكنولوژی تولید، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد. با این حال، تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه، به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلكه تفاوت در شرایط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوی مصرف متفاوت كشورها شكل می‌گیرد، در ایجاد اختلاف قیمت‌ها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.
هر كشوری با شروع مبادله بین‌المللی می‌تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به كار برد كه بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر كشورها مبادله كند. مبادلات بین‌الملل، زمینه‌ساز ایجاد تخصص بین‌الملل می‌شود.
مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا كرده و به این وسیله محصولات خود را با كیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می‌كنند و سود بیشتری به دست می‌آورند.
تمایل به ادامه سرمایه‌گذاری‌های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه كسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأكید بر ارتقای كارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند كه ضرورت و اهمیت بازاریابی بین‌المللی را بیشتر آشكار می‌سازند.
با توجه به تغییرات سریعی كه در اقتصاد بین‌الملل رخ داده است، برنامه‌ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشكل‌تر و پیچیده‌تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند كه از میان آنها می‌توان به موارد زیر اشاره كرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت‌های تجاری در كشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست‌های حمایتی، پیشرفت‌ها و نوآوری‌های سریع در تكنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی.
به‌طور كلی، در سال‌های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین‌المللی، بویژه در بازار محصولات صنعتی و كالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه كنندگان جدید از جمله كشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشكلات جدی روبه‌رو ساخته است.
● استراتژی‌های ورود به بازار
عمده‌ترین هدف شركت‌ها از ورود به بازارهای بین‌المللی، ایجاد فرصت‌های مناسب برای كسب سود است. همین دلیل، باعث می‌شود تا تعدادی از شركت‌ها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرصت‌های موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شركتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته كالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جست‌وجو خواهند كرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است كه نمی‌توان یك روش ورود به بازار را توجیه كرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی‌ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف‌های شركت را تأمین كنند. مهمترین سؤال‌هایی كه برای راهیابی به بازارهای بین‌المللی مطرح می‌شوند، عبارتند از:
۱) باید وارد كدام بازار شد؟
۲) چگونه باید وارد بازار شد؟
۳) چگونه باید در آنجا عمل كرد و رشد یافت؟
سنتی‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور كالاست. شركت‌های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می‌كنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می‌كنند.
صادرات می‌تواند یك بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امكان رقابت را از بین می‌برد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است كه عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره. غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند كه فروش و سود بیشتری را عاید شركت می‌كنند. نمونه آنها عبارتند از:
۱) عملیات خارجی كه با پیشرفت تكنولوژی و تنگ‌تر شدن رقابت، لزوم آن بیشتر احساس می‌شود.
۲) اعطای پروانه ساخت كه طی آن یك شركت به شركتی دیگر اجازه می‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تكنولوژی، تجارب كتبی و دیگر مهارت‌های متعلق به امتیاز دهنده استفاده كند.
روش‌های دیگر نظیر سرمایه‌گذاری مشترك و مستقیم، اجاره، قرارداد تولید و مدیریت نیز می‌توانند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرند.
۱) صادرات
صادرات، آسانترین و كم هزینه‌ترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی‌كند. صادرات می‌تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.
الف) صادرات مستقیم
فروشندگانی كه دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اینكه از طریق واسطه عمل كرده و هزینه‌های خود را در این مورد افزایش دهند، كالا را مستقیماً به بازارهای خارجی می‌رسانند. این‌گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه‌گذاری و ریسك بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون‌تری را در پی دارد.
ب) صادرات غیرمستقیم
مؤسساتی كه در آغاز راه هستند و فعالیت‌های خود را بتازگی شروع كرده‌اند، غالباً از این طریق وارد عمل می‌شوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایه‌گذاری كمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیت‌ها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسك بیشتری را بپذیرند. این‌گونه شركت‌ها؛ كالای خود را از طریق واسطه‌های داخلی و خارجی در بازارهای بین‌المللی به فروش می‌رسانند.
۲) مشاركت
بسیاری از شركت‌های بزرگ، از این طریق وارد بازارهای بین‌المللی می‌شوند. مشاركت با شركت‌های خارجی به صورت‌های مختلف صورت می‌پذیرد:
الف) اعطای امتیاز
روش اعطای امتیاز تولید محصول به شركت‌های دیگر، نوعی مشاركت در بازار بین‌المللی تلقی می‌شود، (اغلب شركت‌های چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسك كمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می‌دهد شركت خارجی از مارك تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه‌بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می‌دهد.
ب) روش قرارداد تولید
در این‌گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شركت خارجی، تصمیم می‌گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی‌بر تولید كالا با تولیدكننده محلی منعقد سازد.
پ) قرارداد مدیریت
بنگاه اقتصادی ممكن است تصمیم بگیرد مدیریت شركتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، كارشناس و خدمات مدیریت می‌كند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شركت محلی فراهم می‌شود و مدیریت و خدمات فنی و كارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شركت محلی را دریافت می‌دارد.▪ مشاركت مستقیم
شركت‌های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایه‌گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شركت خود را به آنها می‌فروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشاركتی می‌كنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم می‌آورد، مورد توجه سرمایه‌گذاران خارجی است.
▪ سرمایه‌گذاری مستقیم
شكل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایه‌گذاری مستقیم است كه باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این كار مستلزم كنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه‌گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شركت‌های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می‌كنند. مزایای این روش برای شركت‌های سرمایه‌گذاری عبارتند از:
۱) نیروی كار و مواد خام ارزانتری را می‌توان در بازارهای خارجی تهیه كرد (فرض این است كه مؤسسه سرمایه‌گذاری، از كشوری پیشرفته است).
۲) اطلاعات وسیع‌تر و كاملتری را می‌توان به دست آورد.
۳) افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یك سو و مشتری‌ها و تهیه‌كنندگان محلی و توزیع‌كنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق كالا با خواسته‌های مشتریان خواهد شد.
۴) كنترل مؤسسه بر سرمایه‌گذاری انجام شده بیشتر بوده و امكان توسعه خطوط تولید و روش‌های بازاریابی به نحوی كه اهداف بلندمدت را دنبال كنند، فراهم می‌سازد. بدیهی است كه در این روش سرمایه‌گذاری، پذیرش ریسك زیاد به دلیل رویدادهای پیش‌بینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی كشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.
۵) محصولات تولید شده در كشور خارجی، می‌تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه‌های حمل و نقل در مسافت‌های زیاد كاهش می‌یابد.
۶) در صورتی كه سرمایه‌گذاری صنعتی براساس بررسی‌های اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش‌ها بیشتر است.
● تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، داده‌های اطلاعاتی ویژه‌ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به كمك این داده‌ها، می‌توان مدل‌های خاص پاره‌ای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه كرد. سرمایه‌گذاری مستقیم، به اطلاعات كاملتر و تجزیه و تحلیل دقیق‌تری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد كه در مرحله اول بررسی فرصت‌های بازاریابی است كه مرحله تعیین فرصت‌های بازاریابی در خارج نیز نامیده می‌شود و طی آن، فرصت‌های انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. در مرحله دوم كه آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی می‌نامند، به جمع‌آوری، ثبت و طبقه‌بندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات می‌پردازند. سپس، كشورهایی كه در آنها چشم‌انداز بازاریابی موفقی دیده می‌شود، انتخاب كرده و استراتژی‌های ورود و نیز منابع قابل تخصیص شركت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل می‌شود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می‌پذیرد. سپس، تلاش‌ها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمركز می‌شود. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرف‌كنندگان و شرایط بازار باشد.
برنامه‌ریزی موفق استراتژی بازاریابی، مبتنی‌بر اطلاعات صحیح است. درابتدای كار، جمع‌آوری اطلاعات صحیح كاری بسیار مشكل به نظر می‌رسد، اما با مراجعه به مراكز نگهداری اطلاعات كه امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممكن می‌شود. جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه‌های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین‌الملل كمك می‌كند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا كرده و تصمیمات، برنامه‌ریزی‌ها و كنترل‌های مدیریت، نزدیكی بیشتری با واقعیت داشته باشند.
● فرهنگ
از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف‌كننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اكتسابی است كه اعضای جامعه از خود نشان می‌دهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف‌كنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی برنامه‌های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف‌كنندگان در مورد آنها، رفتار گروه‌های مختلف جامعه و رفتار مصرف‌كنندگان در مورد كالاهای خارجی. فرهنگ از دو بعد تشكیل شده است:
۱) بعد مادی كه به صورت عوامل تكنیكی و اقتصادی نظیر مسكن نشان داده می‌شوند.
۲) بعد تجریدی كه به صورت نمادهای اجتماع، عقاید، زیباشناسی و زبان نشان داده می‌شوند.
در این زمینه، بازاریابان نیازمند آنند كه محدودیت‌هایی تحلیلی از سوی فرهنگ بر روند بازاریابی را بشناسند. از آنجا كه بازاریابی در تغییر الگوهای موجود فرهنگی نقش مهمی ایفا می‌كند، می‌توان گفت بازاریابی بین‌المللی، وسیله‌ای مهم برای تأثیرگذاری متقابل فرهنگ‌ها بر یكدیگر است. بازاریابی، تكنولوژی و شیوه زندگی را از نواحی و فرهنگ‌های دیگر وارد كشور می‌كند. در نتیجه بازاریاب باید برای تطبیق اثرات برنامه‌ریزی بر دیگر عناصر فرهنگی، كوشا باشد و از اقداماتی كه در بازار، منجر به ایجاد مقاومت و ضدیت با برنامه می‌شود، اجتناب ورزد. از سوی دیگر، هیچ فرهنگی یكپارچه نیست و به خرده فرهنگ‌هایی مانند نوجوانان، گروه‌های قومی درون جامعه، جوامع شهری و روستایی، گروه‌های علمی و مذهبی تقسیم می‌شود كه در بعضی نكات، با فرهنگ اصلی همخوانی و در بعضی موارد تضاد دارند.
هنگامی كه فعالیت‌های بازاریابی توسعه می‌یابند و به بیرون از مرزها كشیده می‌شوند، با مشكلات زیادی مواجه می‌شوند كه بیشتر با فرهنگ مردم كشور خارجی ارتباط دارند. امتیاز بازاریابی داخلی این است كه مدیریت بازاریابی، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن كاملاً آشنایی دارد، اما در بازاریابی بین‌المللی، این امتیاز وجود ندارد و ممكن است تفاوت‌های فرهنگی، مدیریت بازار را دچار اشتباهات فاحشی كند.
● محیط سیاسی و حقوقی
در عصر حاضر، با توجه به دخالت‌های دولت‌ها و وضع محدودیت‌ها و ممنوعیت‌ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت‌ها نه تنها فعالیت‌های بازرگانی را تنظیم می‌كنند بلكه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می‌آورند. آنها گاهی در یك فعالیت اقتصادی مشاركت می‌كنند، اما معمولاً در خط‌مشی اقتصادی دولت، تصمیم‌گیری‌های تجاری با محدودیت‌هایی روبه‌رو می‌شود.
در زمینه ریسك باید گفت كه بسیاری از رویدادهای سیاسی، محیط بازرگانی را دستخوش تغییرات جدی می‌كند. به‌طور كلی، تعریفی كه می‌توان از ریسك ارائه داد «احتمال تأثیر سوء رویدادی سیاسی بر سود شركت» است. مسائل مدیریت سیاسی دو وجه دارد:
۱) ارزیابی شرایط گذشته، حال و آینده یك كشور به منظور پیش‌بینی تغییرات احتمالی
۲) ایجاد استراتژی به منظور تطبیق با تغییرات
كشورهای دنیا را می‌توان براساس نظام‌های حقوقی آنها گروه‌بندی كرد. می‌توان كشورها را به كشورهای دارای حقوق عرفی، وضعی، مذهبی، قبیله‌ای و كمونیستی تقسیم‌بندی كرد. تشخیص این گروه‌ها برای مدیران بازاریابی، امری حیاتی و مهم است.
● شرایط اقتصادی
بررسی سیستم‌ها و سیاست‌های پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور كلی، مدیریت بازاریابی می‌بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمع‌آوری كرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می‌شوند:
سیستم اقتصادی، سیاست‌های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه‌ها، برنامه‌های اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانكی، نرخ تورم، مالیات‌ها، فلسفه‌های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش‌های توزیع كالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شركت‌های خارجی، استراتژی بازرگانی شركت و مؤسسات رقیب، تنوع و كیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد كشور و توزیع آن، كالاها و خدماتی كه توسط مردم آن كشور مورد استفاده قرار می‌گیرند.
دانستن اینكه بازار خارجی مورد نظر در كدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار كمك می‌كند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن كشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (كشاورزی)، ما قبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید كالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید كالاهای سرمایه‌ای و بادوام و صادرات كالاهای تولیدی هستند.
وقتی شركتی به‌طور قطع تصمیم می‌گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به‌طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته كالا و خدمات بداند. در غیر این‌صورت، مشتریان منابع دیگر را جست‌وجو خواهند كرد.
استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش‌های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شركت‌ها و مشتریان هدف است.

نویسنده : صدراله البرزی- مشاور مدیر برنامه‌ریزی و توسعه شرك
منابع:
International Marketing by Philip R. Cateora and John L. Graham March ۲۰۰۴
International and Global Marketing: Concepts and Cases by Taylor W. Meloan and John L. Graham July ۱۹۷۷
جزوات درسی نگارنده در دانشكده‌های مدیریت بازرگانی دانشگاه‌های كشور و شركت ملی صنایع پتروشیمی

منبع : ماهنامه صنعت خودرو