ارتباط با مشتری

كتاب ارتباط با مشتری دارای یك پیشگفتار از مترجم و ده فصل می باشد كه در یكصد و چهل صفحه ترجمه و منتشر شده است. عنوان فصلها عبارتند از:
فصل اول - مقدمه ای بر ارتباط با مشتری.
فصل دوم - معنی ارتباط با مشتری چیست؟
فصل سوم - سیرتكاملی ارتباط با مشتری.
فصل چهارم - ارتباط با مشتری بعد الكترونیك (اینترنت).
فصل پنجم - ارتباط با مشتری در گستره جهانی.
فصل ششم - ارتباط با مشتری: واقعیتها.
فصل هفتم - ارتباط با مشتری: سازمانهای موفق.
فصل هشتم - ارتباط با مشتریان اصلی و صاحب نظران.
فصل نهم - ارتباط با مشتری: منابع.
فصل دهم - ده گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثربخش با مشتری.
● محتوای كتاب
۱ - در تجارت نوین عبارت همیشه حق با مشتری است به صورت یك شعار در آمده است. همانند بسیاری از عبارت های رایج منشا این گفته به روشنی مشخص نیست. این گفته را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند، اما گفته می شود كه جان وانامیكر مالك یك فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا، نخستین كسی است كه در دهه ۱۸۶۰ میلادی این عبارت را برای اولین بار به كار برده است.
مفهوم مشتری در كانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمانهای تجاری و بازرگانی قرار دارد. در زمان كنونی حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به حساب می آید. جورج گرین در كتاب خود به نام «تامین رضایت مشتری» یك قانون طلایی ارائه كرده و گفته است: مواظب مشتریان خود باشید، زیرا اگر چنین نكنیــد، كس دیگری این كار را انجام خواهد داد.
۲ - مشتری شخصی، اشخاص یا سازمانهایی هستند كه با دیگری قرارداد می بندند تا او كالا یا خدمتی ارائه كند. مشتری كسی است كه برای او یك فـــــرد یا یك سازمان نیازی را تامین می كند.
مشتـــری برون سازمانی به شركت سود می رساند. درحالی كه مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می برد. در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرایند (برای شخص) به صورت یك مشتری درمی آید.
ارتباط خوب با مشتری به ورای تامین نیاز مشتری می رسد، بلكه از دیدگاه خواست موجب می شود تا مشتری از آن لذت برد. هر سازمان باید بكوشد با مشتریان رابطه خوبی برقرار كند، و تنها به وجود رابطه اكتفا ننماید.
از این دیدگاه هریك از عرضه كنندگان داخلی نیاز به داشتن رابطه خوب با مشتریان خارجی دارد.
مشتری گرایی، روشی است كه در آن نخست به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس درصدد تامین این نیازها برمی آیند. مشتری را نباید از دیدگاه یك دادوستد موردتوجه قرار داد. ولی باید براساس تكرار دادوستد، به صورت ارزش مادام العمر به او نگاه كرد.
۳ - مایكل پورتر صاحب نظر توانمند و ارزشمند آمریكایی كه در صحنه بازاریابی اظهارنظـــر می نماید، درمورد قدرت نسبی چانه زدن بین عرضه كننده مواد و كالا و مشتری مطالب ارزنده ای نوشته است. توازن بین این دو ثابت نبوده و از سالهای میانی دهه ۱۸۰۰ همواره كفه ترازو به نفع مشتری سنگینی كرده است.
متاسفانه تعداد زیادی از تولیدكنندگان خودرو در نادیده انگاشتن دیدگاه مشتریان اصرار می ورزیدند و محصولاتی را تولید كردند كه با شكست مواجه شد. موفقیت صنایع خودرو ژاپنی، تا حد زیادی بدان سبب بود كه به دیدگاه مشتریان توجه داشت و چیزی را عرضه نمودند كه مورد خواست آنها بود. در دیدگاه مشتری گرایی، مشتری به صورت بخش جدانشدنی از فرایند سازمان درمی آید. در یك محیط بسیار رقابتی هرقدر سازمان درمورد نیازهای مشتریان اطلاعات بیشتری به دست آورد و هرقدر راحت تر بتواند با آنها تمــاس برقرار كند، در صحنه رقابت موفق تر خواهدبود.
چالشها و خواستهای كنونی مشتریان این است كه می خواهند آگاهی یابند، به علت هر امـــری پی ببرند و تنها به شیوه عمل توجه نمی نمایند.
تام پیترز و باب واترمن در كتاب معروف خود در جستجوی تعالی درمورد شركتهای موفق ایالات متحده آمریكا تحقیقی را انجام داده اند. آنها در تحقیق خود به موضوع رابطه صمیمی مشتری با تولیدكنندگان و توجه دقیق به مصرف كنندگان اشاره و آنها را در زمره ویـــژگیهای اصلی شركتهای موفق قلمداد كرده اند. در تحقیق دیگری كه در كتاب بارقه پیروزی منتشر شده تایید گردیده كه شركتهای موفق وقت زیادی برای ایجاد و حفظ رابطه با مشتری صرف می كنند.
۴ - پاتری شیاسی بولد، هشت عامل عمده موفقیت برای نظارت بر ارتباط با مشتری در تجارت الكترونیك را به شرح زیر ارائه نموده است:
- داشتن تجربه كامل درمورد مشتری.
- تنظیم فرایندهای دادوستد، فرایندهایی كه بر مشتری اثر می گذارند.
- ارائه یك دیدگاه ۳۶۰ درجه ای درباره ارتباط با مشتری.
- ارائه امكاناتی تا مشتری بتواند خودش كارهای مربوطه را انجام دهد.
- عرضه خدمات شخصی.
- فراهم آوردن موجبات رشد جامعه.
- كمك به مشتری تا اینكه او بتواند وظیفه های خود را انجام دهد.
همچنین او معتقد است كه برای كسب موفقیت سازمان فعال در تجارت الكترونیك باید پنج گام اصلی را برداشت كه عبارتند از:
- ایجاد امكانات لازم تا مشتری بتواند با شما ارتباط مناسب برقرار كند. - توجه به مشتری نهایی برای كالاها و خدمات.
- طرح ریزی مجدد فرایند دادوستد با مشتری براساس دیدگاه مشتری.
- طرح ریزی یك سازه تجاری الكترونیكی جامع با سیر تكاملی.
- اقدامی درجهت افزایش وفاداری مشتری.
از دیــدگاه جهانی، شاید AMAZON.COM یكی از شناخته شده ترین نامها در شركتهای دات.كام باشد. جف بزاس بنیانگذار این شركت دانش آموخته پرنیستون و پسر یك مهاجر آمریكایی بود.
۵ - همان گونه كه جورج اس یپ در استراتژی كل جهان یادآور می شود، شباهت كامل بین كالاها و خدمات در سراسر دنیا چیزی جز افسانه نیست. به سبب وجود فرهنگها و تفاوتها در نقاط مختلف دنیا، كالاهای متفاوت عرضه می شود.
شاید بهترین شاخص برای عرضه كالا در سطح جهانی این باشد كه محصول به گونه ای عرضه شود تا مردم در یك بازار خاص آن را محلی یا بومی تلقی كنند. سازمانهایی كه در سطح جهانی فعالیت می كنند باید موضوع پرداخت و شكایتهای مشتریان را موردتوجه قرار دهند. برای موفقیت در سطح جهان بهترین راه این است كه: «در سطح جهانی فكركرد ولی در سطح محلی عمل نمود».
۶ - هدف اصلی باید براین اساس قرار گیرد كه مشتری از محصول لذت ببرد و سازمان درصدد فروشهای بعدی باشد. نویسندگان كتاب بارقه پیروزی ۲یادآور شده اند كه می توان بر رابطه مشتری با سازمان اثر گذاشت. آنها می گویند كه:
- معمولاً مشتری كنونی بهترین مشتری است.
- سازمانها برای گسترش دادن ظرفیت خود باید بر مشتریانی كه سازمان
خواستار حفظ آنهاست تمركز كنند. - ایجاد رابطه با مشتری اهمیت زیادی دارد.
- در مقایسه با هزینه ها، برای مزیت رقابتی باید اولویت بیشتری قائل شد. ونز و ساسر به این نتیجه رسیده اند كه با افزایش رقابت باید سازمانها به گونه ای عمل كنند كه برای حفظ مشتریان پیشین خود بر میزان رضایت آنان نسبت به محصول بیفزایند.
جورج گرین در كتاب خود به نام تفسیر در رضایت مشتری برای نخستین بار عبارت زبان اندام سازمان را به كار برد. آنها نمونه های زیادی پیام سازمانها را مشاهده كردند كه با زبان اندام پیام منفی مخابره می كرده اند. برخی از این نمونه ها به شرح زیر است:
- درحالی كه فروشگاه در انتظار ورود مشتری است، فضایی برای توقف خودروی او درنظر گرفته نشده است.
- در بخش اطلاعات سازمان كسی برای پاسخگویی به مشتری وجود ندارد.
- افرادی در سازمان (فروشگاه) هستند، ولی به یكدیگر توجه می كنند و نه به مشتری.
- صفی طولانی وجود دارد و تنها یك نفر به آنها رسیدگی می كند و این درحالی است كه بقیه كاركنان سرگرم گفتگو هستند.
- كسی به تلفن جواب نمی دهد.
- مشتری پیامی به شركت می دهد، ولی هیچگاه پاسخی دریافت نمی كند.
- نامه های مشتری بدون پاسخ می ماند.
۷ - اگر نیازها و خواستهای مشتریان درك شود، می تـــــوان در بازارهای خاص موفقیت هایی كسب كرد. هیچگاه نباید مشتری را دست كم گرفت. هیچ گروه از مشتریان را نباید نادیده انگاشت.
۸ - پس از ارائه واژه نامه ای در ارتباط با مشتری به معرفی صاحب نظران در رشته ارتباط با مشتری پرداخته شده است. تعدادی از صاحب نظران و كتابهای مشهور ایشان به شرح زیر است:
دیوید كلاترباك - بارقه پیروزی، بارقه پیروزی ۲، خدمات الهام بخش مشتری و مشتریان را به حساب آورید.
بردلی تی گیل - مدیریت بر ارزش، خلق كیفیت و خدمتی كه مشتری توان دیدن آن را دارد.
جورج گرین - مسئولیت رضایت مشتری.
راس جی - چیزهای ارزنده ای را كه باید درباره مشتری دانست.
تام تیرز - در جستجوی تعالی، تلاش درمه، آزادسازی مدیریت
مایكل پورتر - مزیت های رقابتی ملتها
پاتری شیاسی بولد - انقلاب مشتری
۹ - در این فصل به معرفی منابع موجود در شبكه، مجله ها و كتابها پرداخته است. برخی از عناوین مجله ها به شرح زیر است:
- موسسه حمایت ازمشتری.
- خدمات به مشتریان.
- بررسی های بازرگانی هاروارد.
- مجله فرهنگ مصرف كننده.
- مدیریت امروز.
- فصل نامه بازرگانی الكترونیكی.
۱۰ - ده گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثربخش با مشتری عبارتند از:
۱ - ۱۰ - برای جذب مشتری جدید هیچگاه از مشتری قدیمی غافل نشوید.
۲ - ۱۰ - پس از بروز مساله - ازنظر ارتباط با مشتری - هرچه سریع تر آن را حل كنید.
۳ - ۱۰ - همیشه حالت بدون باخت به وجود آورید.
۴ - ۱۰ - همیشه حق با مشتری نیست، ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.
۵ - ۱۰ - مشتری خواستار لذت و نه تامین رضایت است.
۶ - ۱۰ - نباید فراموش كرد كه در یك سیستم اقتصادی بازار آزاد مشتری حق انتخاب دارد.
۷ - ۱۰ - با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی - برون از سازمان رفتار نمایید.
۸ - ۱۰ - برای پی بردن به خواست مشتری به حرفهای او گوش فرادهید.
۹ - ۱۰ - درباره كالاها و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
۱۰ - ۱۰ - خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درك كنید.

نویسنده: راجر كارترایت
مترجم: دكتر علی پارسائیان
از: سیدمحمد باقری زاده

منبع : ماهنامه تدبیر