وظیفه بازاریابی تبدیل خریدار به مشتری است

●مقدمه :
به تعبیر پرفسور كاتلر بخشی از دارایی ناملموس سازمان است كه در ترازنامه های مالی سازمان است كه درترازنامه های مالی سازمان قرار ندارد و همین امر منجر به بی توجهی مدیران و مجریان سازمان به آنان شده است .
در ایران از آنجا كه همیشه عرضه كمتر از تقاضا و نیازبازار بوده آنچه در فراگرد بازار نقش اصلی را بازی می كرد ، تولید كننده و فروشنده بوده اند و تولید كننده درجهت سود آوری ، كالایی را با كیفیتی نامرغوب و نامناسب تولید میكرد و فروشنده آن را برای عرضه در ویترین ها قرار میداد و آن چه مورد توجه نبود خریدار ، انتظارات و سلایق وی بود . خریدار نیز برای رفع نیاز و انتظارات ناچار تن به تهیه كالای و خدمات مناسب میداد . اما امروزه با پیشرفت های صنعتی در رقابتی شدن صنایع هرچند محدوده رابطه تولید كننده خریدار و مشتری خریدار در حال تغییر به سوی مشتری مداری ورابطه مشتری تولید است .
در راهبرد مشتری مداری ، بازاریابی به عنوان راهبر بازار مورد توجه قرار میگیرد . بازاریابی در فضای مشتری مداری در جهت نیاز وسلیقه مشتری درصدد برنامه ریزی و خلق بازار جدید ، بازار سنجی و بازارداری میكند . بازاریابی به عنوان پل واسطه بین سازمان و مشتریان نیازهای مشتریان را به سازمان و دیدگاه سازمان و تولیدات كالا و خدمات آن را به مشتریان ارائه میدهد در این فرآیند ، تعاملی درجهت افزایش بهره وری و كارایی از نوآوری ها و ابداعات خودی در جهت بهبود وضعیت كالاو خدمات تولید شده ایجاد كالا و خدمات جدید منطبق بر انتظارات مخاطب و مشتری ایجاد میشود .
از این رو است كه بازاریابی به عنوان ستون فقرات صنعت و خدمات در فرآیند بازار واقتصاد مورد توجه اقتصاددانان ، بازاریابان ، سرمایه گذاران و صاحبان صنایع قرار می گیرد و آنان خود را محتاج به این علم وفن می دانند .
اما از آنجا كه پدیده بازاریابی در ایران دارای قدمتی نه چندان طولانی و ریشه دار است برای جلوگیری از خطاها و آنتروپی نیاز به استفاده از تجربه كشورهایی داریم كه در این زمینه قدمتی طولانی تر دارند . از این رو در جهت استفاده از تجربیات بازاریابی در كشورهای پیشرفته و راهكارهای بهینه شدن فرآیند آن در صنعت و خدمات كشور با پرفسور صفوی استاد دانشگاه واشنگتن غربی و مدیر تحقیقات بازرگانی گفت و گویی در مورد رویكردهای بازاریابی در دنیا و چگونگی پیاده كردن آن در ایران داریم كه می خوانید :
پروفسور صفوی هر ساله برای یك دوره چهار ماهه به میهن عزیزمان بر می گردد و در دانشكده مدیریت دانشگاه تهران در دوره های فوق لیسانس و دكترای مدیریت صنعتی و بازرگانی تدریس می كند و هم چنین به پژوهش و مشاوره های پژوهشی در امور بازرگانی كشور مشغول میشوند . ایشان اكنون در صدد نگارش كتاب " سیاست قیمت گذاری " به زبان فارسی هستند .
●رویكردهای نوین در بازاریابی چیست و در دنیای امروز چه جایگاهی دارد ؟
▪ رویكردهای بازاریابی در هر كشور به سطح تمدن مادی كشورها، فرهنگ كشورها و پذیرش تكنولوژی جدید توسط گروه مصرف كننده بستگی دارد .
به عنوان مثال در كشورهای آمریكای شمالی و اروپای غربی بنا به مقتضیات ، مردم روز به روز از طریق اینترنت خرید بیشتری می كنند و میزان فروش كالاها و خدمات از طریق اینترنت هر سال چندین برابر سال های قبل میشود ، این شرایط اگر درایران با همان شتاب وجود داشت ، شاید استفاده از اینترنت و تكنولوژی كامپیوتر بیشتر می شد ولی چون این شرایط در كشور ما لااقل در سطح كشورهای آمریكای شمالی و اروپای غربی وجود ندارد ، نتوانستیم از این رویكرد خیلی بزرگ امروزی استفاده كنیم . باید در نظر داشت كه ۱۹۲ كشور مستقل و ۶۰ سرزمین غیر مستقل در دنیا وجود دارد كه روی هم از این ۲۵۲ كشور و سرزمین ، شش میلیارد و دویست میلیون مصرف كننده زندگی می كنند ، رویكردهای بازاریابی برای هر گروه از این ۶ میلیارد و دویست میلیون نفر فرق میكند . آن چه كه به طور كلی میتوان گفت این است كه در جهانی كه از از لحاظ تمدن مادی پیشرفته است استفاده از اینترنت و تلفن های همراه برای خرید و جهانی شدن تولید و بازار كوششی برای از بین بردن مرزهای گمركی است .
همچنین در كشورهای پیشرفته صنعتی رویكرد استفاده از اسكناس پلاستیكی ( كارت اعتباری ) و رویكردهایی كه در همین زمینه وجود دارد نه خیلی جدید و نه خیلی قدیمی كوششی است كه بازاریابان برای پیدان كردن مشتری نه خریدار انجام می دهند و اگر خریداری پیدا كنند برای نگه داشتن آن خریدار تلاش می كنند ، یكی از مباحث بزرگ بازرگانی سرمایه مشتری ( customer equity) است . اگر مجله ای ده هزار خریدار دشاته باشد و این تعداد خریدار به طور متوسط بابت خرید هر مجله ۵۰۰ پانصد تومان بپردازد در حدود ۵ میلیون تومان از فروش مجله ها و چهار میلیون تومان از آگهی به دست خواهید آورد كه در كل روی هم رفته ۹ الی ده میلیون تومان در آمد ماهیانه خواهید داشت ، این نه میلیون تومان كه ماهیانه روی آن حساب می كنید ، سرمایه خریدار و مشتری شما است ، بازاریابان روی این قضییه حساب میكنند ، یعنی به جای این كه دنبال تك فروشی بروند این حساب را دارند كه آقای X هر ماه n نسخه از این مجله را می خرد زیرا هر ماه برایش پست می كنند . این مفهوم واضحی از تبدیل خریدار به مشتری است . حال با یك مثال دیگر موضوع را ملموس تر می سازم . فرض كنید كارخانجات شیر پاك ، در روز ۲۵۰ تن تولید و فروش دارد ، ولی ظرفیتی را هم دارد كه به ۵۰۰ یا ۶۰۰ تن برسد . فرض كنید شخصی وارد یك خواروبار فروشی میشود و تقاضای شیر پاك میكند ۳۰ روز بعد ، مجددا" تقاضای شیر پاك می كند ولی فروشنده به جای شیر پاك ، نوع دیگری ( پگاه ) به او میدهد ، هفته دیگر نوع دیگری شیر می خرد ، به فرض اینكه شخص هفته ای ۳ بار شیر می خرد ، به ازای هر پاكت ۵۰۰ تومان می پردازد و در محاسبه ای میتون گفت كه این شخص حدودا" ۸۲ هزا تومان در سال پول شیر می دهد ، این شخص كه گاه به گاه شیر پاك می خرد در بعضی اوقات نوع دیگر شیر را تهیه می كند ، این شخص خریدار شیر پاك است ، ولی مشتری شیر پاك نیست . حال اگر این شخص خریدار برای خرید شیر به مغازه ای مراجعه كند و شیر پاك بخواهد و در صورت نیافتن شیرپاك به مغازه دیگری مراجعه كند و باز در صورت نداشتن شیر به مغازه های دیگر ، تا بالاخره شیرپاك را پیدا كند و آن را بخرد در این صورت آن فرد خریدار به مشتری تبدیل میشود . بنابراین این مشتری با خرید خود خدمات زیادی به شیر پاك خواهد كرد ، پس كارخانه شیرا پاك به عده ای نیاز دارد كه همیشه روی آن ها حساب كند ، یعنی همواره خریدار شیر پاك باشند ، بنابراین در افراد ایجاد انگیزه می كند كه اگر شما خریدار شیر پاك باشید به شما كوپن داده میشود و در پایان هر دوره از كوپن ها ، یك جایزه به شما اعطاء میشود . در این صورت است كه خریدار شیرپاك به مشتری تبدیل میشود . بنابراین امروزه تغذیه ای كه شركت ها میكنند ( تغذیه مالی ) ، بدین ترتیب است كه از بازار به وسیله " تك فروشی " پول در می آورند اما آن كسی كه مشترك شما است مشتری شماست چرا كه همیشه خریدار محصولات شما است . اولین وظیفه بازاریاب در جهان امروز در جهانی كه رقابت است یعنی كالاهای رقیب وجود دارد و در جهانی كه اگر كالاهای رقیب وجود نداشته باشد . كالاهای جایگزینی وجود دارد ، بدین معنا كه فرضا" اگر قیمت گاز بالا رفته ، اجاق برقی می خریم یعنی كالایی را جایگزین كالای دیگر می كنیم این است كه شخصی را كه خریدار نیست پیدا كند كالایی را جایگزین كالای دیگر می كنیم این است كه شخصی را كه خریدار نیست پیدا كند كالایی را یك بار به اوبفروشد تا به خریدار تبدیل شود و سپس او را مشتری كند ، مشتری خریداری است كه یك رابطه ثابت و نسبتا" دراز مدتی برای خرید كالایی معین از فروشنده ای دیگر داشته باشد . این مشتری است كه بازار را میسازد ، تك فروشی ها هیچ گاه برای شما پول نمی آورند .
● یك بازاریاب چه مكانیزمی را باید طی كند كه خریدار به مشتری تبدیل شود ؟
▪نسبت به كالاهای مختلف ، فروشندگان مختلف و شرایط بازار مختلف پاسخ ها فرق می كند . آن چه كه به طور كلی میتوان گفت و شامل استثناهای زیادی میشود ، این است كه اولا" تولید كننده كالایی را تولید كند كه از نظر ساخت با ویژگی های مطلوب مصرف كننده تطبیق كند . یعنی تولید كننده آن كالایی را كه مورد پسند مشتری است ، عرضه كند بدین معنا كه ویژگی های دلخواه مصرف كننده یكسان باشد . ویژگی ها ، متفاوت از كیفیت ها هستند ، برای هر ویژگی یك كیفیتی وجود دارد . هر كدام از ویژگی های یك كالا ، استانداری برای كیفیت دارد ، بنابراین تولید كننده باید آن چه را مصرف كننده در مورد كیفیت كالا میخواهد ارائه دهد ، آن وقت ما عطری داریم كه خود می بوید نه این كه عطار می گوید . دوم ، كالا تنوع داشته باشد چرا كه نیاز مردم متفاوت است به فرض مثال در مورد شیر ، همه افراد خواهان شیر هستند اما یكی شیر كم چربی میخواهد دیگری پرچربی یكی شیر یك لیتری میخواهد دیگری شیر ۲۰۰ گرمی در بسته بندی های كوچك .
● آیا تعریف شما از مشتری همان مشتری وفادار است ؟
▪ بله ، اما درجه وفاداری به درجه كیفیت بستگی دارد ، در كل میتوان گفت كه مشتری وفادار كسی است كه همواره به دنبال كالایی باشد ، كه همیشه آن را مصرف می كند و در صورت فقدان آن كالا ، به سمت كالایی دیگر نرود .
●آیا شما داشتن یك تصویر (image) در ذهن و تبلیغات را در همین ردیف قرار می دهید ؟
▪مسلما" بله ، وقتی ما در حال ریشه ای مسئله ای هستیم نمی توانیم در مورد همه عوامل نظر دهیم ، چند عامل را كنار میگذاریم و به دنبال ریشه آن می رویم . شما سوال فرمودید كه چه عواملی وجود دارد كه به موجب آن یك خریدار ، مشتری یك فروشنده میشود ؟ در این مورد عرض كردم كه اگر همه عوامل را كنار بگذاریم ، عامل مهم این است كه ویژگی های كه یك كالا دارد باید با ویژگی هایی كه مصرف كننده مایل است در كالا باشد هماهنگی داشته باشد ، اما آن ویژگی های دلخواه را چه كسی برای مصرف كننده می آفریند ؟
در پاسخ میتوان گفت كه یك قسمت شخصیت ذاتی خود شخص است ، مثلا" هیچ گاه شیر پرچربی نمی نوشم چرا كه میخواهم فردی سالم بمانم مورد دیگر نقش تربیت خانوادگی است ، ارزش هایی كه از طریق خانواده روی فرد اثر می گذارد ، ارزش هایی كه از طریق مدرسه و روی فرد تاثیر می گذارد و ارزش هایی كه از طریق تبلیغات بازرگانی تاثیر گذار است . به واقع نیروهایی هستند كه در جامعه برای شستشوی مغزی وجود دارد . اشخاصی كه منطق اقتصادی دارند كه درصد آنها خیلی كم است كالا را براساس توانی كه در برآورده كردن نیازهایشان دارد میخرند . به فرض مثال شخصی برای رفتن به سركار از پیكان استفاده می كند در حالیكه توان خرید پژو پرشیا را نیز دارد وی این فكر را در سر می پروراند كه این دو وسیله ، هر دو كاری یكسان ( رساندن به مقصد ) را انجام میدهند ، بنابراین انتخاب هر یك از این كالاها ، ارتباطی با خاصیت كالا ندارد ، زمانی كه شما وارد بازار می شوید ، كالایی را می خرید نه از آن جهت كه كالا وظیفه اش را انجام دهد ، بلكه برای این كه بتوانید نظام فكری خودتان را منظم بكنید و نیازهای معنوی خود را برآورده سازید و به نوعی برای خود ارزش آفرینی كنید .

منبع : ایده پویا