بازاریابی چند سطحی

(در انگلیسی به آن MLM مخفف Multi Level Marketing یا NM مخفف Network Marketing به معنی تجارت شبکه‌ای می‌گویند).
بازاریابی چندسطحی تقریباً قدمتی ۵۰ ساله دارد و به معنی خرید مستقیم محصولات از کمپانی بدون وجود واسطه‌های تجاری‌ست درحالی که تبلیغات و معرفی محصولات، توسط خود مشتریان انجام می‌شود و ممکن است که بابت آن پورسانت بگیرند.
مثالی از تجارت شبکه‌ای: شرکتی گوشی موبایل می‌سازد اما هرگز برای محصولاتش تبلیغ نمی‌کند در عوض خود مشتریان، ضمن معرفی محصولات کمپانی و ترغیب دیگران به خرید آن محصولات، برای کمپانی بازاریابی می‌کنند و کمپانی ممکن است که به ایشان کمیسیون بدهد. کمیسیون می‌تواند بابت معرفی مستقیم و حتی غیر مستقیم دریافت شود. مثلا علی دو مشتری (حمید و سعید) را معرفی کند و بابت معرفی مستقیم پورسانت بگیرد سپس حمید و سعید هر کدام بروند دو مشتری معرفی کنند و علاوه بر دریافت پورسانت بابت معرفی مستقیم، علی نیز بابت معرفی غیر مستقیم پورسانت بگیرد .
● تفاوت تجارت شبکه‌ای (NM) با تجارت چند سطحی (MLM)چیست ؟
می‌توان گفت که تقریبا هر دو از یک اصل تبعیت می‌کنند. یعنی خرید مستقیم محصولات از یک کمپانی بدون دخالت واسطه‌ها و معرفی محصولات کمپانی به دیگران توسط مشتریان خود کمپانی. اما تفاوت در یک نکته است. کمپانی که محصولات‌ش را از شیوهٔ تجارت شبکه‌ای (Network Marketing) می‌فروشد؛ در حقیقت از طریق گروهی از مشتریانش است که محصولات را پسندیده‌اند و مایلند که نزدیکان‌شان نیز از مزایای آن محصولات برخوردار شوند و موضوع کمیسیون اهمیت چندانی ندارد. یعنی کمپانی ممکن است که به مشتریانی که بازاریابی می‌کنند؛ کمیسیون پرداخت کند و ممکن هم هست که یک کمپانی اصلا کمیسیونی برای کسی در نظر نگیرد. مثلا شما به سینما می‌روید. از فیلمی خوش‌تان می‌آید.
تماشای آن را به دوستان‌تان توصیه می‌کنید. دوستان‌تان هم پس از تماشا آن را به دیگران توصیه می‌کنند. در حقیقت شما تیمی درست کرده‌اید که به نفع تهیه کنندهٔ آن فیلم، بازاریابی شبکه‌ای انجام می‌دهد و شاید هیچ پورسانتی هم از این بابت دریافت نکنید. اما در تجارت چند سطحی (Multi Level Marketing) کمیسیون حرف اول را می‌زند. یعنی مشتریان به عنوان یک تجارت و به نیت دریافت کمیسیون، برای کمپانی بازاریابی می‌کنند. این تجارت، دو نوع سالم و ناسالم (دسیسه هرمی یا پیرامید) دارد.
● آیا شرکت‌های بازاریابی چند سطحی (MLM)، به منظور پرداخت پورسانت مجبورند که محصولات‌شان را گران‌تر از قیمت واقعی عرضه کنند ؟
بسیاری از شرکت‌ها در شیوهٔ سنتی باریابی محصولات، مجبورند که قسمت عمده‌ای از درآمدشان را پیش از فروش محصولات، بابت هزینهٔ تبلیغات پرداخت نمایند سپس قیمت تمام شدهٔ محصولات‌شان با احتساب تمام هزینه‌ها، از جمله هزینهٔ تبلیغات به دست می‌آید. یک واحد تولیدی کفش با تولید سالانه ۵۰۰۰۰ جفت کفش و هزینه‌های زیر را در نظر بگیرید :
۳۶۰۰ دلار هزینه انرژی
۷۵۰۰ دلار هزینه اداری
۱۰۰۰۰ دلار هزینه بیمه
۳۶۰۰۰ دلار پیش‌بینی نشده
۱۸۰۰۰۰ دلار هزینه تعمیرات و نگه‌داری
۲۵۰۰۰۰ دلار هزینه مواد اولیه و بسته‌بندی
۵۰۰۰۰۰ دلار هزینه حقوق و دست‌مزد
۵۰۰۰۰۰ دلار هزینه تبلیغات سمعی و بصری
۷۰۰۰۰۰ دلار هزینه استهلاک
جمعاً ۲۱۸۷۱۰۰ دلار
پس قیمت تمام شده هر جفت کفش ۷۴۲/۴۳ دلار
۱۰ دلار یا ۲۳% قیمت تمام شده هزینه تبلیغات هر جفت کفش است (ما با فرضی خوش‌بینانه حساب کردیم در حالی که معمولاً بین ۴۰ تا ۶۰ درصد قیمت تمام شدهٔ كالاها را تبلیغات به خود اختصاص می‌دهد)
لذا قیمت فروش هر جفش کفش با احتساب سود ۱۵٪ باید ۵۰ دلار شود .
فرض کنیم که همان واحد تولیدی، کفش‌ها را از طریق نت‌ورک عرضه کند و پلن طوری طراحی شود که پورسانت‌ها مقداری کم‌تر از هزینه تبلیغات به روش سنتی باشد (مثلا این‌جا ۲۰%). اکنون که هزینه تبلیغات در همان ابتدای کار حذف می‌شود؛ لذا قیمت تمام شدهٔ هر جفت کفش، ۷۴۲/۳۳ به‌علاوه۷/۶ دلار بابت همان ۲۰% پورسانت مشتری حساب می‌شود. یعنی ۴/۴۰ دلار که با احتساب ۱۵% سود واحد تولیدی، قیمت فروش هر جفت کفش حدود ۴/۴۶ دلار است. یعنی نزدیک ۴ دلار ارزان‌تر از روش سنتی! ضمن این‌که هزینه‌های تبلیغاتی شرکت، به جیب مشتریان می‌رود .
اما ممکن است که این سوال مطرح شود که طراح پلن چطور می‌تواند؛ پلن را طوری تنظیم کند که جمع پورسانت‌ها از هزینه تبلیغاتی به روش سنتی بیش‌تر نشود؟ پاسخ این است که راه‌کارهایی مثل قوانین سقف درآمد، تعادل، وچرها و در برخی پلن‌ها خروج از سیستم و همچنین درنظر گرفتن میزان پورسانت‌ها و اصلاح پلن پس از بررسی میزان عرضه و تقاضا و نحوه قرارگیری افراد در شبکه، باعث می‌شود که یک نت‌ورک حساب‌شده، به ضرردهی نیفتد مثلاً پلن گلدکوئست در عمل حدود ۱۰٪ پورسانت می‌دهد. این مقدار بسته به نوع استقبال مشتریان از پلن تغییر می‌کند.
مثالی ساده: فرض کنیم که پلن به صورت کاملاً باینری و با استیج‌های یک هفته‌ای (استیج در سیستم شبکه‌ای باینری مدت زمانی است که طول می‌کشد تا هر کس دو نفر را به شبکه وارد کند) رشد کند. برای سهولت در انجام محاسبه، قیمت هر محصول را ۵۰۰ دلار، پورسانت‌ها را بابت هر سه امتیاز - سه امتیاز، ۲۵۰ دلار و سقف درآمد هفتگی را نیز همان ۲۵۰ دلار در هفته فرض می‌کنیم. در آن صورت اگر مجموعه‌ای از یک نفر شروع شود :
استیج سوم: به تنهایی در همان استیج ۴ نفر وارد شبکه می‌شود و کمپانی ۲۵۰ دلار پورسانت پرداخت می‌کند .
استیج چهارم: به تنهایی در همان استیج ۸ نفر وارد می‌شود و کمپانی ۷۵۰ دلار پورسانت می‌دهد .
استیج پنجم: به تنهایی در همان استیج ۱۶ نفر وارد می‌شود و کمپانی ۱۷۵۰ دلار پورسانت می‌دهد .
چنان‌چه دقت کنیم اصطلاحاً سری هندسی به دست می‌آید که در هر استیج کمپانی دو به توان (شماره استیج منهای دو) ضربذر ۲۵۰ دلار پورسانت پرداخت می‌کند و در عوض دو به توان (شماره استیج منهای یک) ضربدر پانصد در هر استیج فروش می‌کند. اگر نسبت فروش به پورسانت را در هر استیج به صورت جداگانه حساب کنیم؛ متوجه می‌شویم که با رشد مجموعه، نسبت ما نیز رفته رفته به یک عدد ثابت (۴) نزدیک می‌شود و این نشان‌دهنده‌ی این است که راه‌کارهایی مثل قانون سقف درآمد از رشد بی‌رویه‌ی نسبت پورسانت به میزان فروش جلوگیری می‌کند .
معمولا افراد برای ورود به نت‌ورک، مجبور به خرید یک محصول هستند که شاید نیازی به آن نداشته باشند. یعنی محصول را به خاطر خود محصول نمی‌خرند بلکه به دلیل این‌که بهانه‌ای برای ورود به شبکه باشد؛ خریداری می‌کنند. آیا عرضه محصولاتی که در اصل نیاز واقعی مردم نیست؛ برای جامعه مضر نیست ؟
این‌که گفته شود محصولات نت‌ورک‌ها که معمولا محصولاتی ارزش‌مند هستند؛ مورد نیاز مردم نیست؛ نشات گرفته از نگرشی کاملاً سطحی برای افرادی است که گمان می‌کنند کل نیازمندی‌های انسان، محدود به بقای نسل، مقداری آب و غذا در روز محض زنده ماندن و نهایتا محلی جهت استراحت و تجدید قوا برای کار فرداست. چطور ممکن است ادعا شود که محصولات نت‌ورک‌ها برای مردم غیرضروری هستند؟ ضمناً این انتقاد را تا حدی می‌توان به نت‌ورک‌های تک محصوله داشت که شرط ورود به آن‌ها، خرید محصول باشد. اما این مشکل در نت‌ورک‌های چند محصوله که ورود به آن نیز لزوماً مشروط به خرید محصول یا خدمات نیست؛ حل شده است. افراد بالاخره مایحتاج زندگی‌شان را نباید تهیه کنند؟! همین کار را می‌توانند از طریق نت‌ورک انجام دهند. ضمن این‌که مجبور به خرید محصول یا خدمات نیستند. معمولا در شرکت‌های نت‌ورک مارکتینگ سالم دو راه برای فعال کردن جای‌گاه وجود دارد :
۱- محصول کمپانی به شخصی فروخته شود که او جای‌گاهی در مقابلش نخواهد و البته در این صورت علاوه بر فعال‌شدن جای‌گاه فروشنده، پورسانت فروش نیز از کمپانی دریافت می‌کند.
۲- خرید را خود اعضاء انجام بدهند و جای‌گاه‌شان را خودشان فعال کنند.

منبع : سایت تحلیلی MLM